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Adidas Quartalsbilanz

Corona-Kosten und China-Comeback

Adidas
Trotz der aktuellen Herausforderungen bleibt China ein wichtiger strategischer Wachstumsmarkt für Adidas. Dem Flagshipstore in Shanghai sollen viele weitere POS folgen.
Trotz der aktuellen Herausforderungen bleibt China ein wichtiger strategischer Wachstumsmarkt für Adidas. Dem Flagshipstore in Shanghai sollen viele weitere POS folgen.

Wie viel Umsatz ist Adidas durch die globale Pandemie entgangen? Wie viel mehr Frachtkosten hatte der Konzern seit Jahresbeginn? Wie soll das Comeback in der so wichtigen Region Greater China gelingen? Antworten auf diese und mehr Fragen gaben CEO Kasper Rorsted und CFO Harm Ohlmeyer bei der Präsentation der aktuellen Zahlen.

So viel kostet Corona

2,1 Mrd. Euro. Mit diesem Wert beziffert Adidas-Finanzchef Harm Ohlmeyer den durch Corona entgangenen Umsatz für den Zeitraum Januar 2021 bis Juni 2022. Im ersten Halbjahr seien dem Konzern 500 Mio. Euro durch die weitreichenden Store-Schließungen entgangen. Von Juli bis September kosteten Lockdowns in Asien bzw. Lieferengpässe weitere 600 Mio. Euro – hier ist allerdings auch das "herausfordernde Marktumfeld in China" eingepreist. Mit 400 Mio. weniger Umsatz rechnet Ohlmeyer für das vierte Quartal 2021, vor allem bedingt durch die Produktionsausfälle in Vietnam. Diese werden sich auch im ersten Halbjahr 2022 mit weiteren 600 Mio. Euro entgangenem Umsatz niederschlagen. "Das ist die Realität, mit der wir in unserem Geschäft weltweit zu tun haben."

Auf die Marge drücken vor allem gestiegen Frachtkosten. Die waren im laufenden Jahr 200 Mio. Euro höher als geplant – eine Steigerung von mehr als 70%, wie Ohlmeyer berichtet. „Das hinterlässt Spuren in unserer Bruttomarge.“

Die verschärfte Beschaffungssituation bleibt nicht ohne Folgen: „Wir haben unsere Preise im Durchschnitt um einen mittleren einstelligen Prozentsatz erhöht“, so Adidas-CEO Kasper Rorsted.

Marge, Marge, Marge

Die Bruttomarge verzeichnete im dritten Quartal einen leichten Rückgang um 0,2 Prozentpunkte auf 50,1%. Die Prognose fürs Gesamtjahr hat Adidas im Bezug auf diese Kennzahl leicht gesenkt: Die Bruttomarge soll im Jahr 2021 auf einen Wert zwischen 50,5% und 51,0% steigen. Die bisherige Prognose lag bei rund 52%.

Zwar haben sowohl Nike als auch Puma im letzten Quartal ihre Marge erhöhen können, liegen im direkten Vergleich aber immer noch deutlich hinter Adidas. Puma hat die Bruttomarge im Quartal auf 47,8% verbessert, Nike zuletzt auf 46,5%.

Der Ruf eines Managers, der Unternehmen auf Marge trimmt, eilte Rorsted bei seinem Einstieg bei Adidas voraus. Und er wird diesem Ruf gerecht. Das im Rahmen der Strategie "Own the Game" ausgegebene Ziel: Die Bruttomarge soll bis zum Jahr 2025 auf 53 bis 55% steigen, die operative Marge auf 12 bis 14%.

Dabei soll vor allem der Fokus auf das D2C-Geschäft helfen. Die bevorzugte Behandlung von Wholesale-Partnern in Zeiten knapper Produktverfügbarkeiten, wie sie Puma-Chef Bjørn Gulden gerade erst bekräftigte, kann man sich unter Rorsteds Ägide kaum vorstellen.

Exklusivität als D2C-Boost

500 Millionen Member bis 2025 – eine weitere Kennzahl in der jüngsten Wachstumsstrategie, an der sich der Adidas-Chef messen lassen muss. Und er liefert: Zum Ende des dritten Quartals 2021 haben sich bereits 220 Millionen Kunden als Member registriert. Allein während der Members Week hat Adidas 3 Millionen neue Teilnehmer für sein Mitglieder-Programm gewonnen.

Die werden zunehmend mit exklusiven Produkten bei der Stange gehalten. Der NMD S1 wurde zum Beispiel exklusiv über die Confirmed-App angeboten. Auch der jüngste Ivy Park-Drop in Zusammenarbeit mit Beyoncé war ein reines D2C-Angebot. Auch der Yeezy Boost 350 Oat oder der Beluga Reflective wurden primär über die Confirmed-App angeboten. Wachstum erzielt der Konzern auch jetzt schon vor allem in den D2C-Kanälen.

Comeback-Strategie für China

Mit einem Umsatzrückgang um 15% im dritten Quartal ist die Region Greater China Schlusslicht. Im Vergleich zu 2019 beträgt das Minus sogar 19%. Die Stärke in der Region schmälert die Performance des Konzerns in der aktuellen Situation.

"Greater China ist einer unserer strategischen Wachstumsmärkte, und wir sind weiterhin zuversichtlich, was die langfristigen Chancen angeht", betont Ohlmeyer. "Der Schlüssel dazu wird sein, den Verbrauchern unsere Wertschätzung und unseren Respekt zu zeigen, um ihre Loyalität zu gewinnen und unsere globalen Markenstärken mit einem starken lokalen Bezug und Verständnis zu ergänzen."

Für das Comeback in der strategisch wichtigen Region gibt es einen detaillierten "Action Plan". Ein Punkt: lokale Relevanz. In diesem Jahr hat Adidas ein eigenes Kreativstudio in China eröffnet und bereits mehr als 1000 Storys über Produkte und Partner produziert. Außerdem soll künftig ein Drittel der Produkte auf die Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher zugeschnitten sein. Dafür gibt es ein eigenes Kreativzentrum in Shanghai.
Außerdem auf der Agenda ist die Expansion mit Stores, geplant sind mehr als 100 neue Verkaufspunkte. Im Oktober hat der weltweit erste Terrex-Flagship-Store in Shanghai eröffnet.
Aktuell wurden allerdings die Bestände in China umgeschichtet und in andere Märkte mit verknapptem Angebot verlagert. Das hat Adidas bis dato mit mehr als 10 Millionen Artikeln getan.

Positive Prognose

Bei der Prognose für das laufende Jahr ist Adidas heute vorsichtiger als noch vor drei Monaten. Doch die mittel- und langfristigen Aussichten für das Unternehmen bleiben nach Einschätzung der Chefs unverändert positiv.
„Wir werden in China wachsen, und wir erwarten global weniger Lockdowns“, betont Ohlmeyer. „Darüber hinaus werden uns unsere zunehmende Markendynamik und die starke Produktpalette dabei helfen, weltweit und in allen unseren Schlüsselmärkten Marktanteile zu gewinnen. Alles in allem sind wir zuversichtlich, dass wir im nächsten Jahr mindestens unser langfristiges Ziel eines Umsatzwachstums zwischen 8 und 10% erreichen werden.“

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