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Zwei Turnschuh-Profis im Gespräch

„Raus aus der Stadt – das feiern die Jungs”

Thomas Fedra
Sneaker-Händler Mischa Krewer (links) und Running-Spezialist Caspar Coppetti im Gespräch über den Lifestyle ihrer Kunden.
Sneaker-Händler Mischa Krewer (links) und Running-Spezialist Caspar Coppetti im Gespräch über den Lifestyle ihrer Kunden.

43einhalb-Macher Mischa Krewer trifft On-Gründer Caspar Coppetti. Sneaker-Händler der eine, Running-Spezialist der andere. Geschäftspartner seit vielen Jahren. Worüber reden sie?

Vor allem über ihre Kunden und deren Lifestyle. Aber auch über Krewers neues Konzept „Meine Jungs”, das Comeback von Tennis und den Sixpack von Cristiano Ronaldo.


TextilWirtschaft: Herr Krewer, Sie sind gerade mit einem neuen Konzept gestartet: Meine Jungs. Mit Sneakern hat das, was Sie da machen, wenig zu tun. Keine Lust mehr auf Turnschuhe?
Mischa Krewer:
Es gibt ja mehr als Sneaker. „Meine Jungs“ hat mit einer Bewegung zu tun, die wir seit einiger Zeit bei einem Teil unserer Kunden beobachten und auch bei einigen der Jungs, mit denen wir gestartet sind.

Nämlich?
Mit Entschleunigung. Diese Schnelligkeit, die in den letzten Jahren immer weiter zunimmt, die ist so nicht haltbar. Oder zumindest braucht es da einen Ausgleich. Hat vielleicht auch damit zu tun, dass ich das mit Mitte Dreißig jetzt auch selbst bei mir merke, aber es gibt echt viele Leute, die zu ihrem stressigen Arbeitstag ein Kontrastprogramm brauchen. Daher kommt ja auch diese Digital Detox-Bewegung.

Also raus in die Natur?
Genau. Johannes Hoehn, Outdoor-Fotograf, der hinter Pangea steht, ist so ein Beispiel. Der geht mit seinen Jungs komplett aus den Städten raus. Oder Jungs, die tagsüber bei der Bank arbeiten, daheim aber das Equipment haben, um sofort auf eine 40-tägige Expedition loszuziehen. Das ist ein ganzer Lifestyle, den Kunden nennen wir den Urban Explorer.

Tauschen die Jungs Sneaker gegen Wanderstiefel?
Die mögen Turnschuhe noch genauso wie früher. Sammeln jetzt aber auch alte The North Face-Vintage-Jacken, so die ganz alten Expeditions-Jacken, gehen da voll drauf, gucken sich die 80er, 90er-Jahre Labels aus dem Bereich an. Die feiern das Thema.


Die könnten auch Wanderschuhe von On tragen…
Caspar Coppetti: Damit sind wir ja gerade gestartet und merken, dass wir von diesem Zurück zur Natur-Trend total profitieren, diesem Gegentrend zur Technologisierung und Anonymisierung. Da haben wir als Bergbuben auch eine gewisse Kompetenz (lacht). Und wir merken, dass gerade auch Premium-Geschäfte da total drauf anspringen, auch auf den Wanderschuh. Oder so einen aggressiven Trail-Schuh – Mischa, du hast den gesehen – den finden die so richtig gut.

Krewer: Klar, auch in diesem Outdoor-Lifestyle-Bereich gibt es eine Menge Produkte, mit denen man sich abgrenzen kann.


Was sind denn spannende Namen?
Zum Beispiel The North Face Futurelight, And Wander oder Houdini, aber auch die Heimplanet-Jungs…

Und Händler?
Coppetti:
Kevin in the Woods in Zürich zum Beispiel.
Krewer: Oder auch Deru, der neue Store in München.
Coppetti: In Tokio und generell in Asien siehst du ganz viel.
Krewer: Ich war jetzt gerade seit vielen Jahren mal wieder in New York. Ich hätte allein für Soho locker noch eine Woche dranhängen können, nur für das Viertel mit dem neuen Rei-Store und dem Patagonia-Laden.


