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China stottert, Online brummt

So will Adidas zweistellig wachsen

Adidas
Luxus-Collabs wie die mit Prada geben die neue Richtung für Originals vor.
Luxus-Collabs wie die mit Prada geben die neue Richtung für Originals vor.

Der Sportartikel-Konzern Adidas sieht das größte Potenzial im eigenen E-Com. Die Priorisierung der eigenen Kanäle bekamen Handelspartner 2021 schmerzlich zu spüren. Für viele Originals-Partner wird es noch schmerzhafter.

Konsequent geht Adidas den direkten Weg zu den Konsumenten. Das bekamen Handelspartner in den vergangenen Monaten noch schmerzlicher zu spüren, als in der Vergangenheit. Denn Adidas priorisierte angesichts anhaltender Lieferengpässe klar das eigene D2C-Business. Dieses blieb daher auch in einem schwachen Schlussquartal mit einem währungsbereinigten Minus von 3% stabil.

Nachdem vor allem der eigene E-Com 2020 explodiert war, war das Wachstum dieses Kanals 2021 mit 4% sehr moderat. Doch das soll sich ändern. Bis 2025 soll der Umsatz im Netz auf 8 bis 9 Mrd. Euro erneut mehr als  verdoppelt werden.

Die Ausweitung des Membership-Programms Creators Club läuft weiter auf Hochtouren – und es bekommt einen neuen Namen: Adiclub. 240 Mio. Menschen haben sich mittlerweile als Member registriert. Ziel bis 2025 sind 500 Mio.

Noch schmerzhafter als die Priorisierung der eigenen Kanäle im vergangenen Jahr in Folge der Lieferschwierigkeiten wird für viele der heutigen Partner die neue Originals-Strategie.

Produkte mit dem Trefoil-Logo sollen stärker als Premium-Produkte positioniert werden. Die Richtung vorgeben sollen die Collabs mit Prada und Gucci sowie Partnerschaften mit Y3, Kanye West und Ivy Park, sprich Mega-Star Beyoncé. Das wird mit einer weiteren Ausdünnung der Zahl der Wholesale-Accounts einhergehen.

Ausgebaut wird hingegen das Service-Niveau für die 80 wichtigsten Handelspartner, die sogenannten Alliance Accounts: 40 Key Accounts mit hoher Reichweite und 40 Influencer für die nötige Brand Heat.

Neue Luxus-Sportswear-Collab: Gucci X Adidas

China: Talsohle erreicht?

Viele Jahre war China einer der Wachstumsmotoren für das weltweite Geschäft mit Produkten mit den drei Streifen. Der ist im März 2021 mit dem Boykott-Start westlicher Marken massiv ins Stocken geraten. Zwar hat Adidas im vergangenen Jahr ein Plus von 3% in China gemacht – allerdings schmolz das fulminante Plus von 151% zum Jahresauftakt nach drei Minus-Quartalen stark ab. Von Oktober bis Dezember lag das Minus sogar bei 24%.

Die Entwicklung bei Nike war nicht ganz so dramatisch. Zwar verlor der Weltmarktführer von September bis November auch ein Fünftel des Vorjahresumsatzes in China, doch im ersten Quartal des laufenden Geschäftsjahres 2021/22 (31. August 2021) blieb der währungsbereinigte Nike-Umsatz in der Region stabil (plus 1%).


Wenn Kasper Rorsted nun ein mittleres einstelliges Wachstum in China für 2022 in Aussicht stellt, geht er offenbar davon aus, dass die Talsohle im Reich der Mitte erreicht ist. Wenngleich er eine Antwort darauf schuldig bleibt, worauf sich seine Zuversicht stützt. Ein positiver Effekt wird ab dem zweiten Quartal allein schon die Vorlage bieten. Denn vor ziemlich genau einem Jahr begann der Boykott westlicher Marken.

Den Aktionsplan präsentierten der CEO und Finanzchef Harm Ohlmeyer bereits im November. So soll etwa künftig ein Drittel der Produkte auf die Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher zugeschnitten sein. Dafür gibt es ein eigenes Kreativzentrum in Shanghai. Außerdem auf der Agenda ist die Expansion mit Stores, geplant sind mehr als 100 neue Verkaufspunkte.

Neuer China-Chef

Darüber hinaus wird die Verantwortung für das China-Geschäft nun in die Hände eines einheimischen Managers gelegt. Adrian Siu übernimmt den Posten von Jason Thomas. Siu kennt den Konzern seit vielen Jahren, war bis 2019 bereits SVP Commercial für die Region Greater China.

Hoffnung auf eine Erholung auf dem Markt, der schon bald Nordamerika als größten Sportmarkt der Welt ablösen könnte, gibt dem Adidas-Team wohl auch die Zusammenarbeit mit dem Athleten Su Yiming, der bei den Olympischen Winterspielen die erste Snowboard-Medaille für seine Heimat gewann. Ein Indiz, dass die Kooperation mit westlichen Marken kein No-Go mehr für chinesische Stars und Verbraucher ist – zumindest für Sport-Stars. Die strategischen Wachstumsmärkte sind nun allerdings Nordamerika und EMEA.

Fokus auf Fußball, Running und Outdoor

Rorsted betont immer wieder, dass Fußball als reichweitenstärkste Sportart Adidas' Herzstück ist. Folgende Nachricht hätte in normalen Zeiten für wesentlich mehr Aufsehen gesorgt: Adidas wird ab 2023 neuer Ausrüster der italienischen Fußball-Nationalmannschaft.

