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Exklusiv-Interview mit Asics Europa-Chef Carsten Unbehaun

„Wir laufen keinen Marketing-Themen hinterher“

Asics
"Wieder mehr Qualität in unsere Distribution zu bringen, war unabhängig von Corona unser Ziel", so Asics EMEA-Chef Carsten Unbehaun. "Und wir sehen, dass sich die Durchschnittspreise für Asics im Markt erhöht haben in diesem Jahr. Das heißt, sowohl unsere Marge als auch die unserer Handelspartner ist gestiegen."
"Wieder mehr Qualität in unsere Distribution zu bringen, war unabhängig von Corona unser Ziel", so Asics EMEA-Chef Carsten Unbehaun. "Und wir sehen, dass sich die Durchschnittspreise für Asics im Markt erhöht haben in diesem Jahr. Das heißt, sowohl unsere Marge als auch die unserer Handelspartner ist gestiegen."

Seit einem Jahr leitet Carsten Unbehaun das Europa-Geschäft des japanischen Sportkonzerns Asics. In seinem ersten Interview seit Amtsantritt spricht er über neue Klassiker, echte Innovation und exklusive Online-Launches.

Mit einem Umsatz von 3,1 Mrd. Euro (378 Mrd. Yen) ist Asics einer der größten Sportkonzerne der Welt. In Europa sind die Japaner führender Running-Spezialist. Doch in den vergangenen Jahren lief es nicht mehr rund, die Erlöse in Europa sanken vier Jahre in Folge um insgesamt 18% auf 770 Mio. Euro im Jahr 2019. Ein Grund ist der knallharte Wettbewerb. Mitbewerber wie Brooks und On entwickeln sich extrem dynamisch, Hoka One One ist ein weiterer Player, der mit hohen Wachstumsraten den hiesigen Laufmarkt weiter aufmischt. Nicht zu vergessen die Big Brands: Nike und Adidas nehmen Running ganz massiv ins Visier. 


2020 könnte die Trendwende markieren. Denn Corona-bedingt haben gerade jetzt viele Menschen das Laufen (wieder-)entdeckt. Das schlägt sich nun auch in den Zahlen von Asics nieder.

TextilWirtschaft: Nach mehreren Jahren rückläufiger Umsätze konnte Asics in Europa von Juli bis September um 26% zulegen. Ist das die Trendwende?
Carsten Unbehaun: Wir sind zufrieden mit dem bisherigen Jahresverlauf. Wir hatten einen starken Januar, Ende Februar dann die ersten Ausläufer von Corona. März, April, Mai waren natürlich unter Vorjahr. Seitdem arbeiten wir uns ans Vorjahr heran und sind jetzt aufgelaufen bei minus 3%. Wir haben aber Marktanteile gewonnen. Und wenn wir uns die Vororder für nächstes Jahr angucken, sind wir zuversichtlich, dass sich das, was wir dieses Jahr angeschoben haben, nächstes Jahr weiter fortsetzt. Denn wir sind immer noch eine Marke, die einen hohen Umsatzanteil im Fachhandel hat.



Rasant wächst Asics mit dem eigenen E-Com. Wie hoch ist der Anteil?
Genaue Zahlen für unser Online-Business nennen wir nicht. Aber wenn wir uns mal den Digital-Umsatz in Europa anschauen, lag der Digital Sales-Anteil vor Covid-19 bei Performance-Schuhen der Marke Asics bei ungefähr 40%. Das hat sich jetzt seit Jahresbeginn auf etwa 50% erhöht. Asics liegt damit leicht unter dem Branchendurchschnitt. Unser eigener E-Com spielt bei diesen Total Digital Sales definitiv nicht die größte Rolle. Den Großteil unseres Online-Business machen unsere Wholesale-Partner. Wir machen auch kein eigenes Plattform-Business über Amazon oder Ebay.

