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Die Deutschlandpläne von Didriksons

„Wir investieren in den deutschen Markt”

Didriksons
Didriksons fokussiert sich in Deutschland auf neue Distributionswege und will die Markenbekanntheit steigern.
Didriksons fokussiert sich in Deutschland auf neue Distributionswege und will die Markenbekanntheit steigern.

Didriksons hat hierzulande große Pläne. Die Deutschland GmbH wurde vor drei Jahren in Neuss gegründet, nun steht Markenaufbau und Umsatzverdreifachung auf der Agenda.

„Der skandinavisch zurückhaltende Weg.” So beschreibt Jan Henning, Country Manager und European Sales Director bei Didriksons, die Wachstumsstrategie des schwedischen Outdoor-Spezialisten in Deutschland. Mit den großen und wichtigen Playern wolle man sich organisch entwickeln. Aktuell gibt es hierzulande etwa 400 Kunden und rund 600 Points of Sale – unter anderem Zalando, P&C Hamburg und Sportscheck. 2018 gelang ein Wachstum von rund 40% – bei einem Händlerzuwachs von lediglich 20 neuen Partnern.


„Wir wollen die Sichtbarkeit im Handel erhöhen”, sagt Henning. In der Pipeline hat er plakativeres Labeling, die Erschließung einer jüngeren Zielgruppe und neue Distributionswege. So werden 2020 limitiert 150 Modelle eines Herren-Parkas (VK um 400 Euro) europaweit in Sneaker-Stores wie 43einhalb oder Overkill in Berlin angeboten. Didriksons will so einen Produkt-Hype auslösen. Für das kommende Jahr planen die Schweden zudem eine Urban Outdoor-Hosenkollektion für Herren. Die neue Produktgruppe soll das gerade für Outdoor stets schwierige Frühjahr stärken.

Didriksons: Frühjahr 2020

Skandinavische Zurückhaltung hin oder her: Didriksons will den Gesamtumsatz in Deutschland von aktuell 11 Mio. Euro innerhalb der kommenden fünf Jahre verdreifachen. Anfang Februar dieses Jahres eröffnete ein Showroom in Düsseldorf – der vierte neben Neuss, Hamburg und München. Jan Henning: „Wir investieren in den hiesigen Markt und wollen Präsenz zeigen.” Gerade in der HAKA sowie in der Kindermode sieht der Manager Potenzial – bislang steht die DOB für 70% der Umsätze. Bei den Herren sind es 25%.

Nur 5% der Umsätze in Deutschland werden mit Kindermode erzielt. Im kommenden Herbst startet Didriksons mit Kidswear bei Galeria Kaufhof – und ist damit mit dem Nachwuchs erstmals bei einem großen stationären Händler in Deutschland vertreten. Bei Zalando ist die Kindermode bereits erhältlich.

Didriksons steht vorrangig für Funktionalität, fokussiert sich jedoch zunehmend auch auf Mode. Neben der Sportswear wird auch die modischere Linie Originals angeboten. Die Distribution ist klar getrennt.

Seit 2018 stehen in Schweden nach der Übernahme durch die schwedische Private Equity-Gesellschaft Adelis die Zeichen auf Wachstum. Investiert wurde bislang vorrangig in die Infrastruktur, etwa in ein neues Headquarter im schwedischen Borås sowie in ein neues Lager. Auch das Produktteam wurde erweitert. Die Muttergesellschaft wird 2019 voraussichtlich einen Gesamtumsatz von etwa 60 Mio. Euro erzielen und beschäftigt rund 100 Mitarbeiter.

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