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Fokus auf Wholesale, Running im Blick

Puma-Chef: „Das zweite Quartal wird schlechter“

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Puma-CEO Bjørn Gulden vermag keinen Ausblick für das Gesamtjahr geben, nur soviel: "Das Jahr 2020 ist ein schwieriges Jahr und wird es auch bleiben. Wir werden jedoch alles in unserer Macht Stehende tun, damit sich Puma erholt und wir im Jahr 2021 wieder zu starkem Wachstum zurückkehren können."
Puma-CEO Bjørn Gulden vermag keinen Ausblick für das Gesamtjahr geben, nur soviel: "Das Jahr 2020 ist ein schwieriges Jahr und wird es auch bleiben. Wir werden jedoch alles in unserer Macht Stehende tun, damit sich Puma erholt und wir im Jahr 2021 wieder zu starkem Wachstum zurückkehren können."

Mit einem moderaten Umsatzminus von 1,5% hat Puma das erste Quartal im Vergleich zu seinem größten Konkurrenten deutlich besser hinter sich gebracht. Ein nachhaltiger Trend?

Man mag sich fast verwundert die Augen reiben beim Blick auf die Puma-Umsätze im ersten Quartal: Der Adidas-Konkurrent verzeichnet von Januar bis März ein Umsatzminus von gerade einmal 1,5% auf 1,3 Mrd. Euro. Bei Adidas schlug das erste Quartal immerhin mit einem Minus von 19% zu Buche. Grund ist vor allem der höhere China-Anteil des großen Nachbarn. Fast ein Viertel der Umsätze erzielt Adidas mittlerweile allein in der Region Greater China, der Anteil der Asien-Pazifik-Region am Gesamtumsatz betrug 2019 ein Drittel. Puma machte 2019 in der gesamten Region „nur“ 28% seiner Erlöse.



Wenn auch der Ergebniseinbruch nicht ganz so drastisch war wie bei Adidas: Auch Pumas Ergebnis litt im ersten Quartal unter dem Einbruch des margenträchtigen China-Geschäfts. Um 62% ist das Konzernergebnis auf 36,2 Mio. Euro zurückgegangen. Zum Vergleich: Bei Adidas stand in diesem Zeitraum nur ein Plus von 20 Mio. Euro in den Büchern.

Hoher Europa-Anteil schlecht für das laufende Quartal

Im zweiten Quartal wird Puma von seinem deutlich höheren Europa-Anteil allerdings nicht profitieren können. „Das erste Quartal war zwar schwierig, aber wir glauben, dass wir gute Arbeit geleistet haben. Das zweite Quartal wird aus finanzieller Sicht noch schlechter werden, da derzeit noch mehr als 50 Prozent der weltweiten Verkaufsfläche für Sport- und Lifestyle-Produkte geschlossen sind“, so Puma-CEO Bjørn Gulden. „Wir fangen diese Umsatzeinbußen so gut wie möglich ab, indem wir uns auf unser E-Commerce-Geschäft und auf die Märkte konzentrieren, die wieder geöffnet sind.“

Zwar geht Puma davon aus, dass sich Europa allmählich auf dem Weg der Besserung befindet, doch der Monat April wird den Konzern teuer zu stehen kommen. „Die verschiedenen Märkte befinden sich in unterschiedlichen Stadien. Asien/Pazifik – mit China und Korea – erholt sich gerade und Europa befindet sich hoffentlich auf dem Weg der Besserung. In Amerika sind weiterhin nahezu alle Geschäfte geschlossen und die Region befindet sich noch inmitten der Phase, in der es gilt, die Krise zu überstehen“, so Gulden. Positiv stimmt ihn, dass der April insgesamt besser gewesen sei als geplant.

Kein stärkerer Shift Richtung D2C geplant

Anders als Adidas – und anders als Nike, die das Direktgeschäft noch sehr viel konsequenter pushen – steht der Ausbau des eigenen E-Coms auch jetzt nicht oben auf der Agenda des Puma-Chefs. Zwar konnten mit einem E-Com-Plus von rund 40% auf 48 Mio. Euro im ersten Quartal rückläufige Erlöse etwas abgefedert werden, doch Gulden betont: „Wir fokussieren uns auf Wachstum mit unseren Handelspartnern.“ Ein mittelfristig angepeilter E-Com-Anteil von 10% hat derzeit weiter Bestand. Gulden ist skeptisch, inwiefern sich Entwicklungen in der Krise auf die Zeit danach überhaupt projizieren lassen: „In China beobachten wir in der Phase der Erholung wieder ein rückläufiges Online-Business.“

Welche Konsequenzen die dramatisch aufgebauten Bestände in der ganzen Branche – allein bei Puma 24% mehr als zu Jahresbeginn – haben werden, mag Gulden nicht prognostizieren. Natürlich werde es Rabatt-Aktionen geben, es sei aber schwer zu sagen, in welcher Höhe. Er ist zuversichtlich, dass viele der Produkte, die jetzt noch auf Lager liegen, auch zu einem späteren Zeitpunkt die richtigen seien. „Ein guter Schuh für April ist auch ein guter Schuh für Juni.“ Und es werde natürlich auch in diesem Quartal Produkt-Releases geben – dort, wo die Märkte dafür bereit sind.

Running-Relaunch kommt 2021

Zudem kündigt er einen Relaunch an, der sich ab 2021 zu einem Umsatzmotor entwickeln soll. „Wir wissen, das wir im Bereich Performance Running noch einiges zu tun haben. Und wir hoffen sehr, dass sich der Running-Boom weiter fortsetzt. Denn ab kommendem Jahr werden wir ein deutlich verbessertes Angebot haben, um diese Nachfrage zu bedienen.“ Damit, um es mit Guldens Worten zu sagen, 2021 das Jahr werden kann, das 2020 hätte werden sollen.

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