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Jack Wolfskin-CEO Richard Collier im Interview

Wie der neue CEO Jack Wolfskin zurück ans Lagerfeuer bringen will

Jack Wolfskin
Coole, junge Styles soll es auch künftig in der Kollektion geben – doch immer ausgehend von der DNA der Marke, nicht von Catwalk-Trends.
Coole, junge Styles soll es auch künftig in der Kollektion geben – doch immer ausgehend von der DNA der Marke, nicht von Catwalk-Trends.

Es ist eine erfreuliche Bilanz, die Jack Wolfskin in diesem Sommer ziehen kann. Das erste Halbjahr war besser als erwartet. "Wir konnten eine Menge digital kompensieren", berichtet Richard Collier, der seit 1. November 2020 an der Spitze des Idsteiner Outdoor-Anbieters steht. "Und seit die Läden wieder geöffnet sind, können wir in den Stores fast an das Niveau von 2019 anknüpfen." Die Kunden kommen zurück in die Läden.

Konkretere Zahlen nennt Collier nicht – darf er nicht, schließlich gehört Jack Wolfskin mittlerweile zu einem börsennotierten US-Konzern. Nach einer wahren Investoren-Odyssee schlüpfte das Unternehmen 2019 für 418 Mio. Euro unter das Dach der Callaway Group.

Konzern-Chef Chip Brewer erklärte bei der Übernahme, er rechne ab 2020 mit Umsatz-Wachstum im mittleren einstelligen Bereich. Corona durchkreuzte diese Pläne. Schließlich litt Jack Wolfskin mit insgesamt 549 eigenen Läden sehr viel stärker unter den monatelangen Ladenschließungen als andere Outdoor-Spezialisten. Doch schon 2019 hatte Callaway für Jack Wolfskin einen Umsatzrückgang von 329 Mio. auf 319 Mio. Euro verbuchen müssen. Die Umsatzhöchstmarke von 355 Mio. Euro im Jahr 2011 hat das Unternehmen bislang nicht wieder erreichen können.

Der neue Jack Wolfskin CEO Richard Collier steht seit November 2020 an der Spitze des Outdoor-Anbieters, den er zurück zu seinen Wurzeln führen will.
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Der neue Jack Wolfskin CEO Richard Collier steht seit November 2020 an der Spitze des Outdoor-Anbieters, den er zurück zu seinen Wurzeln führen will.


Damit Jack Wolfskin nachhaltig zu früheren Umsätzen zurückkehrt, soll die Marke jetzt zurück ans Lagerfeuer. Das ist die Vision des neuen Jack Wolfskin-Chefs. "Ich denke, sie hat sich von ihren Wurzeln entfernt." Dabei wurde Jack Wolfskin vor 40 Jahren von Ulrich Dausien genau dort gegründet, am Lagerfeuer in der Wildnis.

Was assoziiert der langjährige Helly Hansen-Manager Collier mit der Marke Jack Wolfskin? "Für mich stand sie in den 80ern und 90ern für Outdoor-Abenteuer. Für Rausgehen und die Welt entdecken." Für viele Deutsche dieser Generation waren Produkte mit der Tatze ein typischer Begleiter beim Interrail-Abenteuer. Oder bei der Nordamerika-Erlebnistour. Eine Qualitätsmarke.

Jack Wolfskin Zahlen und Fakten

Die Übernahme: 2019 ging Jack Wolfskin für 418 Mio. Euro an den US-Konzern Callaway Group. Der Finanzinvestor Blackstone hatte im Jahr 2011 noch 700 Mio. Euro für Jack Wolfskin bezahlt. In jenem Jahr war Schluss mit dem rasanten Wachstum. Die Umsatzhöchstmarke von 355 Mio. Euro hat Jack Wolfskin seither nicht mehr erreichen können.

Die Konzernbilanz: Der Callaway-Umsatz war 2020 um 7% rückläufig, er sank auf 1,6 Mrd. Dollar. Die Bekleidungs-Sparte (inkl. Jack Wolfskin) verlor 16%. Nach einem Nettogewinn von 79 Mio. Euro im Vorjahr musste der Konzern 2020 einen Verlust von 127 Mio. Euro verbuchen.

