Der neue Schuster: Berge, Boots, Barista

Servus! Das ist nicht nur urtypische Münchner Anrede, sondern auch das Motto der Eröffnungskampagne, mit der die Münchner Institution Sport Schuster dieser Tage auf das große Re-Opening des Hauses aufmerksam macht. Zwei Jahre lang wurde „der Schuster“ umgebaut, vergangene Woche wurde das um rund 1000 m² erweiterte Haus gemeinsam mit mehreren Hundert Gästen feierlich eingeweiht. In einer Stadt, in der an Sport-Flächen kein Mangel herrscht – da ist selbst das SportScheck-Flaggschiff mit seinen 10.000m² nur eine von vielen. Allein Adidas wird in München heute auf dem Stück zwischen Kaufinger Straße und Marienplatz an rund 50 POS verkauft.

Doch um schiere Größe ging es den Schuster-Verantwortlichen natürlich nicht – zumal die Fläche jetzt sehr viel großzügiger gestaltet ist. Gewonnen wurden die Extra-Quadratmeter durch die Integration eines zweiten Gebäudes – ein äußerst komplexes Bauvorhaben, das letzten Endes ein Jahr mehr Zeit in Anspruch nahm als ursprünglich einmal geplant. „Jetzt ist offen – das allein zählt“, so Rainer Angstl, der das Unternehmen seit 15 Jahren gemeinsam mit Gründerenkel Flori Schuster führt. Richtig geschlossen war das nun rund 5000 m² große Haus „nur“ in den letzten fünf Wochen des Umbaus.

Bereits im April dieses Jahres wurde hingegen die Schuster-Filiale in der nahe liegenden Hofstatt geschlossen, die seit März 2016 die Sortimente Training, Fitness und Yoga beherbergt hatte. Die haben nun ihre Heimat im neuen Schuster gefunden. Für Frauen gibt es jetzt eine ganze Etage rund um Running und Fitness, Yoga und Athleisure – allein schon vom Ladenbau leichter, heller, luftiger als die übrigen Stockwerke.

Doch die größte Neuerung empfängt die Kunden direkt am Eingang: Urbane Outdoor-Kultur, wie man sie bei Schuster definiert. Entstanden ist eine komplett neue Abteilung, nachdem sich die Macher mit zwei erfolgreichen Testläufen vom Potenzial dieses Segments überzeugt haben. Wo bisher Wäsche und Accessoires präsentiert wurden, nun also ein klares Bekenntnis zu einem Feld, das modischer ist als alles, was man bisher vom Schuster kennt. Mit deutlich gestärkten Kollektionen und exklusiven Linien von Peak Performance etwa, aber auch von Patagonia und Fjällräven, von Houdini, die erst im vergangenen Jahr aufgenommen wurden, und Burton, die jetzt auch mit Textilien vertreten sind – und die selbst gerade in München die Eröffnung des ersten deutschen Stores gefeiert haben. Ergänzt um Accessoires und Schuhe, Sneaker von New Balance ebenso wie authentischem Schuhwerk von Danner und Chelsea Boots von Blundstone.

Knapp 300 m² werden der Urbanen Outdoor-Kultur jetzt eingeräumt, in bester Lage, das ganze Jahr über. „Wenn du’s nicht konsequent spielst, sieht’s keiner“, ist Tobias Zipfer überzeugt, seit zwei Jahren Store-Manager in München. Eine neue Klientel hat Schuster damit gar nicht im Visier. Angesprochen werden sollen damit die typischen Schuster-Kunden, denen hier nun auch ein Angebot für jeden Tag gemacht wird.