Jetzt aber nochmal zurück zu On. Die stehen ja bisher vor allem für Running. Laufen denn die 43einhalb-Kunden heute auch mehr als früher?
Es gab schon immer Kunden, die laufen und coole Modelle auch in ihren Alltag einbauen. Von Asics damals die ganzen Nimbus- und Noosa-Modelle, die Dinger waren ein Statement. Aber auch Kunden, die einen extrem komfortablen Schuh suchen, verkaufst du meistens einen Running-Schuh. Wir hatten jetzt grade einen Caterer bei uns, der seinen Leuten eine Tennis-Silhouette holen wollte. Dem habe ich gesagt, macht das nicht, gebt lieber etwas mehr für eure Leute aus, die haben zum Teil 12-Stunden-Schichten. Holt lieber den On Cloud. Da kam nach einem Test direkt das Feedback, ok, wir nehmen das Geld in die Hand.
Coppetti: Das deutsche Wirtschaftswachstum geht auf uns zurück. (lacht)
Krewer: Genau.
Coppetti: Warum eigentlich Tennis, Mischa? Warum kommt das wieder?
Krewer: Da gibt’s eine ganz bestimmte Fraktion für, die Casual-Konsumenten. Die gehen immer auf bestimmte Silhouetten. Du kannst die Uhr danach stellen, der Kunde kommt donnerstags in der Mittagspause und sucht was Cooles für die Afterwork-Party. Der hat lange Stan Smith gekauft, der wurde dann durch die ganzen Reeboks abgelöst, Club C, alle Silhouetten. Denn dieser Kunde hat was Neues gesucht.
Coppetti: Und was trägt das Mädel dazu?
Krewer: Der Club C war eine Zeitlang eine der erfolgreichsten Unisex-Silhouetten. Das ist momentan eh ein Trend. Es gibt nicht mehr diese Gender-Unterteilung.
Coppetti: Sag mir bitte, dass der Dad-Shoe-Trend vorbeigeht.
Krewer: Der war eh nie so stark. Dass die Mädels auf diese groben Silhouetten draufgehen, das ist rum.
Coppetti: So wie der Brown Shoe mit Ledersohle. Kannst du vergessen.

Mischa Krewer: "Das sind Jungs, die tagsüber in der Bank arbeiten, daheim aber Equipment haben, um sofort auf eine 40-tägige Expedition loszuziehen."
Thomas Fedra
Mischa Krewer: "Das sind Jungs, die tagsüber in der Bank arbeiten, daheim aber Equipment haben, um sofort auf eine 40-tägige Expedition loszuziehen."


Warum erlebt Running eigentlich so einen Boom?
Laufen ist einfach super effizient. Wenn du heute zwischen 16 und 25 bist, musst du richtig fit sein. Du bist nur auf Instagram, machst nur Bilder von dir selbst. Da musst du den Körper dazu haben. Zu meiner Zeit konnte man auch ein bisschen unförmig sein, ich wusste bis 28 nicht, was ein Sixpack ist. Heute weiß das ein 12-Jähriger. Wenn du einen Cristiano Ronaldo vergleichst mit einem Fußballer vor 20 Jahren...
Krewer: Walter Frosch, immer mit Kippe...
Coppetti: Heute unvorstellbar. Ronaldo hat Muskeln, die braucht er fürs Fußballspielen nicht. Aber er zieht halt sein Shirt aus. Die machen alle in irgendeiner Form Cross Training, Functional Training. Und da ist Laufen das effizienteste. Gestern Abend beim Laufen zum Beispiel, da hab ich so zwei Hip Hop-Jungs getroffen, die waren auch beim Joggen, aber voll in Hip Hop-Kluft. Also null geeignet. Die könnten irgendwann bei dir im Laden landen und sich ein Modell schnappen, das in ihr Outfit passt, aber ein bisschen performanter ist.

Das Lifestyle-Potenzial von On haben Sie schon früh erkannt, Herr Krewer...
Krewer: Genau. Ich hab’s erfunden. Nicht der Schweizer. (lacht) Für uns war damals wichtig, dass das ein ganz klares Produkt mit einem ganz klaren USP ist. Und wenn ich mir anschaue, wie viele Konzepte andere Brands in der Zwischenzeit ausgetestet haben, und mit welcher Verlässlichkeit daneben On agiert hat, ist das mit Sicherheit einer der Gründe dafür, dass ihr da steht, wo ihr steht, Caspar. Wir haben jetzt zum Beispiel auch Birkenstock im Laden. Klare Geschichte, klare Heritage, verlässliche Qualität, erkennbares Produkt. Und das hat ja auch den Adidas NMD so erfolgreich gemacht, den hast du auf 50 Meter Entfernung erkannt. Das gilt auch für On. Das mag simpel klingen, scheint es aber nicht zu sein, wenn man sieht, dass sich doch viele Brands verirren in neuen Konzepten. Wir stehen voll auf Innovation, aber das ist schon definitiv ein klarer USP von On.

