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Wer ist die neue Decathlon-CEO?

Decathlon
Die 45-jährige designierte Decathlon-CEO Barbara Martin Coppola bringt 20 Jahre Tech-Erfahrung mit.
Die 45-jährige designierte Decathlon-CEO Barbara Martin Coppola bringt 20 Jahre Tech-Erfahrung mit.

Barbara Martin Coppola wird neue Chefin von Decathlon. Damit holen die Franzosen eine ausgewiesene Tech-Enthusiastin an die Spitze. Sie soll die digitale Transformation des Unternehmens vorantreiben. Ihre Benchmark: Google & Co. 

Für ein Gespräch zu ihrer neuen Aufgabe steht sie noch nicht zur Verfügung – verständlich, schließlich tritt sie ihren Posten als neue CEO des Sport-Giganten Decathlon erst im März an. Doch ein Blick in ihre Vita, frühere Stationen und bisher Erreichtes geben Aufschluss darüber, wie sich Barbara Martin Coppola für ihren neuen Job qualifiziert hat.


In den vergangenen vier Jahren hat die 45-Jährige als Chief Digital Officer bei Ikea die digitale Transformation entscheidend vorangetrieben – zuvor gab es diese Position im Konzern gar nicht. Messbar ist ihr Erfolg zum einen an der Verdreifachung der E-Com-Umsätze des schwedischen Möbel-Giganten innerhalb von drei Jahren. Aber digitale Transformation ist für sie noch viel mehr - und kein Ziel an sich, wie Coppola in einem Interview mit Harvard Business Review betont. "Wir sind dabei, unser Geschäft zu transformieren: Wir erforschen potenzielle neue Angebote für Kunden, neue Wege, unsere Angebote zu den Kunden zu bringen, und neue Wege, unser Geschäft zu betreiben." Und weiter: "Digital ist eine Art zu arbeiten, Entscheidungen zu treffen und das Unternehmen zu führen."
Barbara Martin Coppola

ab März 2022: CEO bei Decathlon
2018-2022: Chief Digital Officer bei Ikea
2015-2018: Chief Marketing Office bei Grubhub
2008-2015: diverse Stationen bei Google, zuletzt als Head of Growth Google Express
2005-2008: Business Strategy Manager bei Samsung Electronics
1999-2004: Business Development Manager bei Texas Instruments

Permanente Transformation

Überlegungen, die bei Decathlon sicher auf fruchtbaren Boden fallen. Dem Unternehmen, das sich in seiner mehr als 40-jährigen Geschichte immer wieder neu erfunden hat. 1976 wurde Decathlon als Sporthändler gegründet, am 27. Juli 1976 eröffnete in Englos bei Lille in Nordfrankreich die erste Filiale. Erste Gehversuche außerhalb des Heimatmarktes machte die Gruppe zehn Jahre später in Deutschland, genauer in Dortmund. Allerdings wurde die Expansion hierzulande dann erst einmal auf Stand-by gepackt und sich auf Märkte konzentriert, in denen es nicht so hohe genehmigungsrechtliche Hürden für die Eröffnung großer Filialen gab. Doch die Franzosen kamen zurück, haben allein von 2015 bis 2022 die Zahl der Filialen von rund 20 auf mehr als 80 erhöht. Mittlerweile ist Decathlon der größte Sporthändler in Deutschland, der hiesige Markt der fünftgrößte für die Franzosen.


Zehn Jahre nach der Eröffnung der ersten Filiale im Ausland folgte ein nächster Meilenstein, der das Geschäftsmodell des Unternehmens von Grund auf verändern sollte: die Einführung der ersten Eigenmarken. Diese sind mittlerweile der Grundpfeiler des Decathlon-Geschäfts, vor einigen Jahren war geplant, Fremdmarken sogar komplett aus dem Sortiment zu nehmen. Ein Schritt, der vor allem auf dem Heimatmarkt für Rückschläge sorgte und korrigiert wurde. "Wir brauchen Marken", sagte etwa Decathlon Deutschland-CEO André Weinert im Interview mit der TextilWirtschaft ganz klar.