Mit dem Membership-Programm One Asics, der Trainings-App Runkeeper und der Running-Plattform Race Roster will Asics die Kunden in das eigene digitale Ökosystem holen. Werden dabei auch die Handelspartner eingebunden?
Ein konkretes Beispiel: Wir veranstalten dieses Jahr in Europa zum ersten Mal den Ekiden, ein Staffel-Marathon-Event, das es in Japan schon seit 1917 gibt. 2020 ist für uns ein Testjahr für dieses Event, das wir künftig weltweit einmal im Jahr ausrichten wollen. Ich gehe aber davon aus, dass wir schon in diesem Jahr weltweit 20.000 bis 30.000 Teilnehmer haben werden. Und da binden wir auch einzelne Handelspartner ein. Wir nennen sie zum Beispiel und bieten ihnen Vergünstigungen oder besondere Services im Rahmen dieses Events, die sie wiederum ihren Kunden weitergeben können.

Vermutlich sind die Kunden, die sich bei Ihnen registrieren – sei es über One Asics, Runkeeper oder Race Roster – auch die, die besonders häufig oder besonders hochpreisig kaufen, oder?
Ja, das stimmt. Und mit den Kundendaten arbeiten wir natürlich. Bei unserem eigenen Online-Shop geht es allerdings um Markenbildung, es geht darum, das gesamte Sortiment zu zeigen und darum, die Fans von Asics bedienen zu können. Wir werden da niemals den Traffic haben wie die Pure Player. Zumal wir in unserem eigenen E-Com sehr preisstabil sind.

Muss der Handel befürchten, dass auch Asics künftig Produkte exklusiv oder vorab über die eigenen Kanäle launcht?
Das machen wir nicht. Für uns wird der Handel immer wichtig sein, wir machen weitaus mehr als 70% unseres Umsatzes mit Handelspartnern. Unsere Produkte sind erklärungsbedürftig. Klar kann ich auch online einen Schuh erklären, aber letzten Endes wird das den ausgebildeten Verkäufer nie ersetzen. Unser Bestreben ist generell, den Handel einzubeziehen in die Dinge, die wir tun – auch digital. Ein anderes Beispiel ist der digitale Schuh-Berater Shoe Finder. Damit konnten wir in unserem eigenen E-Com die Conversion Rate steigern – deswegen bieten wir ihn jetzt auch unseren Handelspartnern an.

Von den Kanälen zu den Produkten: Wachsen Sie vor allem mit Ihren Klassikern oder auch mit neuen Modellen?
Wir wachsen einmal mit unseren bekannten Produktmarken wie Kayano, Nimbus oder GT-2000. Wir wachsen aber auch mit anderen Produkten, die eher eine jüngere Zielgruppe ansprechen, nämlich der Blast-Familie mit dem neuen Modell Novablast, das wir im April gelauncht haben. Ein sehr leichter Schuh mit einer neuen Sohlenentwicklung und stärkerem Bounce-Effekt, der ein dynamischeres Laufgefühl gibt. Der hebt sich auch vom Design etwas ab. Mit dem sind wir europaweit auf einem guten Weg, dass das ein neuer Klassiker wird.

Es geht bergauf. Das Ziel, mit dem neuen Novablast auch eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, geht offenbar auf.
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Es geht bergauf. Das Ziel, mit dem neuen Novablast auch eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, geht offenbar auf.

Die jungen Läufer zu bekommen ist Asics' größte Herausforderung. Kann der Novablast hier der Türöffner werden?
Unsere Kernzielgruppe sind die 25- bis 35-jährigen Läufer. Die Blast-Familie zielt speziell auf den jüngeren Konsumenten. Wir positionieren uns aber ganz klar als Performance-Marke. Einige unserer großen Wettbewerber machen einen Großteil ihres Umsatzes im Fashion- und Lifestyle-Bereich. Der ist für uns auch wichtig, aber auf keinen Fall Hauptbestandteil. Gerade diese Performance-Positionierung hat uns in dieser Zeit geholfen. Wir haben eine sehr breite Kollektion und bieten für jeden Lauftyp den richtigen Schuh. Wir leben als japanisches Unternehmen sehr stark den Kaizen-Gedanken.

