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Wachstum im Blick: Moritz Keller von Keller Sports
Wachstum im Blick: Moritz Keller von Keller Sports

Moritz Keller ist Co-Gründer und Geschäftsführer des Online-Sport-Spezialisten Keller Sports. Im TW-Interview spricht er über Führung, Feedback und Fehlentscheidungen.

Jung, dynamisch, erfolgreich: 2005 gründeten Moritz Keller (36) und sein vier Jahre jüngerer Bruder Jakob ihr Unternehmen. Ihre Vision: den Kauf von Sportartikeln im Internet einfacher und komfortabler machen. Sie starten mit Tennis, heute werden auch Läufer und Radfahrer, Bergsportler und Fitness-Enthusiasten bei Keller Sports fündig. Einem Online-Shop, der nicht zuletzt aufgrund seiner klaren Premium-Positionierung und immer wieder neuen innovativen Services rasant wächst: Im nächsten Jahr soll die 100 Mio. Euro Umsatz-Marke erreicht werden. Wir trafen Moritz Keller und Lisa Willmann, die Chefin des jungen Lifestyle-Shops Keller x, in der Münchner Keller Sports-Zentrale.


TextilWirtschaft: Sie haben Keller Sports als Student gegründet, Ihr Bruder ging noch zur Schule. Mittlerweile führen Sie ein Unternehmen mit 150 Mitarbeitern. Wie lernt man das?
Moritz Keller: Learning by doing. Wir haben am Anfang natürlich auch Riesen-Fehler gemacht, Leute eingestellt, weil wir die nett fanden und „vom Gefühl“ optimal passend. Wir wussten ja noch gar nicht, worauf man achten muss, waren weit weg von einem professionellen Prozess. Wir haben uns aber schon sehr früh viel mit anderen Unternehmern ausgetauscht, deren Erfahrung hat uns viel Zeit gespart.


Ihre Firma wächst rasant, allein in diesem Jahr um 70 %. Wie bewältigen Sie dieses Wachstum?
Als Geschäftsführer ist es unsere Verantwortung, dass wir eine Organisation und Kultur schaffen, die das stemmen kann. Denn die Situation ist tatsächlich für alle schwierig. Dadurch, dass wir so schnell wachsen, ändern sich andauernd Strukturen, Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner. Und es kommen immer mehr neue Leute dazu, die vorher bei Firmen waren, die ganz anders sind als wir. Das ist in so vielen Dimensionen hochkomplex, sodass wir es als Geschäftsführer als unsere Pflicht sehen, das bestmöglich zu begleiten. Das ist sogar eine unserer Hauptaufgaben aktuell.


Haben Sie sich dafür Hilfe von außen geholt?
Ja. Wir drei Geschäftsführer arbeiten seit einem knappen Jahr intensiv mit einem externen Coach, die spezialisiert ist auf Entwicklung von Führungskräften und Organisationen ist. Das ist extrem zeitintensiv und aufwändig. Und es hat auch nicht einen sofort sichtbaren Impact. Wir sind aber davon überzeugt, dass das nötig ist, damit uns das Ganze nicht irgendwann einmal überfordert. Wenn wir sagen, die Organisation soll sich weiterentwickeln, weil wir so stark wachsen, und Leute suchen, die bereit sind, sich zu entwickeln, müssen wir natürlich bei uns selbst anfangen.


Und was rät Ihnen der Coach?
Wir arbeiten zum Beispiel gerade an einem 360 Grad-Feedback. Jeder von uns dreien erhält mindestens ein Jahr lang regelmäßig Feedback von acht ihm nahestehenden Personen, darunter die engsten Mitarbeitern und auch ein externer Geschäftspartner. Was sind Stärken, wo ist Entwicklungspotenzial? Entscheidend ist aber, dass wir mit diesem Prozess unsere Feedback-Kultur generell weiterentwickeln wollen. Wir verstehen Feedback nicht als einmaliges Erlebnis, sondern als positiven, dauerhaften Prozess. Wir erachten es als unsere Verantwortung vorzuleben, was wir in der Organisation etablieren wollen. Wir können durch das Feedback der Mitarbeiter wachsen und bleiben in kontinuierlicher Verbindung zu den Feedback-Teilnehmern.


Sie haben das Unternehmen vor 14 Jahren gegründet, werden im kommenden Jahr voraussichtlich die 100 Mio. Euro-Grenze knacken. Ist Keller Sports noch ein Start-up?
Ich würde sagen, ja. Allein schon von der Wachstumsdynamik. Wir wollen auch die Offenheit für Inspiration von außen beibehalten und weiter unsere Kunden und Partner inspirieren. Wir wollen Potenziale erkennen und sie voll ausnutzen – auch das ist typisch für ein Start-up. Und wir haben noch die gleiche Begeisterung für die User Experience, mit der wir vor über 14 Jahren unseren ersten Online-Shop gestaltet haben. Wie in einem typischen Start-up arbeiten wir hier alle aus Überzeugung gemeinsam an einer Sache, und jeder weiß, warum er hier ist. Wobei das, ehrlich gesagt, bei unserer jetzigen Größe schon eine Challenge ist. Man muss schon etwas dafür tun, damit man den Start-up-Charakter erhält. Wie schaffst du es, 150 Leuten zu vermitteln, wo es langgeht, wo wir vor kurzem gefühlt noch 20 waren?

