Frauen sind Wachstumstreiber im Sport-Business. Die marginale Bedeutung, die dem Frauen-Sport bislang in der Medienberichterstattung beigemessen wird, spiegelt das nicht wider. Dafür will Adidas mit seiner She Breaks Barriers-Initiative sensibilisieren, unter anderem mit einem Film, der zum Beispiel Top-Athletinnen wie Fußballerin Becky Sauerbrunn, Hürdenläuferin Keni Harrison, Basketball-Spielerin Layshia Clarendon und die Hijab-tragende Marathonläuferin Rahaf Khatib zu Wort kommen lässt. Außerdem hat der zweitgrößte Sportartikelkonzern der Welt in den USA eine Partnerschaft mit Twitter und Intersport geschlossen, in deren Rahmen erstmals Volleyball- und Fußball-Spiele weiblicher Highschool-Teams live gestreamt werden können.

Denn wenn auch einer Studie von Nielsen Sports zufolge sich 84% der Sportfans für Frauensport interessieren, so geht gleichzeitig die Unesco davon aus, dass bisher nur etwa 4% der Medienberichterstattung sich mit Frauen-Sport befasst. Ebenso eklatant sind die Unterschiede in der Bezahlung weiblicher Top-Athletinnen. Diese Unterschiede hebt Adidas nun zumindest bei der Prämierung der FIFA-Fußballweltmeister auf: Vorstand Eric Liedtke erklärte, dass alle Adidas-Athletinnen im Team des künftigen Weltmeisters den gleichen Bonus erhalten wie ihre männlichen Kollegen. Diese Ankündigung machte Liedtke kurz nachdem die US-amerikanischen Fußball-Nationalspielerinnen ihren eigenen Verband USSF wegen ungleicher Behandlung verklagt hatten. Auf die Siegesprämien der Verbände hat diese Angleichung bei Adidas allerdings keinen Einfluss. Zur Höhe der Adidas-Prämien äußert sich das Unternehmen nicht.

Die USA sind amtierender Weltmeister und gelten als einer der Favoriten bei der FIFA-Frauenfußball-Weltmeisterschaft, die im Sommer in Frankreich ausgetragen wird. Das Team wird von Nike gesponsert. Becky Sauerbrunn aber müsste als Adidas-Athletin im Falle der Titelverteidigung die gleiche Prämie von Adidas erhalten wie zum Beispiel N‘Golo Kanté, der im Sommer 2018 in Adidas-Schuhen das Nike-Team Frankreich mit zum Weltmeister-Titel schoss.
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