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Jakob und Moritz Keller, Gründer und Geschäftsführer von Keller Sports
Welches war nochmal das jüngste Baby aus dem Hause Keller? Man kann fast ein wenig den Überblick verlieren angesichts der vielen Projekte, die die umtriebigen Keller-Brüder schon auf den Weg gebracht haben. Mit einem Umsatz in mittlerer zweistelliger Millionenhöhe mischen die Münchner die Sportbranche vielleicht – noch – nicht komplett auf, doch sie zeigen, wie man auch im Sporthandel eine Premium-Strategie verfolgen kann und welche Möglichkeiten ein Online-Pure Player abseits von wenig kreativen Rabatt-Aktionen hat.
Daran glauben auch die Geldgeber rund um die renommierten Investoren von Reimann. Sie haben Keller Sports gerade erst die mit Abstand größte Finanzierungsrunde in der Geschichte des Unternehmens beschert. 2005 gründeten die Brüder Moritz und Jakob Keller - damals war der eine Student, Schüler der andere - ihren Online-Shop buchstäblich im Keller ihres Elternhauses. Einen hohen Qualitätsanspruch an ihren Web-Shop hatten die beiden von Beginn an, auch was Präsentation, Service und Beratung angeht.
Vor knapp fünf Jahren wurde die Premium-Ausrichtung im Sortiment erklärte Strategie. Ein Schritt, um sich vom Massenmarkt abzugrenzen. Mit Erfolg. Viele der Keller Sports-Kunden sind nicht einfach Kunden, sondern Premium-Mitglieder. Die Premium-Member erhalten auf ihre Einkäufe einen Nachlass in Höhe von 10% – sicherlich für viele ein Abschluss-Argument für die kostenpflichtige Mitgliedschaft. Aber diese gewährt ihnen auch Zugriff auf limitierte Produkte, auf die es ausdrücklich keinen Preisnachlass gibt.
Ihre Kunden sind 25 bis 55 Jahre alt, erfolgreich im Job, treiben zwei- bis dreimal die Woche Sport. Sie sind interessiert an starken Marken und Produkten, sind sport- und designorientiert, suchen Beratung und Qualität. Und: Sie geben vier Mal mehr Geld aus als durchschnittliche Sport-Kunden. Aus dieser Zielgruppe heraus, zu der sich die Macher von Keller Sports selbst auch zählen, werden die Sportarten definiert, die abgedeckt werden: Running und Training, Bergsport, also Outdoor und Wintersport, daneben Bike und Tennis. Von diesen sechs Sportarten übt der Keller Sports-Kunde im Schnitt „drei Komma x“ aus. Die größten Segmente sind Running-Schuhe, Outdoor-Schuhe und -Textilien sowie Ski-Textil. Sneaker, die nicht an jeder Ecke zu haben sind, zählen zu den Schnelldrehern.
Eines der großen Projekte dieses Jahres war der Launch der Lifestyle-Plattform Keller x. Noch ist Keller x sehr sneakerlastig, doch im ersten Halbjahr 2019 soll das Marken-Portfolio deutlich erweitert werden, vor allem Richtung Apparel. So kommt u.a. Champion mit ausgewählten Produkten aus der Premium-Linie, sowie High End-Funktionsmarken wie Arc’teryx Veilance, White Mountaineering und The North Face Black Label.
Das Sortiment ist aber tatsächlich nur einer der Bausteine. Die eigentliche Frage, die Moritz und Jakob Keller und ihr Team umtreibt, lautet: Welche Services muss man bieten, um sich ins tägliche Leben der Endverbraucher einzubrennen? Ihr Ziel ist es, nicht mehr aus dem Kopf zu gehen. Und so verstehen sie auch Keller Sports nicht als klassischen Online-Shop, sondern als Destination, die auch unabhängig von einer konkreten Kaufabsicht aufgesucht wird. Einen smarten Weg aufs Smartphone der Kunden hat Keller Sports mit der Keller Smiles-App gefunden, die Kunden fürs Sporttreiben belohnt. Sie können ihren Tracker mit der App verbinden und so ihre Aktivitäten importieren. Für jede Aktivität gibt es Punkte, die in Rabatte oder Gutscheine eingetauscht werden können. Wer mag, kann sich in diversen Challenges mit anderen messen und weitere Preise einheimsen.
