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Kommunikations-Kehrtwende

So will Adidas das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen

imago images / ZUMA Press
Adidas will das Vertrauen der Kunden in die Marke mit den drei Streifen wiedergewinnen.
Adidas will das Vertrauen der Kunden in die Marke mit den drei Streifen wiedergewinnen.

"Wir haben einen Fehler gemacht" − warum der emotionale Appell an die Öffentlichkeit einen größeren Impact für den Konzern haben wird als die nun doch geleisteten Mietzahlungen.

Das ist mehr als eine Rolle rückwärts: Adidas entschuldigt sich. Und hat die Miete für den Monat April nun doch an alle seine Vermieter überwiesen. Das nicht zu tun, wäre den Konzern wohl letzten Endes noch sehr viel teurer zu stehen gekommen. Darauf wird zumindest Adidas-CEO Kasper Rorsted spekulieren.

Dabei sah es gestern Abend mit dem Versand der Ad hoc-Nachricht zur Rücknahme des Aktienrückkauf-Programmes noch danach aus, als würde Adidas seiner äußerst sachlichen Corporate-Kommunikation treu bleiben. Diese ist auch Thema eines Beitrags in der aktuellen Ausgabe der TextilWirtschaft, die am Donnerstag, 2. April, in gedruckter Version und bereits jetzt digital verfügbar ist: Jetzt im E-Paper lesen



„Adidas ist eines der größten, sichtbarsten deutschen Unternehmen und eine emotional aufgeladene Marke. Eine Marke, die viele Menschen mit dem Wiederaufbau des Landes verbinden und die seit jeher die deutsche Nationalmannschaft ausstattet“, so Marken-Experte Marc Sasserath von der Strategieberatung Sasserath Munzinger Plus. Der Umgang mit dieser „eigenen Identität“ und der positiven Grundhaltung der Marke sei „nicht geschickt“ gewesen, sagte Sasserath noch Anfang der Woche. Ein unglückliches Timing habe sein Übriges getan: „Adidas kam mit diesem Statement genau in dem Moment, in dem die Fragen ‚Was wird die Krise mit unserer Wirtschaft machen? Was passiert mit den Kleinen?‘ den öffentlichen Diskurs prägten.“

Nun ist man offenbar aber in Herzogenaurach zu dem Schluss gelangt, dass diese Form der Kommunikation einer der Gründe für die Wucht des Shitstorms gewesen sein könnte, in dessen Zentrum Adidas Ende vergangener Woche geraten ist. Und so wird in dem offenen Brief nun all das nachgeholt, was Kommunikations-Experten bis gestern Abend vermissten: Ein authentischer Umgang mit der Identität und der positiven Grundhaltung der Marke, ein erklärendes Einbetten der Maßnahmen, mit denen der Konzern seinen Fortbestand zu sichern versucht. Und die offensive Kommunikation all der Maßnahmen, mit denen das Unternehmen seiner gesellschaftlichen Verpflichtung bei der Bekämpfung der Corona-Krise nachkommt.

Ob Adidas den erlittenen Image-Schaden rückgängig machen kann, wird sich in den Sozialen Medien wahrscheinlich ebenso schnell zeigen, wie der Shitstorm nach der angekündigten Mieten-Stundung losgetreten wurde. Gewinner sind heute auf jeden Fall die Vermieter der Adidas-Läden – anders als viele andere bekommen sie ihr Geld für den Monat April.

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