Forum-Preis 2019 – Katgorie Marke: Wie auf Wolken. Drei Tüftler und Extremsportler haben eine hoch begehrte Laufschuhmarke entwickelt. Jetzt öffnet sich der Kosmos – in Richtung Fashion, Streetwear, Lifestyle.
Wir wissen nicht, ob es jedem Besucher so geht, wir wurden mit einem großen Stück Schweizer Käse empfangen. Schöner Einstieg. Und dann ist man auch sofort beim Du. „Ich bin Caspar.“ Es geht locker zu im Hauptquartier von On Running in Zürich. Start-up-Feeling. Der Aufzug öffnet sich, man steht sofort mittendrin. Offene Räume, keine Empfangsdame. Statt ihr Caspar Coppetti, einer von dreien, die 2010 auf die Idee kamen, eine Firma zu gründen, um den ultimativen Laufschuh zu entwickeln.
Geehrt mit dem TW-Forum-Preis 2019: Die Macher von On Running David Allemann, Caspar Coppetti und Olivier Bernhard.
Paul Merki
Geehrt mit dem TW-Forum-Preis 2019: Die Macher von On Running David Allemann, Caspar Coppetti und Olivier Bernhard.

Es ist Spätvormittag, was auffällt: Immer wieder rauschen fröhliche junge Leute in Sportklamotten von draußen herein, Handtuch über der Schulter, Perlen auf der Stirn, aber glücklich. „Wer Lust hat, geht raus und läuft ein paar Kilometer.“ Wer bei On arbeitet, hat immer Lust.

Seit 2014 ist On Running profitabel

So dynamisch wie das Feeling ist der Drive, den die Firma in jüngster Zeit hinlegt. On gilt als eine der am stärksten wachsenden Laufschuhmarken international. 150 % plus zuletzt. Viel mehr Einblick in die Zahlen offenbaren ihre Macher nicht. Schätzungen taxieren den Umsatz bei deutlich mehr als 100 Mio. Euro. Seit 2014 sei man profitabel.


Das Erfolgsgeheimnis: ein Schuh, der mehr kann als andere – und der irgendwie auch mehr ist als ein Schuh. Eher ein Gefühl. „Cloud“ taufen ihn die Schöpfer. Der Name wird Programm. Laufen wie auf Wolken. Gewiefte Technologie und akribische Materialwissenschaft machen es möglich. Später wird Coppetti uns das kleine, verborgene Lab zeigen, hier tüfteln und hier forschen sie, abgeschirmt wie in der Schatzkammer der Schweizerischen Nationalbank, „bitte keine Fotos“.
Die Mechanik des Schuhs ist der Augapfel der Firma. Hart abstoßen, weich landen, so der Slogan. „Man schlüpft hinein und fühlt sich wohl“, schwärmen Händler. Und plötzlich ist On Running mittendrin im Wettbewerb mit den Großen, mit Nike und Adidas, mit Asics, Puma oder New Balance.

Selektiver Vertrieb ist gesetzt: „Bei neun von zehn Händlern sagen wir Nein.”

Ein Bürohaus im Züricher Westen, rechts und links hippe Hotels, Bars, innovative Firmenprojekte. Die Baukräne kreisen. Es geht voran. Von hier steuern sie ihr Projekt: Olivier Bernhard, ehemaliger Ironman-Gewinner, David Allemann, der Ingenieur im Bunde, und Caspar Coppetti, Markenstratege, promoviert, und nebenbei – natürlich – Extremsportler. Lichte Gänge, flottierende Arbeitsplätze, überall Laptop-Anschlüsse, ein Sofa, die offene Küche wie im richtigen Leben als kommunikatives Zentrum. In zwei Jahren will man umziehen, der Grundriss steht, dieselbe Gegend, nur zehn Mal größer werden die Räumlichkeiten dann sein. Running boomt. On Running boomt. Die Schweizer hätten gern ein noch größeres Stück von dieser Kategorie, der laut NPD Group am schnellsten wachsenden im Sport Business.


Dabei will man nichts überstürzen. „Der Laden gehört uns. Wir sind niemandem verpflichtet.“ Von Anfang an war man im Vertrieb sehr wählerisch. „Bei neun von zehn Händlern sagen wir Nein.“ Das Wachstum der jüngeren Vergangenheit kam „weitgehend über bestehende Türen“. Rund 750 POS zählt On in Deutschland. Gut 3000 sollen es weltweit derzeit sein. Verkauft wird in über 50 Länder. China gilt als nächstes Großprojekt.

Bei immer hektischer werdenden Rhythmen will On sich raushalten

Keine Kompromisse, so auch beim Preis. „Wir haben ein Premium-Produkt, das kostet.“ Bei 140 Euro geht es los, nur nach oben sind die Korridore offen. Die Positionierung ist klar. Dass man am Anfang keine Ahnung hatte, wie das Business funktioniert, habe sich als glückliche Fügung erwiesen. „Wir mussten viel fragen und gut zuhören.“ Ein zentraler Wunsch des Handels: längere Produktlebenszyklen. „Die meisten wollen gar nicht alle paar Wochen neue Modelle.“


Weniger Hektik, mehr Kontinuität – auch im Timing ergeben sich da Vorteile. Das Replenishment der Sortimente geht konzentrierter, schneller, günstiger. „Selbst unser größter europäischer Account – rund zwei Millionen Euro Umsatz im Jahr – braucht nur ein sehr kleines Lager.“ Rund 40% der Erlöse laufen über EDI, Tendenz steigend. „Wir sind in der Lage, mehr als die Hälfte unserer Produkte in vier bis sechs Wochen nachziehen.“ Prognose-Algorithmen sollen dies in Zukunft noch beschleunigen.

Nächster Wachstumsbringer: Die Öffnung hin zu Lifestyle

Apropos Beschleunigung: On Running will nicht nachlassen im Wachstumstempo. Rund um die Ikone „Cloud“ sollen weitere Produktideen folgen. Die 2016 gestartete Apparel-Linie werde weiter ausgebaut. Zudem will man Outdoor und Trail als Märkte angehen. „Als Schweizer Marke sind die Berge natürlich unser Ding.“
Nicht entgangen ist den Gründern der Hippness-Faktor, der sich mit der Marke On verbindet. Der Schuh macht sich nicht allein auf langer Strecke gut – viele Ironman-Helden sind damit durchs Ziel gestürmt –, auch Banker in Zürich und Internet-Strategen in Berlin federn gern auf weichen Sohlen durch den Tag. Hier wird mehr kommen. Die Öffnung hin zu Fashion Stores und Sneaker-Spezialisten. Mischa Krewer, Mitinhaber 43einhalb, Kunde der ersten Stunde, hat keine Zweifel: „Der Schritt Richtung Lifestyle, natürlich selektiv, ist eine ziemlich kluge Entscheidung.“
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