Das Jack Wolfskin-Management: Hier blieb kein Stein auf dem anderen. Der langjährige Helly Hansen-Manager Richard Collier folgte Ende 2020 als CEO auf Melody Harris-Jensbach, die Jack Wolfskin zuvor durch mehrere Gesellschafter-Wechsel geführt hat. Vor wenigen Wochen verließ COO Alexander Hauser das Unternehmen, der seit September 2019 vor allem für die Integration der Warehouse- und IT-Landschaft von Jack Wolfskin in die Strukturen der Callaway Gruppe zuständig war. CFO ist André Grube. Auch der Finanzchef ist noch kein ganzes Jahr im Unternehmen, er kam erst im Oktober nach Idstein.

Davon sei einiges zuletzt etwas zu sehr in den Hintergrund geraten, Jack Wolfskin habe  ein wenig des authentischen Outdoor-Gefühls verloren, findet Collier. "Das sind manchmal nur Kleinigkeiten. Zum Beispiel wurden bei den Shootings eher Models als Outdoor-Enthusiasten gezeigt." Nur ein Punkt, den Collier ändern will. An erster Stelle müsse immer das Produkt stehen. "Die Produkte waren ok. Aber man braucht richtig gute Produkte, um die Key Outdoor-Händler zu überzeugen." Mehr Qualität gibt es nicht umsonst: Collier kündigt, an dass der Durchschnittspreis wahrscheinlich um 10 bis 20% steigen wird, "allerdings nicht über Nacht".

Eine unklare Positionierung und eine unübersichtliche Kollektion sind zwei Kritikpunkte von Outdoor-Händlern, die Jack Wolfskin aktuell nicht im Sortiment haben. Diese Punkte stehen ganz oben auf Colliers Agenda. Sichtbar werden soll das zum Winter 22, wenn die gesamte Kollektion unter dem einheitlichen Claim "We live to discover" steht. Unter diesem Thema werden alle fünf Sportarten präsentiert, auf die sich Jack Wolfskin künftig konzentrieren wird: Trekking, Hiking, Light Hiking, Bike-Touring und Skitouren. Neu ist die Aufteilung in die drei Business Units Apparel, Footwear und Equipment.

Jack Wolfskin habe in der Vergangenheit zu wenig echte Winterprodukte gehabt. "Richtig dicke Winterjacken, die arktischen Temperaturen standhalten – das müssen die Highlightprodukte eines Outdoor-Spezialisten sein. Keine Fashion Statement-Pieces." Wäre das Aus für die High End-Linie Tech Lab nicht schon beschlossen gewesen, hätte Collier sie wohl selbst getroffen. "Das ist nicht der Jack Wolfskin-Kunde. Wir sind eine Premium Outdoor Brand, wir sind keine Luxus-Brand." Der Kern der Marke müsse Funktion sein, nicht Fashion. "Wir brauchen keine Fashion Shows." Natürlich sei eine zeitgemäße Handschrift wichtig. "Aber die Inspiration kommt von der Brand-DNA. Daraus muss man coole Styles machen. Nicht andersherum."



Claims wie Urban Entdeckung und Outdoor Wanderlust sollen eine bewusste Hommage an die Herkunft des Labels sein. Zwar soll die DACH-Region auch künftig der wichtigste Markt bleiben, doch Collier will nun die nächste Phase europäischen Wachstums einleiten und Länder angehen wie Polen, Benelux, Italien, UK und Russland. Immer mit starken Wholesale-Partnerschaften, mit eigenem Retail und einem starken digitalen Geschäft. "Wir wollen in allen Märkten mit diesen drei Säulen vertreten sein", kündigt er an. Mehr Läden in Deutschland sind nicht geplant. Aktuell gibt es hierzulande 72 eigene Stores und 70 Franchise-Stores.

Vom Standing der US-Mutter Callaway, einem Milliardenkonzern mit Fokus auf Golfsport, kann Jack Wolfskin wohl demnächst ganz konkret profitieren, wenn der US-Sporthandels-Gigant Dick’s Sporting Goods mit seinem neuen Outdoor-Format Public Lands an den Start geht. "Ich denke, da werden wir aufgrund der Callaway-Verbindung Launch-Partner sein", so Collier.

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