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Kommentar zu Adidas' D2C-Strategie

Kennen Sie Jost?

TW-Redakteurin Mara Javorovic zu den Grenzen der D2C-Strategien großer und kleiner Marken
TW-Redakteurin Mara Javorovic zu den Grenzen der D2C-Strategien großer und kleiner Marken

Adidas meint, auf viele Händler verzichten zu können. Doch dieses Modell, das vor allem die ganz Großen immer konsequenter ausrollen, hat Grenzen. Gesetzt werden sie von denen, die nah dran sind an ihren Kunden. Ein Kommentar.

Jost Wiebelhaus hat umgebaut. Er hat den Lockdown genutzt und pünktlich zum Start mit Terminshopping seine Kunden im neuen Laden begrüßt. Allein das wäre eine tolle Story über einen zupackenden, engagierten Händler, der seine Zukunft selbst in die Hand nimmt.

Wahrscheinlich haben Sie aber so eine Grußbotschaft noch nicht gesehen, wie sie der Inhaber des Frankfurter Laufshops die Tage geteilt hat. Ich jedenfalls noch nicht. Geschäftsführer, Deutschland-Chefs, Europa-Verantwortliche aller namhaften Lieferanten beglückwünschen Jost in einem mehrere Minuten dauernden Video zur Wiedereröffnung und stellen ihren baldigen Besuch in der Mainmetropole in Aussicht. Auch Silja Hintz, Vertriebsverantwortliche bei Adidas. Richtig, bei Adidas. Dem Konzern, der gerade angekündigt hat, den Weg zum Kunden immer stärker direkt zu suchen.

Warum also der Frankfurter Laufshop? Ein kleiner Laden, ohne Online-Shop, als Geschäftsmodell kaum skalierbar. Und dennoch: Seine Partner in der Industrie wissen, dass sie mit Jost Wiebelhaus als Partner besser dastehen als ohne ihn.

Es gibt wohl keinen Läufer in Frankfurt, der seinen Laden in der Innenstadt nicht kennt. Die Kunden schätzen die Expertise des Teams. Den Service, die Auswahl. Die professionelle, neutrale Beratung. Das Erlebnis, das ein Besuch hier bietet – nach dem Umbau mehr als zuvor. Das neue Analyse-System mit 20 Meter langer Tartanbahn und integrierter Druckmessplatte.

Termine sind heiß begehrt. Kurzer Check am Mittwochmorgen: Bis Ende kommender Woche sind schon alle weg. Wer es schafft, einen Slot zu ergattern, bekommt nicht nur eine 45-minütige 1:1-Beratung, sondern auch das Analyse-Video per Mail.

Jost ist ein Unikat. Aber er ist kein Einzelfall. Nur wenige hundert Meter entfernt betreibt Kerstin Görling ihren Contemporary Luxury-Store Hayashi. Sie hat es geschafft, ihre Umsätze im Lockdown fast zu halten – dank Instagram und exklusiver Inhalte für ihre Kundinnen, für die sie genau die Stärken dieses Kanals nutzt (Seite 36). Beim TW-Clubhouse-Talk spricht sie vom Aufbau eines „Shopping-Clubs für den eigenen Store“. Zwei Formate mit treuen Fans.

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Der direkte Zug der Marken zu den Kunden wird sich nicht umkehren lassen. Aber welche Brands sind allein so stark, dass sie auf Partner im Handel, auf deren Persönlichkeit, auf deren Touch Points, auf den Reiz eines spannenden Markenumfelds verzichten können? Das Modell, das Nike und Adidas immer konsequenter ausrollen, hat Grenzen. Vielleicht nicht für Nike und für Adidas. Aber für die meisten anderen.

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