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Haglöfs' Sustainability Managerin Elaine Gardiner im TW-Gespräch

"Sogar Banken interessieren sich heute für unseren CO2-Abdruck"

Haglöfs
"Wenn wir es als Marke schaffen, unsere Werte zu kommunizieren und deutlich machen können, wofür der Verbraucher zahlt, werden sie uns hoffentlich auf dieser Reise begleiten", sagt Elaine Gardiner, Sustainability Manager bei Haglöfs.
"Wenn wir es als Marke schaffen, unsere Werte zu kommunizieren und deutlich machen können, wofür der Verbraucher zahlt, werden sie uns hoffentlich auf dieser Reise begleiten", sagt Elaine Gardiner, Sustainability Manager bei Haglöfs.

Wie sollte der Begriff klimaneutral in der Werbung verwendet werden? Bei Haglöfs klingt das so:  ‚Wir sind klimaneutral – aber wir mussten schummeln, um dorthin zu kommen.‘ Sind CO2-Kompensationen Schummelei? Im TW-Interview erklärt Elaine Gardiner, warum sie das nicht sind – und warum sie gerne bei Investorengesprächen dabei ist. 

TW: Sind CO2-Kompensationen wirklich Schummelei?
Elaine Gardiner: Es sind nicht die Kompensationen an sich, die Schummelei sind. Das ist Teil der Standarddefinition von klimaneutral. Wir betonen nur, dass ‚klimaneutral‘ nicht bedeutet, dass wir keine Emissionen haben, sondern dass Kompensationen verwendet wurden. Die Tatsache, dass es darum Verwirrung und Unklarheit gibt, ist ein Teil des Problems.


Dass die Verbraucher diese Definitionen und Standards nicht unbedingt kennen?
Ganz genau. Es gibt internationale Standards, die definieren, was der Begriff klimaneutral bedeutet, das ist nicht nur ein Marketing-Begriff. Allerdings versteht nicht jeder Verbraucher die Details – was er abdeckt und was nicht und wie die Kompensation in diesem Zusammenhang genutzt werden kann. Diese haben unterschiedliche Qualitäten und nicht zuletzt gibt es Best-Practice-Anforderungen, die sicherstellen, dass die Kompensation Teil eines umfassenderen Plans zur Reduzierung der eigenen Emissionen ist.


Wie kommen Sie beim Reduzieren Ihrer Emissionen voran?
Wir haben uns verpflichtet, unsere Emissionen entlang der gesamten Lieferkette bis 2030 zu halbieren, um die globale Erwärmung auf 1,5 Grad zu begrenzen. Um das zu erreichen, verwenden wir vermehrt Materialien mit geringeren Auswirkungen, arbeiten an der Verbesserung der Energie-Effizienz in der Produktion und erweitern den Einsatz von erneuerbaren Energien in der Lieferkette. Der Wandel wird jedoch nicht von heute auf morgen geschehen und wir werden auf dem Weg dorthin weiterhin Emissionen haben. Aus diesem Grund haben wir uns verpflichtet, jedes Jahr die Verantwortung für die verbleibenden Emissionen durch Kompensationen zu übernehmen. Das mag zwar nicht die perfekte Lösung sein, aber wir sollten auf diesem Weg jeden uns zur Verfügung stehenden Hebel nutzen.

Wer mehr CO2 kompensiert als er verursacht, kann sich "klimapositiv" nennen. Ein falsches Signal? Oder wie sehen Sie das?
Der Begriff birgt die Gefahr, den Eindruck zu erwecken, dass je mehr man kauft, desto besser für das Klima ist, aber mehr Konsum wird nie die beste Antwort sein.

Sie arbeiten offenbar sehr eng mit der Marketing-Abteilung zusammen, um Ihre Arbeit transparent zu machen.
Ja. Dazu gehört es auch, Begriffe wie eco-friendly, grün oder nachhaltig zu vermeiden, die bedeutungslos und oft irreführend sind. Für die Herstellung jedes Produkts wird immer irgendeine Art von Ressource verbraucht. Eine neue Version kann jedoch eine geringere Auswirkung haben als eine frühere Version, so dass wir versuchen, die spezifische Verbesserung zu nennen, etwa, dass das Produkt recycelte Materialien enthält.