Gerade für Münchner spielen die Berge und das dazugehörige Lebensgefühl auch in ihrem urbanen Alltag eine zentrale Rolle. Genau das gehört zum Schuster, der vor allem eines ist: „leidenschaftlich münchnerisch“. Ausgehend von diesem Markenkern ist Schuster nicht nur in der Kommunikation unverkennbar münchnerisch, das spiegelt sich auch in der Sortimentszusammenstellung wider. Heißt: „Der Münchner trainiert wochentags, ob draußen oder im Fitnessstudio, um am Wochenende am Berg fit zu sein“, so Angstl. Die jeweils passende Ausstattung gibt es beim Schuster. Aber eben kein Golf-Equipment, keine Tauchausrüstung und auch kein Reitsport-Zubehör. Alles Segmente, die schon bei der Neuausrichtung des Unternehmens im Jahr 2006 wegfielen. Jetzt ist auch Schluss mit Tennis. „Wir wollen das, was wir machen, richtig machen. Alles geht nicht.“

Insgesamt hat sich der Textil-Anteil im Haus jetzt auf etwa 30% erhöht, schätzt Zipfer. „Aber nach wie vor lautet unsere Devise: Bei der Hartware entscheidet es sich“, so Angstl. „Textil können viele. Aber wenn du Hartware kannst, kaufen die Kunden auch die Textilien mit.“

Powerhouse bleibt jedoch die Bergschuh-Abteilung, der nun entsprechend mehr Raum eingeräumt wird. Im vierten Stock finden die Kunden jetzt die große Berg- und Wanderschuh-Abteilung – das ganze Jahr über. Zigtausend Paar Schuhe gehen hier im Jahr über die Ladentheke. Unverändert auch die Struktur der Stockwerke, bei der es nach oben hin immer höher in die Berge geht, was das Sortiment betrifft. Bis hin zur Ausstattung für die Himalaya-Expedition in der fünften Etage.

Ganz neu ist das gastronomische Angebot, das es jetzt beim Schuster gibt: die Bar Alpina. Genauso authentisch wie man es hier erwartet, bis hin zur Theke, die mit Lüftlmalerei dekoriert ist. Mit Zugang vom Erdgeschoss, aber auch separatem Eingang vom Rindermarkt aus und damit der Möglichkeit des Betriebs von 8 bis 22 Uhr. Warum Gastro? „Einmal natürlich, um Frequenz zu schaffen“, so Angstl. „Aber auch als Service für unsere Kunden, die gerade im Winter zum Teil drei bis vier Stunden bei uns im Haus verbringen. Wir verstehen uns als Gastgeber. Dazu passt dieses Angebot perfekt.“

Und deswegen wird auch einem Service wie der Infotheke im Erdgeschoss so viel Bedeutung beigemessen. Sehr viel mehr als digitalen Angeboten auf der Fläche. Von Tablets für die Verkäufer etwa halten die Macher nach wie vor überhaupt nichts. Natürlich gibt es auf jeder Etage einen Rechner, an dem der Verkäufer die Verfügbarkeit eines Artikels nachprüfen kann – aber nur im eigenen Lager. Hier auf Bestände der Industrie zugreifen zu können, auch das hat für Angstl momentan nicht höchste Priorität. Mit einer Conversion Rate von mehr als 20% - sprich: mehr als jeder fünfte Besucher kauft - steht Schuster auch ohne dieses Angebot de facto besser da als viele Wettbewerber im Sportfachhandel.

Angstl hat ohnehin eine sehr pragmatische Sicht auf wirklich sinnvolle digitale Angebote auf der Fläche: „Du brauchst nichts, was der Kunde nicht schon sowieso in der Hosentasche hat.“ Worauf es den Verantwortlichen bei Schuster dann ankommt? „Darauf, die Ware richtig zu inszenieren“, sagt Store-Manager Zipfer. „Atmosphäre zu schaffen.“ Und so gibt es im neuen Haus allein 160 Leuchtkästen, die jede Saison mit neuen Motiven bespielt werden. Und jedes einzelne wird von Angstl persönlich abgesegnet. „Die Motive, die uns die Industrie liefert, müssen in unsere Gesamtaussage passen, Logos müssen prinzipiell weiß sein.“ Um „Wildwuchs“ zu vermeiden, so Angstl. Das ist auch der Grund, weshalb die insgesamt 14 Bildschirme, mit denen das Haus jetzt auch aufgerüstet wurde, noch nicht mit Bewegtbild bespielt werden. Wirklich stimmigen Content könnten die Partner heute noch gar nicht bereitstellen. „Aber hätten wir die Screens nicht jetzt angeschafft, hätten wir es wahrscheinlich nie gemacht.“ Allein für die Kommunikation im Haus hat Schuster 300.000 Euro ausgegeben. Insgesamt hat der Umbau die Familie Schuster einen zweistelligen Millionenbetrag gekostet.

