Direkt, interaktiv und emotional – wie der Bergsportspezialist Mammut aufs Smartphone seiner Kunden kommen will.
Eigentlich ist es nur ein Chip. Ein Chip, über den jedes Produkt eine eindeutige ID erhält. Doch dieser Chip steht auch für einen neuen Zugang zum Konsumenten, der auf diese Weise möglich wird.

Gleichzeitig steht er auch für eine neue Unternehmenskultur, die bei dem Schweizer Bergsportspezialisten Mammut Einzug gehalten hat. Ohne die es den Chip und das ganze Projekt Mammut Connect wahrscheinlich niemals gegeben hätte. Eine Kultur, die es dem Unternehmen mit jahrhundertelanger Tradition überhaupt erst ermöglicht hat, dermaßen Fahrt aufzunehmen, dass es sich und seine Technologie Anfang des Jahres auf der renommierten Technik-Messe CES in Las Vegas präsentierte.

Mammut formuliert digitalen Führungsanspruch

„Wir wollen digitaler Leader der Outdoor-Branche werden.“ Mit dieser Vision ist Oliver Pabst angetreten. So lange ist das noch gar nicht her. Seit September 2016 ist der frühere Bogner-Manager Geschäftsführer bei Mammut. Diese Vision meint allerdings nicht, „den besten, schnellsten und schönsten Web-Shop“ zu haben, wie Pabst nicht müde wird zu betonen. Es gehe nicht darum, Kundendaten für das eigene Online-Business zu sammeln, es gibt konsequenterweise auch keine Verbindung von der App zum Mammut-Webshop.
Vom Point of Sale zum Point of Experience - so ist die Vision von Mammut-Chef Oliver Pabst.
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Vom Point of Sale zum Point of Experience - so ist die Vision von Mammut-Chef Oliver Pabst.
„Unser Ziel ist die Digitalisierung des POS. Und zwar gemeinsam mit unseren Handelspartnern.“ Bei denen ist die Akzeptanz groß. Größer als Pabst gedacht hätte. Und mittlerweile hat er das Projekt Mammut Connect nicht nur in Las Vegas vorgestellt, sondern auch auf diversen anderen Digitalisierungs- und Innovations-Konferenzen.

Mammut Connect: Ein Chip, alles zu vernetzen

Im Kern geht es bei Mammut Connect darum, zu einem Produkt eine Vielzahl an Serviceleistungen anzubieten. Dafür werden die Produkte mit besagtem Chip versehen. Über die Verbindung mit der Mammut Connect-App, die seit Mitte Januar heruntergeladen werden kann, erhält der Kunde – ebenso wie der Handelspartner – für genau dieses Produkt detaillierte Infos und Serviceangebote auf sein Smartphone. Unterteilt ist die App in die drei Bereiche My Product, My Inspiration und My Activity.

Der Kunde kann die Echtheit des Produktes überprüfen und sich Videos anschauen, die das Produkt im Einsatz zeigen. Er kann aber auch Services wie Garantieverlängerung in Anspruch nehmen oder sich über Produkterweiterungen informieren. Damit sind die Möglichkeiten nicht erschöpft: vereinfachter Zugang zu Reparatur und Umtausch, Interaktion mit dem Produktmanagement, bis hin zur Verbindung mit dem firmeneigenen renommierten Touren-Anbieter Mammut Alpine School.

Überraschend große Akzeptanz für NFC-Technologie

„Wir begleiten die Konsumenten durch den gesamten Prozess, der weit über den Kauf des Produktes hinausgeht.“ Es gehe um die Aktivität – oder besser: das Erlebnis –, um die entsprechende Beratung, um Inspiration und im besten Fall um das Event selbst. Nicht nur über die Mammut Alpine School, sondern vor allem auch über Events der Handelspartner, die diese gezielt promoten können. Auf dem Smartphone ihrer Kunden. „Das ist ein Feld, das wir ausbauen werden“, kündigt Pabst nach den positiven Erfahrungen der ersten Wochen an.