Ein weiterer Baustein der Keller Sports-Strategie ist der so genannte Brand Experience Store in München. Etwa alle drei Wochen wird er im Rahmen eines „Store Take-overs“ von einem Partner aus der Industrie übernommen, der ihn dann als Präsentations-, vor allem aber als Event-Fläche nutzt. Eine willkommene Spielwiese für die Brands, die diesen Store sehr viel flexibler nutzen können als eine „normale“ Pop-up-Fläche bei einem Handelspartner. Auch offline ist Keller Sports eher Destination als klassischer Shop.
Ihre Kunden sind 25 bis 55 Jahre alt, erfolgreich im Job, treiben zwei- bis dreimal die Woche Sport. Sie sind interessiert an starken Marken und Produkten, sind sport- und designorientiert, suchen Beratung und Qualität. Und: Sie geben vier Mal mehr Geld aus als durchschnittliche Sport-Kunden. Aus dieser Zielgruppe heraus, zu der sich die Macher von Keller Sports selbst auch zählen, werden die Sportarten definiert, die abgedeckt werden: Running und Training, Bergsport, also Outdoor und Wintersport, daneben Bike und Tennis. Von diesen sechs Sportarten übt der Keller Sports-Kunde im Schnitt „drei Komma x“ aus. Die größten Segmente sind Running-Schuhe, Outdoor-Schuhe und -Textilien sowie Ski-Textil. Sneaker, die nicht an jeder Ecke zu haben sind, zählen zu den Schnelldrehern.
Eines der großen Projekte dieses Jahres war der Launch der Lifestyle-Plattform Keller x. Noch ist Keller x sehr sneakerlastig, doch im ersten Halbjahr 2019 soll das Marken-Portfolio deutlich erweitert werden, vor allem Richtung Apparel. So kommt u.a. Champion mit ausgewählten Produkten aus der Premium-Linie, sowie High End-Funktionsmarken wie Arc’teryx Veilance, White Mountaineering und The North Face Black Label.
Das Sortiment ist aber tatsächlich nur einer der Bausteine. Die eigentliche Frage, die Moritz und Jakob Keller und ihr Team umtreibt, lautet: Welche Services muss man bieten, um sich ins tägliche Leben der Endverbraucher einzubrennen? Ihr Ziel ist es, nicht mehr aus dem Kopf zu gehen. Und so verstehen sie auch Keller Sports nicht als klassischen Online-Shop, sondern als Destination, die auch unabhängig von einer konkreten Kaufabsicht aufgesucht wird. Einen smarten Weg aufs Smartphone der Kunden hat Keller Sports mit der Keller Smiles-App gefunden, die Kunden fürs Sporttreiben belohnt. Sie können ihren Tracker mit der App verbinden und so ihre Aktivitäten importieren. Für jede Aktivität gibt es Punkte, die in Rabatte oder Gutscheine eingetauscht werden können. Wer mag, kann sich in diversen Challenges mit anderen messen und weitere Preise einheimsen.
Ein weiterer Baustein der Keller Sports-Strategie ist der so genannte Brand Experience Store in München. Etwa alle drei Wochen wird er im Rahmen eines „Store Take-overs“ von einem Partner aus der Industrie übernommen, der ihn dann als Präsentations-, vor allem aber als Event-Fläche nutzt. Eine willkommene Spielwiese für die Brands, die diesen Store sehr viel flexibler nutzen können als eine „normale“ Pop-up-Fläche bei einem Handelspartner. Auch offline ist Keller Sports eher Destination als klassischer Shop.
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