Keller Sports: Kooperationen, Innovationen


Und wo geht es lang?
Was uns antreibt ist klar: Wir wollen durch mutige Entscheidungen und neue Wege Erlebnisse schaffen, um nachhaltig zu begeistern. Wir sind überzeugt, dadurch unsere engen Kundenbeziehungen mit unserer Zielgruppe immer weiter zu intensivieren. Ich glaube aber, dass wir auch typisch mittelständische Aspekte verkörpern.


Nämlich welche?
Firmenwerte wie Herzlichkeit, Zuverlässigkeit. Dass die Firma unseren Namen trägt. Dass uns vertrauensvolle Beziehungen zu Kunden, Partnern und Kollegen sehr viel bedeuten. Und auch, wie wir finanziert sind: Unsere Investoren sind keine anonymen Venture Capital-Firmen, sondern vor allem Family Offices wie Reimann Investors.

Lisa Willmann führt das Format Keller x
Keller Sports
Lisa Willmann führt das Format Keller x

Frau Willmann, Sie sind seit knapp zwei Jahren im Unternehmen, leiten den Lifestyle-Shop Keller x. Nehmen Sie das auch so wahr?
Lisa Willmann: Absolut. Was das Unternehmen und die Kultur hier auszeichnet, ist, dass wir neue Wege gehen, First Mover sind. Das erfordert Mut und Durchhaltevermögen. Das steht hier über allem. Den Mitarbeitern wird der Raum gegeben, kreativ zu sein. Man kann sich ausleben, hat kurze Wege, kann mit den Geschäftsführern kommunizieren. Das sind schon alles Dinge, die ein Start-up auszeichnen. Aber: Trotz der intensiven Arbeitstage herrscht hier eine wahnsinnige Herzlichkeit. Man kriegt viel zurück, man wird gesehen – trotz der ständigen Veränderungen. Das ist nicht selbstverständlich.


Was war Ihre schwierigste Entscheidung in den vergangenen 14 Jahren?
Moritz Keller: Es ist immer schwierig, Entscheidungen mit weitreichenden Folgen zu fällen, über deren Ausgang man heute noch nichts weiß. Auch das hängt wieder mit dem schnellen Wachstum zusammen: Berater sagen, wenn man so stark wächst wie wir, dann ist im Prinzip jeder Monat wie ein Jahr, vielleicht sogar alle zwei Wochen. Aber man gewöhnt sich ein wenig daran. Etwas, was Gründer und Unternehmer häufig haben, ist ein intuitives Gespür, in welche Richtung es geht. Das ist auch nötig, denn man kann die Zukunft nicht komplett mit Excel-Tabellen vorhersagen.


Mit Christian Mangstl kam erst nach sieben Jahren der erste Investor an Bord. Wieso nicht früher? Hatten Sie Angst, sich zu verkaufen?
Investoren reinzuholen war für uns vor 14 Jahren tatsächlich einfach unvorstellbar. Wir wussten auch nicht, was das überhaupt bringen soll. Mit dem Einstieg von Investoren haben wir damals vor allem Negatives assoziiert. Diese Sorgen waren allerdings unbegründet, wir sind sehr glücklich mit unseren Investoren, von denen wir ja nicht nur Geld bekommen, sondern auch ganz wichtiges Feedback in unseren Beiratssitzungen. Der eine hat wahnsinnig viel Erfahrung im App-Business und im Bereich digitale Entwicklung, der frühere SportScheck-Geschäftsführer Stefan Herzog kennt den Sport-Markt aus dem Effeff, ein anderer aus dem Finance-Bereich wirft einen erfahrenen Blick auf die Zahlen. Das ist alles extrem wertvoll für uns.


Wie oft müssen Sie bei denen vorstellig werden und präsentieren? Einmal im Jahr?
Wir müssen wirklich gar nichts, das ist ganz wichtig. Ein reines ‚Müssen‘ ohne Mehrwert für die Firma würde uns stören, das passt nicht zu unserer Kultur. Wir haben aber vier Mal im Jahr einen Austausch mit unserem Beirat, den wir als sehr wertvoll und wichtig erachten. Einen Beirat gab es genau aus diesem Grund auch schon lange, bevor die ersten Investoren eingestiegen sind. Zudem gibt es etwa beim Gesellschafter Reimann Investors mehrmals im Jahr Veranstaltungen für Gründer aus ihrem Portfolio und einmal im Jahr den Investorentag. Da kommen dann die Familie Reimann und andere Beteiligte, es werden spannende Themen vorgestellt und diskutiert. Aber auch das ist keine Pflichtveranstaltung, sondern wir werden dazu eingeladen und nehmen diese spannende Gelegenheit gerne wahr.