Sehr groß – überraschend groß – sei die Akzeptanz für die zugrundeliegende NFC-Technologie. „Dass das ein passiver Chip ist, der sowieso in jeder Kreditkarte steckt, versteht jeder.“ Mammut ist zwar der erste Outdoor-Anbieter, der mit dieser Technologie arbeitet, nicht aber der erste Player in der Sport-Branche. Adidas und Nike arbeiten bereits mit NFC-Chips, haben Produkte wie den Spielball zur Fußball-Weltmeisterschaft und NBA-Trikots bereits damit versehen. Beide Unternehmen nutzen diese Technologie allerdings vor allem dafür, den Kunden personalisierte Info-Angebote zu machen. Mammut setzt viel stärker auf ein erlebnisorientiertes Konzept und auf Interaktion mit den Kunden.
Chip-Premiere: Die neue Kollektion Delta X wurde direkt Mammut Connect-tauglich ausgestattet.
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Chip-Premiere: Die neue Kollektion Delta X wurde direkt Mammut Connect-tauglich ausgestattet.
Die das Geschäft weiter beschleunigen soll. „Heute herrscht eine ganz andere Feedback-Kultur“, so Pabst. „Wir haben uns daran gewöhnt, auf alles schnell Rückmeldung zu bekommen.“ Das gilt einerseits im Privaten, was sich im App-Bereich My Activity widerspiegelt. Hier haben die Kunden die Möglichkeit, ihre Erlebnisse in einem so genannten Gipfeltagebuch zu sammeln und mit ihrer Community zu teilen.

Andererseits erhalten auch Unternehmen und ihre Mitarbeiter auf diese Weise viel schneller Feedback von ihren Kunden.

Zu einer Unternehmenskultur, die Schnelligkeit erlaubt und begünstigt, gehören für Pabst drei Punkte:

Die Einstellung

Grundvoraussetzung sei ein veränderter Mindset. Man muss zulassen, Entscheidungen auf Basis unvollständiger Informationen zu treffen und seiner Intuition Raum geben. Projekte müssen im Kleinen ausprobiert werden, getestet, angepasst und dann ausgerollt. „Wo man Grenzen aufstoßen will, sind Fehler erlaubt“, so Pabst. Fehler müssten grundsätzlich als Teil eines Lernprozesses verstanden werden.

Die Partner

Mammut setzt stark auf Kooperationen – in jeder Form. Ein Beispiel: Beim Thema Kundenakquise arbeiten etwa heute Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen zusammen, es werden ganz neue Organisationsformen erarbeitet, mit Tools wie Slack und Beekeeper kommuniziert. Bei der Konzeption und Entwicklung der Mammut Connect-App hat das Unternehmen auch mit den externen Partnern Buero 112, Monostream und Smartrac zusammengearbeitet. „Wir müssen uns öffnen.“ Anders könne man der allgegenwärtigen Veränderung gar nicht begegnen.

Die Flexibilität

Zielvorgaben sind als Leitplanken zu verstehen, innerhalb derer sich die Mitarbeiter frei entfalten können, sollen und müssen – selbst wenn sie dabei auch mal aus der Leitplanke ausbrechen. „Lieber im Nachhinein entschuldigen als vorher fragen.“


Die digitale Transformation, die Schärfung der eigenen Marke in allen Vertriebskanälen und der Ausbau innovativer Instrumente zur Kundenbindung stehen ganz oben auf Pabsts Agenda. Dass das Strategieprogramm, das 2016 gestartet wurde, greift, zeigen die Zahlen, die der Mutterkonzern Conzzeta nun vorgelegt hat. Mammut konnte seinen Umsatz 2018 deutlich um 10,9 % auf 253,4 Mio. Schweizer Franken (223,5 Mio. Euro) steigern. Ein zweistelliges Wachstum wurde in allen drei Regionen erzielt: Europa, Amerika und Asien. Gleichzeitig verbesserte sich das Betriebsergebnis der Mammut Sports Group mit Sitz in Seon auf 5,2 Mio. Schweizer Franken (2017: 0,1 Mio.) – trotz höherer Kosten für Digitalisierung, Retail und Design.
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