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Kommentar zu Nikes Spitzenposition

Nike Superstar

Händler, die ihre Abhängigkeit von Nike reduzieren wollen, werden wohl kaum die Marke stärken, die genau den gleichen Weg geht, meint TW-Redakteurin Mara Javorovic.
Händler, die ihre Abhängigkeit von Nike reduzieren wollen, werden wohl kaum die Marke stärken, die genau den gleichen Weg geht, meint TW-Redakteurin Mara Javorovic.

Der Weltmarktführer baut seinen Vorsprung immer weiter aus. Was heißt das für Adidas?

Der ewige Zweite. Ein Titel, mit dem sich keiner gern schmückt. Und es scheint, dass Adidas ihn nicht loswird. Denn der Abstand zu Spitzenreiter Nike wächst. Zwar hat sich auch Adidas nach dem Schreckensjahr 2020 wieder berappelt, doch das Vor-Corona-Niveau hat der Konzern noch nicht wieder erreicht – auch dann nicht, wenn man die Zahlen um den Reebok-Umsatz bereinigt.

Anders Nike. In den ersten neun Monaten des laufenden Geschäftsjahres 2021/22 (28. Februar) erzielte der US-Konzern 11% mehr Umsatz als vor zwei Jahren. Die jetzt vorgelegten Quartalszahlen demonstrieren erneut, wie erfolgreich Nike bei der konsequenten Exekution seiner D2C-Strategie ist, die vor vier Jahren offiziell verkündet wurde. Seither wurde die Zahl der Handelspartner um die Hälfte reduziert und der Umsatz um ein Viertel gesteigert. Eine Entwicklung, die all jene besorgt, die heute noch gutes Geld mit dem Swoosh machen. Beispiel Foot Locker. Drei Viertel seines Umsatzes erlöste der US-Filialist 2020 allein mit Air Force & Co. Dieser Anteil wird strategisch heruntergeschraubt, in diesem Jahr sollen es noch maximal 60% sein, nächstes Jahr nur noch 55%. Diversifikation im Turbogang.

Kann Adidas davon profitieren? Nur bedingt. Denn: Wie groß ist die Motivation eines Händlers, seine Abhängigkeit vom Zweitgrößten zu erhöhen – wenn dieser den gleichen Weg geht? Noch einmal das Beispiel Foot Locker, das für viele steht. Der verstärkte Aufbau von Eigenmarken wird eine Mammut-Aufgabe. Mindestens ebenso entscheidend wird der Aufbau von Alternativen zu den Big Brands: aktuell etwa Reebok. Erste Exklusiv-Vereinbarungen mit der früheren Adidas-Tochter sind geschlossen. Gleiches gilt für Puma. Auch Player wie New Balance, Vans, On, Veja, Autry, Hoka und Salomon warten überall darauf, ihren Anteil zu erhöhen. Das Feld wird jetzt von hinten aufgerollt.

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