Die Inhaber und ihre Erwartungen

Über solch grundlegende Strategiewechsel entscheiden bei dem zur Mulliez-Gruppe gehörenden Unternehmen allerdings letzten Endes die Inhaber. Im Streit über die Strategie ist 2018 Matthieu Leclercq, Sohn des Firmengründers Michel Leclercq, als Vorsitzender des Verwaltungsrats zurückgetreten. Mit Fabian Derville rückte ein anderes Mitglied des Mulliez-Leclerq-Clans an die Spitze. Dessen Erwartungen an die neue Chefin sind klar - und damit auch, warum gerade Coppola die richtige sein soll. Denn sie soll die "Transformation des Geschäftsmodells beschleunigen", so Derville. So ähnlich klang auch ihre Mission bei Ikea. Mit der Befugnis von Firmenchef Jesper Brodin, "nahezu alles" zu verändern.

Digitaler Vorreiter

Decathlon ist heute weiter, als es Ikea zum Zeitpunkt von Coppolas Amtsantritt war. In Deutschland zum Beispiel waren die Franzosen mit ihrem Scan&Go-Pilot Vorreiter beim kontaktlosen Einkauf. Der Online-Anteil liegt hierzulande bereits bei 40%. Dieser Anteil wird nach Einschätzung von Deutschlandchef André Weinert in den kommenden fünf Jahren auf 60% steigen. Damit ist Deutschland weiter als die Gruppe insgesamt. Die weltweiten Online-Erlöse trugen 2020 erst 19% zum Gesamtumsatz bei.
Ein Grund für das schnelle Wachstum in Deutschland ist nach Meinung von Weinert gerade das hohe Maß an Autonomie, das die Länder genießen. "Produktentwicklung, Design und Konzeption kommen natürlich aus Frankreich. Wir hier in Deutschland sind mehr Händler als Hersteller. Aber die Entscheidung darüber, was und wie wir verkaufen, treffen wir autonom. Also strategische Ausrichtung, Standort- und Expansionsentscheidungen, aber auch Entscheidungen über Investitionen in digitale Projekte", erklärt Weinert im Gespräch mit der TW.

Autonomie und Austausch

Dabei sei der Erfahrungsaustausch vor allem innerhalb Europas sehr intensiv. Dennoch gibt es selbst bei grundlegenden strategischen Weichenstellungen Unterschiede zwischen den Ländern. In der Schweiz versucht Decathlon unter anderem über den Verkauf bei anderen Händlern – online wie stationär – seine Marktposition auszubauen. Für Deutschland keine Option, wie Weinert immer wieder betont. Hier wird es auch in Zukunft Decathlon-Marken nur bei Decathlon geben. Im Gegenteil: Hier wird die ganze Kraft auf den Aufbau des Decathlon-Marktplatzes gesteckt.


Weinerts neue Chefin Coppola könnte mit ihrer Tech- und Transformations-Erfahrung – sieben Jahre lang arbeitete Coppola unter anderem bei Google – die Innovationskraft auch bei Decathlon weiter befeuern. In einem früheren CNBC-Interview spricht sie davon, dass die Schnittstelle zwischen Physischem und Digitalem, die "phygitale" Welt noch definiert werden müsse. "Ich weiß um die Macht guter Technik, künstlicher Intelligenz und die Geschwindigkeit, mit der man ständig testen muss, um alles richtig zu machen. Daher würde ich sagen, dass jedes konkurrenzfähige Unternehmen in puncto Geschwindigkeit und Testen auf demselben Niveau sein muss wie die Technologieunternehmen, um die Kunden bestmöglich zu bedienen." Die Konkurrenz wird wachsam bleiben.
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