„Adidas wird ein D2C-getriebenes Unternehmen sein“

„Bis 2025 werden wir ein D2C-getriebenes Unternehmen mit Online als wichtigstem Store.“ Eine klare Ansage, die Adidas-Chef Kasper Rorsted bei der Vorstellung seiner neuen Fünf-Jahres-Strategie für den Konzern machte. Dass der eigene E-Com bei dieser Strategie im Fokus stehen würde, ist nicht überraschend. Dieses Ziel wurde jetzt mit einem angepeilten Online-Umsatz von 8 bis 9 Mrd. Euro bis 2025 beziffert – also einer Verdopplung des aktuellen Niveaus.

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Zum Abschluss des Jahres 2020 konnte Adidas seine Umsätze mit einem Plus von 1% leicht steigern – allerdings nur währungsbereinigt. In Euro verlor der Konzern auch im Schlussquartal um 5%. Im Gesamtjahr verringerte sich der Umsatz um 16% auf 19,844 Mrd. Euro. Eine deutliche Erholung kündigt CEO Kasper Rorsted für 2021 an - dem ersten Jahr seiner neuen 5-Jahres-Strategie.

„Online wächst dreimal schneller als Offline, Monobrand doppelt so schnell wie Multibrand.“ Davon geht Rorsted aus – unter diesen Prämissen ist Rorsteds Strategie aus Markensicht nur konsequent. Der Titel dieser neuen Strategie ist Programm: „Own the game“. Das Ziel: Jährliches Umsatzwachstum von 8 bis 10% bis 2025, Gewinnwachstum von 16 bis 18%. Was allerdings doch überraschte, war die Konsequenz, mit der sich dieser Umbau zu einer D2C-getriebenen Firma als roter Faden durch die Präsentationen aller Vorstandsmitglieder zog. Auch bei Roland Auschel, im Adidas-Vorstand für Global Sales verantwortlich. Natürlich werde Adidas auch 2025 noch mit Wholesale-Partnern arbeiten. Das Volumen dieses Geschäfts soll auch weiter wachsen. „Aber wir werden mit weniger Partnern arbeiten, und nur mit solchen, die ein starkes Online-Business haben.“ Er spricht von den Global Top 30 Alliance Partnern und den Global Top 40 Influencer Accounts. Auschel nennt Namen: unter anderem JD und Footlocker, Dick's und Kohl's, Deichmann und Sports Direct, Zalando und Asos. Das alles klingt nicht anders als bei Nike, dem ärgsten Adidas-Konkurrenten, der seinen Vorsprung zuletzt weiter ausbauen konnte.

 
Die Zusammenarbeit mit den verbleibenden Partnern soll intensiviert werden, diese auch stärker in das digitale Ökosystem von Adidas integriert werden, in das der Konzern massiv investiert. Teilnehmer am Adidas-Mitgliedsprogramm sollen auch bei Handelspartnern von besonderen Services profitieren. Weitere Zielmarke: Bis 2025 sollen mehr als 80% der Partner über ein digitales „self-service“-Tool ihre Order aufgeben. Den starken Fokus auf das Thema Membership kennt man bislang vor allem vom Weltmarktführer Nike. Doch Adidas hat große Ambitionen, hier Boden gutzumachen. Die Zahl der Adidas-Mitglieder soll bis 2025 von derzeit 150 Millionen auf rund 500 Millionen verdreifacht werden. Diese Mitglieder sollen mit immer mehr Services bei der Stange gehalten werden – denn sie kaufen mehr und sie kaufen öfter. „Wir werden eine Member first-Brand“, betont Auschel. Aus Unternehmenssicht ist das Mitgliederprogramm der „Katalysator“ für den D2C-Umbau.


Adidas Digital-Chef Scott Zalaznik spricht von der Mitgliedschaft als „goldenem Ticket“ in die Adidas-Welt. Mit exklusiven Produkten, aber auch mit Erlebnissen wie besonderen Events. Mitglieder sollen aber zum Beispiel auch über Bewertungen möglicher Designs direkt Einfluss auf die Produktentwicklung nehmen, ein anderer Service soll der Self Checkout im Store sein, der bis Ende des Jahres möglich sein soll. Nicht zuletzt soll auch die angekündigte neue Partnerschaft mit Peloton auf das Mitgliederprogramm einzahlen.


Mehr Mitglieder will man auch über mehr Präsenz in den Key Cities gewinnen. Deren Zahl wird verdoppelt: Neben London, Paris, New York, Los Angeles, Shanghai und Tokio zählen nun auch Berlin, Moskau, Mexiko City, Dubai, Beijing und Seoul zu den wichtigsten Metropolen, in denen Adidas seine Präsenz mit eigenen Flagship-Stores ausbauen wird. Dass Europa bei Adidas als Schlüsselmarkt neben China und Nordamerika also weiter im Fokus steht, wird die hiesigen Handelspartner nicht wirklich beruhigen. Denn auch auf dem Heimatmarkt wird D2C klar priorisiert. Selbst für die Outdoor-Brand Terrex kündigt der Konzern die Expansion mit eigenen Stores an: Das erste so genannte Terrex Mountain Loft soll in den Alpen Premiere feiern.


Deutlich gestrafft wird auch das Portfolio an Sportarten, auf die sich Adidas künftig fokussiert. Das sind nur noch fünf – statt 20 wie bisher: Fußball, Running, Training, Outdoor und Lifestyle. Der Konzern geht davon aus, dass auf Running, Training und Outdoor 40% des Marktwachstums entfallen, weitere 50% auf Lifestyle. Für den Erfolg des Konzerns ist die Sparte mit Sneakern und Sport-inspirierter Bekleidung seit jeher wichtige Säule. Die Stärke der drei Streifen hängt in großem Maß an Originals. Nach dem Abschied aus dem Sportfachhandel vor einigen Jahren steht hier nun die nächste Zäsur an: Originals soll Premium werden. Neben dem klar priorisierten Shift zu DTC – unter anderem über den Roll-out der Confirmed-App – ist auch bei den verbleibenden Wholesale-Partnern ein Shift geplant, und zwar Richtung Premium-Accounts. Die Konsequenzen für viele Sneaker-Stores und Lifestyle-Händler könnten dramatisch sein.


Die entstehende Lücke zwischen Adidas Performance und der Premium-Streetwear von Originals soll mit einer neuen Linie gefüllt werden: Adidas Sportswear. Ohne Trefoil. Eher Bekleidung als Sneaker. „Born for Sport, worn for Style.“ Der Sportfachhandel wird aber von dieser neuen Linie wohl auch nicht profitieren können. „Dort sehen wir auch in Zukunft unsere Performance-Produkte“, so Rorsted.

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