Wie genau wollen es die Kunden wirklich wissen? Interessieren sie sich zum Beispiel für Ihre Kompensations-Projekte?
Ganz unterschiedlich. Es gibt Kunden, die wollen ein funktionales Produkt und interessieren sich für nur dafür. Andere kaufen Produkte von Marken, bei denen sie ein gutes Gefühl haben. Das ist aus unserer Sicht die größte Gruppe. Und dann gibt es eine kleine Gruppe von Kunden, die es sehr genau wissen wollen.

Auf Nachhaltigkeit Wert zu legen ist das eine, dafür zu bezahlen etwas anderes. Wie schließen Sie den Attitude Behaviour Gap?
Die Antwort auf diese Frage wäre die Erfolgsformel. Man muss die Kunden mit auf die Reise nehmen. Es kostet Geld, Arbeiter angemessen zu bezahlen. Es kostet Geld, nachhaltigere Materialien zu verwenden. Wenn wir es als Marke schaffen, unsere Werte zu kommunizieren und deutlich machen können, wofür der Verbraucher zahlt, werden sie uns hoffentlich auf dieser Reise begleiten.

Müssten Ihre Produkte eigentlich teurer sein?
Die Preise müssen insgesamt steigen. In der Textilindustrie werden noch keine existenzsichernden Löhne gezahlt, allenfalls Mindestlöhne. Es wird mehr Klimaziele geben, auch deren Umsetzung kostet Geld. Das muss jemand bezahlen. Wir als Branche erwarten sehr viel von unseren Zulieferern und versuchen dann doch jedes Jahr, die Preise zu drücken. Da muss sich irgendwann etwas ändern.



Wie kann dieses „etwas irgendwann“ aussehen? Wie ein zweites Rana Plaza?
Ich denke, es geht um eine Kombination verschiedener Aspekte. Mehr staatliche Regulierung, mehr Nachfrage der Verbraucher nach solchen Produkten, und mehr Engagement der Brands selbst. Ich bin seit vielen Jahren schon in diesem Business, und ich stelle fest, dass sich die Entwicklung in den vergangenen Jahren massiv beschleunigt hat. Es gibt ein Momentum.

Woran machen Sie das fest?
Es gibt viele Faktoren, unter anderem das veränderte Verbraucherverhalten, aber auch ein verstärkter Fokus durch das große Geld im Hintergrund.

Wie meinen Sie das?
Banken und Investoren beginnen Fragen zu stellen, um ihre Risiken besser zu verstehen. Viele haben erkannt, dass zu einer verantwortungsvollen Unternehmensführung eine etwas langfristigere Denkweise und ein tieferes Verständnis des eigenen Geschäfts gehört, um Risiken, etwa in der Lieferkette und durch den Klimawandel, zu managen. Zum Beispiel führt unsere Bank jetzt Gespräche mit uns über unseren CO2-Fußabdruck. Vor fünf Jahren wäre es noch unvorstellbar gewesen, dass der Nachhaltigkeitsmanager zu Gesprächen mit der Bank hinzugezogen wird. Das ist ein spannendes Momentum.

Sustainability ist ein Riesen-Marketing-Thema geworden. Besteht aber nicht die Gefahr, dass diese Bewegung an Glaubwürdigkeit verliert, wenn der ein oder andere doch nur Greenwashing betreibt?
Der gute Punkt ist: Warum ist es so attraktiv, über diese Themen zu sprechen? Weil sich die Verbraucher mehr und mehr dafür interessieren. Wenn es gut gemacht ist, sollte es die Verbraucher dazu bringen, bessere Entscheidungen zu treffen, aber um dieses Stadium zu erreichen, brauchen wir eine bessere Regulierung und Konsistenz, was Marketing-Claims betrifft.

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