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Für ein nahtloses Marken-Erlebnis

Nike: Volle Kraft auf "One Nike"

Nike
Nike will seinen Kunden ein nahtloses Marken-Erlebnis bieten - auf allen Kanälen.
Nike will seinen Kunden ein nahtloses Marken-Erlebnis bieten - auf allen Kanälen.

Der größte Sportartikelkonzern der Welt hat im zweiten Quartal trotz der Lieferengpässe den Umsatz stabil gehalten und das Ergebnis verbessert. Der Schlüssel ist die konsequente Ausführung der One Nike-Strategie.

Was hat Nike morgen im Metaverse vor? Eine Frage, über die in den vergangenen Wochen lebhaft diskutiert wurde. Aktuell aber sicher noch interessanter ist die Frage, wie es der Konzern schafft, die Kunden heute in das Nike-Universum einzubinden. Wie gut Nike das gelingt, zeigen die Zahlen für das zweite Quartal (30. November), die das Unternehmen jetzt vorgelegt hat.

Trotz anhaltender Lieferprobleme und Nachwehen der Fabrikschließungen in Vietnam hat Nike das Nettoergebnis von September bis November um 7% auf 1,3 Mrd. Dollar (1,2 Mrd. Euro) gesteigert. Der Umsatz legte leicht um 1% auf 11,4 Mrd. Dollar zu, blieb währungsbereinigt stabil. Damit beläuft sich das Wachstum im ersten Halbjahr des laufenden Geschäftsjahres auf 8%, Nike erlöste von Juni bis November 23,6 Mrd. Dollar.

Besonders stark legte im zweiten Quartal erneut das Direktgeschäft mit den Kunden zu. Dieses stieg um 9% auf 4,7 Mrd. Dollar. Das wiederum führt zu einer Steigerung der Bruttomarge um 280 Basispunkte auf 45,9%, da vor allem das D2C-Geschäft von geringeren Preisnachlässen geprägt war.

China verliert

In China verlor der Swoosh allerdings deutlich. 20% betrug das Minus von September bis November, Nike setzte in der Region Greater China 1,8 Mrd. Dollar um. Begründet werden diese vor allem im Vergleich zu Nordamerika und Europa schwachen Zahlen damit, dass Produktionsausfälle sich sowohl in China als auch in der APLA-Region direkt in den Lagerbeständen und verkauften Einheiten niederschlugen. In Europa und Nordamerika konnten Produkte verkauft werden, die aufgrund längerer Lieferzeiten statt im ersten erst im zweiten Quartal eintrafen.


Wie Matthew Friend, Executive Vice President und CFO, im Earnings Call erläutert, verlaufe die Wiedereröffnung der Fabriken in Vietnam nach Plan. Die wöchentliche Schuh- und Bekleidungsproduktion liege jetzt bei etwa 80% des Volumens vor der Schließung. Insgesamt habe Nike durch die Schließung der Fabriken in Vietnam etwa 130 Mio. Produkte nicht produzieren können. Allerdings sei er heute zuversichtlicher, dass sich das Angebot zu Beginn des nächsten Geschäftsjahres normalisieren werde, als er es bei Vorlage der letzten Quartalszahlen noch war.

Nordamerika gewinnt

Besonders erfolgreich ist Nike aktuell auf dem Heimatmarkt. Der Konzern erlöste im zweiten Quartal 12% mehr als im Vorjahr – insgesamt 4,5 Mrd. Dollar. Besonders erfolgreich war die Black Friday Week mit einem Plus von jeweils mehr als 20% im Vergleich zum Vorjahr in Nordamerika – aber auch in Europa.
Mit welcher Konsequenz der Weltmarktführer seine One Nike-Strategie umsetzt, zeigt sich besonders eindrucksvoll in den USA, dem größten Sportmarkt der Welt. Die Zahl der Handelspartner hat sich in den vergangenen vier Jahren etwa halbiert. Nach Umsatzrückgängen in den Geschäftsjahren 2017/18 (31. Mai) und 2020/21 hat Nike jetzt Fahrt aufgenommen. Im ersten Halbjahr des laufenden Geschäftsjahres hat der Konzern mit 9,4 Mrd. Dollar 14% mehr erlöst als im Vorjahr.


Im zweiten Quartal legte das Digital-Geschäft auf dem Heimatmarkt um 40% zu. Damit entfallen 30% des gesamten Nordamerika-Umsatzes auf das eigene Digital-Business. Inklusive der eigenen Stores macht der Konzern schon heute 48% seines Umsatzes mit den Kunden direkt.

One Nike – nicht nur nike.com

One Nike meint allerdings mehr als nur D2C. Die Strategie "One Nike" soll den Kunden ein nahtloses Markenerlebnis bescheren – egal, wo sie einkaufen. Erst vor wenigen Wochen verkündete Nike eine neue Form der Zusammenarbeit mit Dick’s Sporting Goods, einem der wichtigsten strategischen Handelspartner.
In der App des Retailers können Kunden ihre Dick's- und Nike-Accounts jetzt verbinden, um Zugang zu exklusiven Produkten, Erlebnissen und Angeboten zu erhalten. Dick's-Kunden erhalten damit unter anderem Zugriff auf exklusive Schuh- und Bekleidungskollektionen für Nike-Member. Außerdem soll es regelmäßig exklusive Events in den Stores geben.

"In Zukunft werden wir noch mehr Möglichkeiten haben, Verbraucher über digitale Plattformen mit Nike in Verbindung zu bringen, die Sport, Innovation, Kultur und Handel integrieren", kündigt Nike-President und CEO John Donahoe an. Er führt als Beispiel die erfolgreichen wöchentlichen Livestreams in der Snkrs-App an und den Erfolg eines exklusiven Jordan-Launches für Frauen. "Die ersten Einladungen für den AJ11 Cool Grey wurden an die bisher größte Gruppe weiblicher Fans verschickt und waren innerhalb der ersten Stunde ausverkauft. Die Gruppe wurde anhand unseres neuen Dedication Score ausgewählt, mit dem wir Mitgliedergruppen mit hoher Produktaffinität belohnen. Wir sehen, dass exklusiver Zugang ein entscheidender Marketingmechanismus ist, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten."

Infrastruktur für weiteres Wachstum

Um dieses Wachstum speziell in Nordamerika zu ermöglichen hat Nike zwei neue regionale Servicezentren im Osten und im Westen der USA eröffnet. Die Übernahme des Kundendaten-Analysten Celect vor zwei Jahren habe es dem Unternehmen unter anderem ermöglicht, den flächendeckenden Aufbau des Ship from Store-Services aufzubauen. Services wie Online-Kauf, Abholung im Laden und digitale Bestellrückgabe im Laden werden ausgebaut.

Darüber hinaus wurden neue Modelle mit wichtigen strategischen Partnern eingeführt, um den Bestand auf dem gesamten Markt sichtbar zu machen und die digitale Nachfrage zum vollen Preis zu optimieren, so Donahoe weiter. "Die Fortschritte beim Aufbau des One Nike Marketplace haben das Umsatzwachstum und die Ausweitung der Bruttomarge in Nordamerika in einem weiteren Quartal beschleunigt."

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