Dass Marken den unmittelbaren Weg zum Konsumenten suchen, ist nichts Neues. Wie Nike das Thema jedoch vorantreibt und ausbaut lohnt eines genaueren Blickes. Und da kommt man an der Frau nicht vorbei, die einen großen Anteil am Erfolg dieser Strategie trägt. Heidi O’Neill ist seit kurzem President von Nike Direct, also dem Unternehmensarm, der genau das vorantreibt. Davor hat sie bereits 20 Jahre im Unternehmen gearbeitet, zuletzt als President für das Ressort „Direct to Consumer“.

Kein ganz unwichtiger Part, um es gelinde auszudrücken – inzwischen erwirtschaftet die weltweit größte Sportmarke bereits ein Drittel Ihrer Umsätze auf dem direkten Weg zum Konsumenten, ob online oder in den eigenen Stores. Tendenz steigend. Angeschoben wir das vor allem von steigenden Digital-Erlösen. Doch in ihrer neuen Rolle reichen O’Neills Kompetenzen weit über das Vertriebliche hinaus. Ab sofort verantwortet sie nicht nur die Nike-Stores und Nike.com, sondern auch alle digitalen Produkte und Services des Konzerns.



Das soll nicht heißen, dass O’Neill dem stationären Retail abschwört. Im Gegenteil. Aber sie fordert außergewöhnliche Lösungen und Ansätze. Ein Beispiel aus Ihrer Kindheit nennt sie selbst: Im Alter von elf Jahren, im Winter in ihrem Heimatort Charlevoix, Michigan, gab es ein einschneidendes Erlebnis. O’Neills Eltern führten ein Sportfachgeschäft, das mehr schlecht als recht lief. Aber ihr Vater habe eine Nase für Publicity gehabt. Als an einem Wintertag starker Schneefall die Kinder daran hinderte zur Schule zu kommen, hatte er eine Idee: Heidi solle doch versuchen, sich auf Skiern bis zur Schule durchzuschlagen. Ein guter Draht zur Lokalpresse machte das Ganze öffentlich. Am Ende sei Heidi O’Neill an dem Tag die einzige Schülerin gewesen, die es zur Schule schaffte – und damit auf die Titelseite des Lokalblattes.

Das hatte Folgen für das elterliche Business: So lief nicht nur das Geschäft mit Skiern und Equipment auf einmal deutlich besser. Neben dem klassischen Verkaufsgeschäft entstand aus der Aktion ein eigener kleiner Skiclub. Diese Anekdote fasst im Kleinen ziemlich gut zusammen, was die großen Aufgaben und Herausforderungen nicht nur von Nike, sondern vieler Player im Sport- und Fashion-Business sind: Für die Produkte und Services des eigenen Hauses zu begeistern. Ob digital oder analog – vor allem direkt.
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