Das Ergebnis ist ein Laden mit unverkennbar eigener Handschrift (Architektur: Blocher Partners, Stuttgart und OSA, München für den Erweiterungsbau Rindermarkt). Mit Highlights wie der Seilschneidemaschine mit integrierter Abzugshaube in der Kletterabteilung, der neuen Boulderwand zum Testen der Kletterschuhe, der interaktiven Karte zum Entdecken des Schusterschen Kosmos, den großflächigen, emotionalen historischen Familien-Motiven, der auf 700 m² verdoppelten Kindermode-Abteilung, der für nächsten Sommer angeteaserten E-Bike-Abteilung im UG und und und.

Insgesamt wirkt das Haus urbaner und auch etwas kühler als zuvor, das wird aber durch den gezielten Einsatz von Holzelementen aufgefangen – wie etwa der großen Übersichtstafel auf jeder Etage. Ganz neu und total analog. Trotz der Größe der einzelnen Etagen ist das Haus schlüssig strukturiert – obwohl es komplett ohne Marken-Shops auskommt und auch ohne riesige Aktionsflächen. Die gibt es natürlich, auf jeder Etage, aber auf Schuster-eigenem Ladenbau. Bestückt mit Ware, die Schuster ausgewählt und eingekauft hat. „Wir verkaufen keine Flächen“, betont Angstl. Wenn aber etwa Puma, die zum Start eine große Aktionsfläche in der Damen-Etage belegen, einen stylishen Sneaker dazustellen möchten, ist ihm das nur recht. „Wo, wenn nicht hier?“ Ins Sneaker-Business müsse Schuster jetzt erst einmal hineinwachsen.

Dafür arbeitet das Schuster-Team auf seiner Fläche sehr diszipliniert. In Drei-Monats-Perioden werden die Erlöse bis auf Kleinstebene, bis auf einzelne Haken heruntergebrochen, genau erfasst, analysiert und optimiert. „Filetieren und neu zusammensetzen“ nennen sie das. Diese Erkenntnisse teilen sie auch mit ihren Lieferanten. „Je offener wir sind, desto mehr profitieren wir “, betont Angstl, der bekannt ist für klare Worte, gerade auch den Partnern in der Industrie gegenüber.

Die große Neuausrichtung im Jahr 2006 führten zu einem deutlichen Umsatzwachstum des 1913 gegründeten Unternehmens, zu dem auch der Fußball-Spezialist Münzinger gehört. Damals lag der Umsatz bei 30 Mio. Euro, konnte in den folgenden Jahren auf bis zu 48 Mio. Euro gesteigert werden. „Als wir dann beschlossen haben, dass wir die Wachstumskurve neu ansetzen müssen, war klar, das schaffen wir nicht mit dem alten Ladenbau.“ Etwa 10% der Erlöse erzielt Schuster mit dem Online-Shop. Der Ausbau dieses Geschäfts steht nicht oben auf der Agenda. „Das Online-Geschäft hat eine ganz andere Struktur. Im Netz geht alles über Preis oder ganz Exklusives.“ Im Laden geht vor allem das, wovon die gut 150 Mitarbeiter auf der Fläche selbst überzeugt sind. Denn die sind auch im neuen Schuster das A und O.