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Der Handel vor der OutDoor by Ispo

„Die Kunden müssen auf einen Blick erkennen, worum es geht“

Picture Organic Clothing
Wer sind unsere Kunden? Was wollen sie? Und wie erreichen wir sie am besten? Fragen, mit denen sich der Handel intensiver denn je beschäftigt.
Wer sind unsere Kunden? Was wollen sie? Und wie erreichen wir sie am besten? Fragen, mit denen sich der Handel intensiver denn je beschäftigt.

Was ist eigentlich normal? Schnee in den Bergen bis in den Juni wie in diesem Jahr? Oder Sommer von April bis Oktober wie 2018? Für den Handel insgesamt positiver war die Entwicklung in diesem Jahr.

Doch auch die aktuelle Outdoor-Saison war vielerorts recht durchwachsen. Bei L&T in Osnabrück steht aufgelaufen ein leichtes Plus – der hohen Vorlage durch die Eröffnung des Sporthauses im Vorjahr zum Trotz. Erzielt wurde dieses vor allem über Schuhe und Equipment. „Was Textil angeht, performt leider die Jacke nach wie vor nicht“, so Frank Wolf, Bereichsleiter Sport. „Sie war lange Zeit der Fels in der Brandung. Könnte sein, dass sie ihren Zenit überschritten hat.“ Er wird bei der Order für 2020 weiter umschichten: deutlich weniger Jacken, dafür mehr T-Shirts, Polos, Shorts. Als Jacken-Alternativen eher Midlayer, auch mit Kapuze, und Windbreaker. Also Teile, die für nicht ganz so hohe Bons sorgen. Kompensiert wird das allerdings dadurch, dass sich die Preislagen insgesamt eher Richtung Mitte entwickeln. „Weniger Menge, mehr Wertigkeit“, fasst Wolf diese Tendenz zusammen.


Globetrotter hat schon in den vergangenen Jahren den Jacken-Anteil deutlich heruntergefahren. Der soll auch nicht wieder erhöht werden. Mit den Abverkäufen ist Einkaufs-Chef Tobias Eichmeier allerdings zufrieden: „Jacken sind durchgehend gut gelaufen, von wasserdichten Jacken bis hin zu Parkas, die wir im März/April sehr gut verkauft haben, aber auch leichte Daunenprodukte.“

„Normalisierung“ des Geschäfts

Bei Bergzeit war die vergangene Woche dank der steigenden Temperaturen gar die umsatzstärkste in diesem Jahr. „Topseller waren im Prinzip durch die Bank alle Sommerthemen, die sich bis jetzt angestaut hatten: allen voran kurze Hosen und Röcke“, so Geschäftsführer Martin Stolzenberger. „Und auch alles, was man fürs Radfahren braucht.“ Aufgelaufen in der Saison liegt Bergzeit bei mehr als 20% über Vorjahr. „Besonders erfreulich ist, dass wir dieses Plus nicht ausschließlich online machen, sondern auch in unseren beiden Filialen Wachstum verzeichnen.“ Auch für das Gesamtjahr plant Stolzenberger erneut ein „zweistelliges Plus“.


Bei Globetrotter ist 2019 aufgrund der Store-Eröffnungen in diesem Jahr – bis dato in Leipzig, Regensburg und in Hannover, außerdem Karlsruhe und Nürnberg in den nächsten Wochen – sowie durch die „nicht ganz geräuschlose“ Umstellung von SAP auf Microsoft Dynamics AX nur bedingt vergleichbar mit dem Vorjahr. Doch Eichmeier ist grundsätzlich zufrieden, spricht von einer „deutlichen Normalisierung des Geschäfts“ aufgrund des Wetters. „Wenn bis Juni Schnee in den Bergen ist merken wir zwar, dass die Wandersaison deutlich später beginnt, können das aber, zum Beispiel im Schuh-Bereich, mit Halbschuhen und Reiseschuhen kompensieren.“

Klare Ansprache der Zielgruppen

Den Schnee bis in den Juni hinein bekam auch Sport Förg in Friedberg vor allem bei den Bergschuhen zu spüren. „Dafür haben modischere Lifestyle-Modelle sehr gut funktioniert“, berichtet Christoph Schmid. Ein Feld, das er schon für diese Saison stärker vorangebracht hatte, bisher mit Dolomite und Scarpa. „Da werden wir in München gezielt noch nach zwei, drei weiteren Marken Ausschau halten.“
Zum Herbst plant er, das „Mountain Lifestyle“-Thema neu und gebündelt, mit Textilien, zu präsentieren und im Erdgeschoss dafür eine Fläche zu schaffen. „Daneben werden wir auch das Angebot für den ambitionierten Bergsportler etwas stärker herausarbeiten.“ Er ist gespannt, wie die Messemacher in München das neue, erweiterte Verständnis von Outdoor auf der OutDoor by Ispo (30. Juni bis 3. Juli) darstellen werden.

Wer heute von „Outdoor“ spricht, hat dabei nicht nur eine Zielgruppe im Blick. Die klare Ansprache der jeweiligen Zielgruppe – das ist eine der großen Herausforderungen, denen sich der Outdoor-Handel derzeit stellt. Das gilt für Produkt und Präsentation, aber auch fürs Marketing. „Generell gilt, dass Marketing-Kampagnen immer zielgruppenspezifischer, schneller und hochwertiger in der Kommunikation sein müssen“, betont Michael Benner, Director Purchasing bei Internetstores, der von einem „generell sehr guten Saisonverlauf“ berichtet. „Gerade im Textilbereich verzeichnen wir dynamische Wachstumsraten. Insbesondere bei der hochwertigen Funktionsbekleidung werden wir unser Engagement deutlich ausbauen. Das gleiche gilt für das technische Running-Segment.“

Performance spielt auch bei L&T im neuen Haus eine wichtigere Rolle als früher. „Wir sehen bei uns aber eine leichte Tendenz zu Urban Outdoor“, sagt Wolf. Das ist auch bei Bergzeit ein Thema, das „extrem wichtig“ geworden ist, berichtet Stolzenberger. „Aber natürlich ist das für ein Unternehmen wie unseres immer ein Balanceakt, um auch in Zukunft als authentischer Bergsporthändler wahrgenommen zu werden. Es ist aber ein Geschäft mit guten Margen, das wir mit Kunden machen, die wir sonst nicht hätten.“

Wolf und seinem Team geht es in erster Linie um klare Bilder. „Die Kunden müssen auf einen Blick erkennen, wofür eine Inszenierung steht. Da braucht es dann vielleicht nicht mehr 20 Artikel für das große Bild, sondern lieber die sechs richtigen für eine klare Aussage.“ Bei der Vororder, die er insgesamt wieder deutlich herunterfahren möchte, um in der Saison spontaner reagieren zu können, liegt sein Fokus auf kampagnenfähigen Artikeln. „Wir müssen uns immer direkt fragen, wie wir ein Thema vermarkten können. Welchen Kundenkreis sprechen wir damit an? Wie können wir den erreichen? Über Kampagnen des Lieferanten, über unsere eigenen Medien? Wie können wir es im Laden sichtbar machen?“

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