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Interview mit dem neuen Odlo-Investor Hugo Maurstad und CEO Knut Are Høgberg

„Wir haben erst an der Oberfläche gekratzt“

Odlo
Für kommenden Sommer wird Running das Fokusthema bei Odlo sein.
Für kommenden Sommer wird Running das Fokusthema bei Odlo sein.

Zurück zu den Wurzeln – diesen Kurs kündigten die neuen Odlo-Eigentümer an, als sie vor rund zwei Monaten den Schweizer Funktionsbekleidungsspezialisten mit norwegischen Wurzeln erworben haben. Im TW-Interview erklären der neue Investor und Branchenkenner Hugo Maurstad und CEO Knut Are Høgberg, welche Pläne sie für Odlo haben und warum die Krise auch eine Chance ist.

TextilWirtschaft: Herr Maurstad, Sie haben Odlo mitten in der Corona-Krise gekauft. Eine Zeit, die mehr Chancen als Risiken birgt?
Hugo Maurstad:
Wenn alles gut läuft, sind die Dinge zu teuer. Wie gut ein Investment ist, hängt immer auch vom Kaufpreis ab. Ohne ins Detail gehen zu wollen – aber der Kaufpreis war sicher günstiger, als er ohne Corona gewesen wäre.  Und ja, gerade für die Sportbranche kann diese Krise tatsächlich eine Chance sein. Die Leute reisen weniger und verbringen mehr Freizeit zu Hause. Davon kann der Sporthandel profitieren. Denn jetzt ziehen die Kunden los und kaufen ein gutes Rad von Rossignol oder gute Sportbekleidung von Odlo.
Herr Høgberg, Sie kennen Hugo schon lange, er holte Sie 2007 zu Helly Hansen. Ihre erneute Zusammenarbeit ist kein Zufall, oder?
Knut Are Høgberg:
Als es darum ging, einen neuen Investor zu finden, hatte ich gleich Hugo im Sinn. Wir teilen sehr viele Ansichten über starke Marken. Und ich bin sehr froh, dass sich mit Hugos Einstieg die Zahl der Norweger bei Odlo auf zwei verdoppelt hat (lacht).

"Sie werden keine Fashion von Odlo sehen", sagt Odlo-Investor Hugo Maursted.
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"Sie werden keine Fashion von Odlo sehen", sagt Odlo-Investor Hugo Maursted.

Als Investor und Chairman bei Helly Hansen und Rossignol kennen Sie die Branche. Nun sind Sie bei Odlo mit Ihrem Privatvermögen eingestiegen. Warum?
Maurstad:
Ich liebe Brands mit Geschichte. Wenn man etwa zur Ispo fährt, wie viele Aussteller sieht man da? 2000? Davon haben vielleicht 150 eine Geschichte, die anderen sind Namen. Eine echte Geschichte,  ein echtes Erbe, Einzigartigkeit, das macht Brands aus.

"Running, Cross-Country, Cycling und auch Outdoor, speziell Hiking – für all diese Segmente bringen wir Glaubwürdigkeit mit", ist Odlo-CEO Knut Are Høgberg überzeugt.
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"Running, Cross-Country, Cycling und auch Outdoor, speziell Hiking – für all diese Segmente bringen wir Glaubwürdigkeit mit", ist Odlo-CEO Knut Are Høgberg überzeugt.

Was ist die Stärke von Odlo?
Høgberg: Die Frage muss lauten: Warum gibt es uns? 1946 experimentierte Odd Roar Lofterød mit technischen Fasern, um gute Bekleidung für Outdoor-Athleten und -Enthusiasten zu kreieren. Das ist der rote Odlo-Faden – das Draußensein zu einer erfreulichen Erfahrung zu machen. Mittlerweile geht es nicht mehr nur ums Ermöglichen, sondern auch ums Inspirieren. Design ist mittlerweile genauso wichtig wie Funktion.

Sie kündigen an, dass Odlo zurück zu seinen Wurzeln geht. Was können die Kunden erwarten? Schließlich war die Ausrichtung von Odlo in den vergangenen Jahren nicht immer ganz so eindeutig.
Maurstad: Unser Kern ist Funktionswäsche. Wir starten die Wertschöpfung unseres Produktes also gewissermaßen von innen – das unterscheidet uns von anderen.

Wie lädt man eine Marke auf, die für Baselayer steht, also nicht wirklich sichtbar ist?
Wissen Sie, mit der Baselayer-Technologie als Fundament ist im Prinzip jede Richtung oder Weiterentwicklung denkbar.

Høgberg: Und auch wenn das unser Kern ist – wir stehen ja nicht mehr nur für Baselayer. Zum Odlo-Paket gehören ja heute auch schon Midlayer und auch Outerlayers. Running, Cross-Country, Cycling und auch Outdoor, speziell Hiking – für all diese Segmente bringen wir Glaubwürdigkeit mit.

Das klingt nach sehr konkreten Plänen.
Ja, in all diesen Kategorien wird man mehr von Odlo sehen.

Sie sprechen von Training und von Outdoor. Auch von Lifestyle – um nicht gar von Fashion zu reden?
Maurstad: Sie werden keine Fashion von Odlo sehen und keine Alpin Ski- oder Segel-Ausrüstung. Es gibt aber durchaus einen interessanten Link von vielseitiger Trainingsbekleidung zu Casualwear. Also Bekleidung, die man auf dem Weg zum Training trägt, oder beim Kaffeetrinken auf dem Heimweg. Das schauen wir uns an – aber keine reine Leisurewear-Kollektion.

Wie stark ist Odlo im Sommer?
Høgberg: Mit etwa einem Drittel Umsatzanteil haben wir schon heute durchaus einen relevanten Sommer-Part. Sehr erfreulich ist auch der Frauenanteil von 50%, um den uns viele Sportbrands beneiden.

Zurück zu Corona: Welche Auswirkungen wird diese Ausnahmesituation haben?
Maurstad: Die Menschen werden aktiver sein. Dafür werden sie Geld ausgeben, das sie beim Reisen sparen. Das wird noch lange anhalten. Natürlich haben auch wir durch den wochenlangen Lockdown Geld verloren, denn das wird nicht alles nachgeholt werden. Aber glücklicherweise sind wir in einer so stabilen finanziellen Situation, dass das keine Katastrophe ist. Und ich bin überzeugt davon, dass Marken an Bedeutung gewinnen werden, denn sie geben dem Konsumenten Entscheidungshilfe. Es geht um Vertrauen, das Marken einlösen können. Gleichzeitig glaube ich, dass wir beste Voraussetzungen haben, um zu dringend nötigen kürzeren Leadzeiten zu kommen: Wir produzieren mehr als 50% unserer Produkte in unseren eigenen Produktionsstätten in Europa.

Mit welchem Umsatz rechnen Sie bei Ihrem jüngsten Invest?
Letztes Jahr hat Odlo mehr als 130 Mio. Schweizer Franken erlöst, das werden wir dieses Jahr nicht erreichen. Aber ich denke, wir haben da erst an der Oberfläche gekratzt. Wenn man sich die Segmente anschaut, in denen wir bereits vertreten sind, sieht man, da gibt es keine Limitierung.

 

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