Aber das ist schon eine Gratwanderung zwischen Selbstähnlichkeit und Innovation, oder?
Coppetti:
Selbstähnlichkeit ist wichtiger. Uns wird’s schneller langweilig als dem Konsumenten. Klar kann man auch Trends kreieren. Nehmen wir mal das Comeback von Fila. Aber das ist ja keine organische Geschichte. Wenn du dir Rihanna anlachst, dann kannst du schon was machen. Mit Sportlern funktioniert das ganz ähnlich. Ist aber sehr sehr teuer.
Krewer: Und die Halbwertzeiten von diesen Assets sind lange nicht mehr so wie früher. Die Zyklen sind generell so schnell geworden. Mit der Schlagzahl an Drops und Releases ist es wirklich schwierig für den Konsumenten, überhaupt nachzukommen. Für die einzelnen Brands mag das gut aussehen, da das aber alle Brands machen, hast du zum Teil Wochenenden, wo du dich als Kunde zwischen 20 Releases entscheiden sollst. Auch deswegen seid ihr mit On so ein Highlight. Du hast Zeit, Dinge aufzubauen und kannst mit einer verlässlichen Warenversorgung kalkulieren.

Haben Sie bei On einen Releasekalender?
Coppetti:
Ne, wir machen einfach unser Ding.

Und Kooperationen?
Werden wir im Wochentakt angefragt. Machen wir nicht.

Warum nicht?
Rolex macht auch keine Kooperation.
Krewer: Wenn es beiden Partnern gleich viel bringt, packt man das auf den Tisch. Meistens hilft’s aber nur einer Seite.
Coppetti: Kriegt Ihr Geld dafür, Mischa?
Krewer: Es gibt Angebote. Aber da ist dann die Frage, was du von dir mitverkaufst. Das ist dann eben keine echte Kooperation.

Caspar Coppetti: "Kooperationen machen wir nicht, macht Rolex auch nicht."
Thomas Fedra
Caspar Coppetti: "Kooperationen machen wir nicht, macht Rolex auch nicht."


Würden Sie mit On gerne eine machen?
Gerade jetzt in der Zeit, in der wir uns bewegen, mit der Schlagzahl an Releases und der Flut an Collabs, ist es ja gerade das Außergewöhnliche, wenn es eine Marke nicht macht. Vor ein paar Jahren hätte ich allerdings gesagt, ihr seid lame und bald raus, wenn ihr das kategorisch ausschließt.

Wenn Sie mit Ihren neuen Sneakern bald auch in Lifestyle-Läden liegen, nimmt Ihnen das die Core-Community krumm?
Coppetti:
Überhaupt nicht. Den Großteil der Läufer interessiert das gar nicht.

Die kriegen das gar nicht mit?
Genau (lacht). Nein, es ist ja eher so, dass Menschen, die ein gewisses Design- und Mode-Verständnis haben, das beim Laufen nicht ablegen. Läufer sind ja häufig eher auch erfolgreiche Menschen, gut gebildet, mit einer gewissen Selbstdisziplin. Viele von denen schätzen natürlich gerade, dass sie mit der Mode gehen.

Früher durfte man ja mit Sport-Leuten über Mode gar nicht sprechen...
Krewer:
Bei meinem ersten Ispo-Besuch wurden wir an einem der Stände begrüßt mit den Worten: Da kommen die Jungs, die die Farbe ihrer T-Shirts auf die Farbe ihrer Turnschuhe abstimmen.

Das war nicht anerkennend gemeint.
Ne, ne. Und das war so das landläufige Urteil. Aber das hat sich verändert.
Coppetti: Natürlich. Total. Design ist ja mittlerweile auch in der Sportbranche das Thema überhaupt.
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