Der Ankündigung folgte eine überraschende Reaktion des bisherigen langjährigen Ausrüsters Puma. Man habe sich entschlossen, diesen Vertrag nicht zu verlängern, erklärt der Adidas-Nachbar in einer knappen Mitteilung. "Da die finanziellen Bedingungen ein schlechtes Geschäftsmodell darstellten, haben wir von unserer Matching-Right-Klausel keinen Gebrauch gemacht."

Boost-Technik soll Umsatz pushen

Erklärtes Wachstumsfeld ist Running. Folgt man Rorsted, hat Adidas über den Gewinn der meisten Marathons im vergangenen Jahr bereits eine Spitzenposition erlangt. Für einen echten Umsatz-Boost wird aber eher ein weiterer Ausbau der Alternativen zur Boost-Technologie sorgen: 4D, Lightstrike und Repetitor.

Outdoor ist eines der neuen Lieblingskinder von Rorsted. Mit zweistelligem Wachstum in nahezu allen Regionen. Und hervorragenden Perspektiven – nicht zuletzt aufgrund des geplanten Ausbaus der Terrex-Store-Flotte. Den Eröffnungen in Shanghai und München sollen viele weitere folgen, in Asien und Nordamerika ebenso wie in Europa, wo vor allem die Alpenregion im Fokus steht.

Store des Tages Herbst 2021: Erster Adidas Terrex-Store in Europa eröffnet

Auswirkungen des Ukraine-Kriegs

Bereits im Ausblick für das laufende Jahr enthalten ist ein Risiko in Höhe von 250 Mio. Euro aufgrund des Krieges in der Ukraine. Das entspricht der Hälfte der Umsätze, die der Konzern in der Region Russland / GUS macht. Dass überhaupt ein Umsatz prognostiziert wird, liegt nicht zuletzt daran, dass 150 Mio. Euro bereits gemacht wurden, erläutert Ohlmeyer.

Dabei ist das Business in dieser Region mit einem Anteil von 75% noch stärker DTC-getrieben als andernorts. Adidas hat allein 500 Läden in Russland. Die Mitarbeiter werden weiter bezahlt, betont der Finanzchef. Und zwar in Cash. Auswirkungen auf die allgemeine Konsumstimmung sieht Kasper Rorsted – Stand heute – nicht. Und erinnert an die Finanzkrise im Jahr 2008, unter der die Sportbranche weniger gelitten hat als viele andere.

Ausblick und Wettbewerb

Der positive Ausblick mit einem prognostizierten Wachstum von 11% bis 13% stimmt Beobachter milde.

Ein paar Monate Schonfrist hat Rorsted. Denn ein schwieriges erstes Quartal hat er schon im November angekündigt. Das haben er und Ohlmeyer bei Vorlage der Zahlen noch einmal wiederholt. Der monatelange Produktionsstopp in Vietnam werde im laufenden ersten Quartal voraussichtlich 600 Mio. Euro Umsatz kosten und zu einem Umsatzrückgang im Vergleich zum Vorjahr führen. Danach müssen sie liefern.

Auch Puma geht für das laufende Jahr von mindestens 10% Umsatzwachstum aus – hat allerdings mit einem währungsbereinigten Plus von 32% ein deutlich besseres Jahr hinter sich. Auch Puma kämpft in China, hat in der Region im Gesamtjahr sogar 3% verloren. Allerdings ist der Umsatzanteil mit 11% deutlich niedriger als beim Nachbarn.

Der spielt umsatzmäßig zwar in einer anderen Liga – doch Puma holt auf. 2019 machte die Marke Adidas fast vier Mal so viel Umsatz wie Puma. 2021 lag der Faktor nur noch bei drei.

Eine Entwicklung, die sich auch hierzulande etwa am Lieferantenranking der Sport-Verbundgruppe Sport 2000 ablesen lässt. Zwar haben Nike und Adidas ihre Spitzenpositionen verteidigt, doch im Gegensatz zu den beiden Größten hat der Drittplatzierte Puma seinen Umsatz mit den Sport 2000-Händlern um mehr als 10% gesteigert.

Gleichzeitig wächst der Abstand von Adidas zu Marktführer Nike. Die Amerikaner machten im Geschäftsjahr 2020/21 mit 39,3 Mrd. Euro fast doppelt so viel Umsatz wie Adidas im Jahr 2021 (21,23 Mrd. Euro).
Die wichtigsten Kennzahlen aus der Adidas-Bilanz 2021 auf einen Blick

Umsatz:  21,2 Mrd. Euro (plus 16% währungsbereinigt)
EMEA:  7,8 Mrd. Euro (plus 24%)
Nordamerika: 5,1 Mrd. Euro (plus 17%)
China: 4,6 Mrd. Euro (plus 3%)

EBITDA: 3,1 Mrd. Euro

Operative Marge: 9,4%
Bruttomarge: 50,7%
Ergebnis: 1,5 Mrd. Euro (plus 223%)

D2C-Umsatz: 8,1 Mrd. Euro
Davon eigener E-Com: 3,9 Mrd. Euro (Ziel 2025: 8 bis 9 Mrd. Euro)
D2C-Anteil: 38% (Ziel 2025: 50%)

Digital-Anteil verkaufter Adidas-Produkte (eigener E-Com und E-Com der Wholesale-Partner): 34%

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