Das heißt?
Kontinuierliche Weiterentwicklung. Wir legen viel Wert auf das Thema Research, auf das Thema Human Centric Science, auf das Thema Verletzungsprophylaxe. Wir haben ein hochentwickeltes Institut für Sport Science in Japan, wo sich seit über 70 Jahren Biomechaniker um nichts anderes kümmern, als um das Thema Laufen. Wenn wir einen neuen Schuh auf den Markt bringen, haben wir acht Research-Parameter.

Welche Parameter sind das?
Dämpfung, Stabilität, Fit, Flexibilität, Langlebigkeit, Grip, Atmungsaktivität und Leichtigkeit. Jeder Schuh, den wir auf den Markt bringen, muss in drei Parametern besser sein als der Wettbewerb und besser als sein Vorgänger. Wir testen nicht nur mit unserem eigenen Institut, sondern weltweit mit drei weiteren unabhängigen Testinstituten. Asics ist eine stabile Marke, auf die man sich verlassen kann und bei der Innovation immer eine große Rolle spielt. Wir laufen hingegen keinen Marketing-Themen hinterher, die in den letzten Jahren aufgekommen sind. Mal ist es Barfußlaufen, mal sind es dicke Sohlen, mal sind es Sohlen mit Löchern. Über vieles redet man nach zwei Jahren nicht mehr.

Obwohl Nike einen Großteil des Umsatzes mit Lifestyle macht, hat deren jüngste Running-Innovation, die Karbonsohle, den Laufmarkt zuletzt ordentlich aufgemischt. Wie sehr nervt Sie das? Hätte das nicht von Ihnen kommen müssen?
Das nervt uns nicht. Klar spielen neue Materialien im Moment eine wichtige Rolle, das Thema Karbon betrifft aber nur einen kleinen Teil des Gesamtmarkts. Das ist ein sehr spezielles Segment, da geht es um sehr trainierte und schnelle Läufer.

Tempomacher. Der im Sommer gelaunchte Metaracer ist das erste Karbonmodell von Asics. Der Metaracer Tokyo hätte eigentlich bei den Olympischen Spielen Premiere feiern sollen.
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Tempomacher. Der im Sommer gelaunchte Metaracer ist das erste Karbonmodell von Asics. Der Metaracer Tokyo hätte eigentlich bei den Olympischen Spielen Premiere feiern sollen.

Aber das ist ja gerade der Punkt: Kaum einer braucht so einen Schuh. Trotzdem ist es Nike gelungen, einen wahnsinnigen Buzz zu erzeugen. Was ist wichtiger, um die Jungen zu erreichen – das richtige Produkt oder das richtige Marketing?
Produkt ist ein Bestandteil von Marketing, deswegen möchte ich das nicht loslösen. Wir sind ein Unternehmen, das immer sehr stark aus dem Produkt gekommen ist. Und für uns wird das Produkt immer an erster Stelle stehen.

Abschließende Frage: Der Konzern hat mit den guten Zahlen im Rücken den Ausblick für das Gesamtjahr sogar angehoben. Ist das nicht sehr gewagt angesichts der sich derzeit täglich zuspitzenden Situation weltweit?
Auf der einen Seite haben Sie Recht, auf der anderen Seite sind es ja nur noch wenige Wochen. Von daher wissen wir bereits heute eigentlich sehr genau, wo wir rauskommen werden. Wir werden in Europa beim Umsatz leicht unter Vorjahr liegen. Das liegt auch daran, dass wir uns für einen längeren Abverkaufszeitraum entschieden haben, um den Handel zu unterstützen. Einen Großteil der Frühjahr-/Sommer-Kollektion bringen wir erst im Januar in den Handel und nicht wie in der Vergangenheit schon im November und Dezember. Gleichzeitig haben wir unsere Profitabilität erhöht, sowohl durch Kostenmanagement als auch durch verbesserte Produktmargen. Wieder mehr Qualität in unsere Distribution zu bringen, war unabhängig von Corona unser Ziel. Und wir sehen, dass sich die Durchschnittspreise für Asics im Markt erhöht haben in diesem Jahr. Das heißt, sowohl unsere Marge als auch die unserer Handelspartner ist gestiegen.

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