Neben Keller Sports gibt es seit einem Jahr den Lifestyle-Shop Keller x. Die Shops sind klar voneinander getrennt. Gilt das auch für die Teams?
Lisa Willmann: Wir sind gerade mittendrin in diesem Prozess, Keller x als eigenständige Organisationseinheit aufzubauen. Natürlich gibt es Keller-übergreifende Funktionen wie Finance, Human Resources und Logistik, also den Backend-Bereich. Frontend ist das, wo die Marken sich unterscheiden. Wir sprechen intern vom schwarzen Auto für Keller x und dem blauen für Keller Sports. Ich bin gerade dabei, das schwarze Auto zu definieren.


Worin unterscheiden sich die Autos?
Moritz Keller: ‚Keller‘ ist das übergreifend verbindende Element, was für Premium Performance-Sport steht. Das ist auch die Verbindung zu Keller Sports. Keller Sports steht klar für Performance-Sport. Keller x für einen Performance-orientierten Lifestyle. Wir denken immer von unserer Zielgruppe und beschäftigen uns mit der Frage, was die eigentlich braucht. Dabei haben wir festgestellt, dass unsere Kunden auch in der Arbeit oder in der Freizeit einen aktiven Lebensstil durch ihre Kleidung und Schuhe ausdrücken wollen. Mit Keller x bieten wir deshalb Performance-Sport-inspirierte Kleidung und Schuhe.


Das machen andere auch.
Wir fokussieren uns dabei – anders als die meisten Anbieter am Markt – nicht auf Sneaker, sondern auf funktionelle und Performance-inspirierte Kleidung. Ich glaube, dass wir mit dieser Positionierung einzigartig am Markt sind. Viele Marken handeln ähnlich, darunter Adidas, Nike oder The North Face. Auch wir verstehen uns nicht als Händler, sondern als Marke. Da war es für uns eine logische Folge, die Wünsche unserer Kunden abseits des Performance-Sports zu berücksichtigen.


Und dafür braucht es auch organisatorisch getrennte Teams?
Um Keller x als eigenständige Marke klar zu positionieren, braucht es einen klaren Fokus auf die eigenen Zielpersonas für Keller x. Dem kommen wir organisatorisch unter anderem mit einem eigenen Keller x-Team nach. Denn dafür braucht man leidenschaftliche Experten, die in der Lifestyle-Szene drin sind und dafür brennen, das eigene sportliche Lebensgefühl mit ihrer Kleidung, mit ihren Schuhen auszudrücken. Es macht einen Unterschied, ob du über Techwear redest oder über einen Outdoor-Schuh.


Waren die meisten Keller x-Kunden vorher Keller Sports-Kunden?
Nein. Wir haben bewusst nicht den Fokus drauf gelegt, das zu verbinden. Auch wenn das natürlich der vermeintlich einfachere Weg wäre. Da kann man aber einiges kaputt machen in Sachen Markenführung. Darauf lag bisher unser Fokus.


Wie groß ist das Keller x -Team?
Lisa Willmann: Wir haben aktuell 20 Leute im Frontend-Team. Wir gehen bei Keller x allerdings weg von klassischem Stellen-Denken, denken mehr in Rollen. Dadurch sind wir sehr viel flexibler und können Mitarbeiter besser ihren Stärken entsprechend einsetzen.


Was heißt das konkret?
Normalerweise stecken in jeder Stelle unheimlich viele Aufgaben, die bestimmten Bereichen zugeordnet sind. Das gibt es bei uns nicht. Wir können jedem Mitarbeiter mehrere Rollen zuordnen, neben einer klassischen Rolle aus dem Einkauf auch eine aus dem Marketing. Wenn ich zum Beispiel jemanden habe, der super ist im Koordinieren, kann der Launch-Dates bei den Brands anfragen und koordinieren. Der kann aber auch die Marketing-Planung übernehmen. Denn wenn sich ein Launch-Date verschiebt, verschiebt sich auch der Marketing-Plan. So kann man perfekt Synergien nutzen, das wäre in einem klassischen Einkauf/Marketing-Konstrukt nicht möglich.


Sie können Ihre Mitarbeiter also flexibler einsetzen?
Auch das. Dadurch, dass Leute Rollen abgeben können und neue annehmen können, können wir uns auch viel schneller auf neue Marktsituationen einstellen. Unserer Meinung nach braucht es das auch, um gerade in der superschnellen Lifestyle-Welt immer vorne dabei zu sein.


Welche Learnings ziehen Sie daraus für das sehr viel größere Keller Sports-Team?
Moritz Keller:
Wir wollen möglichst viele Menschen nachhaltig durch Erlebnisse begeistern und dabei immer wieder neue Wege zu gehen, das treibt uns an. Das gilt auch für unsere Organisation. Wir wollen möglichst maximale Transparenz bei klar definierten Prozessen und Verantwortlichkeiten etablieren, für größtmögliche Klarheit und Orientierung für jeden Mitarbeiter.


Das klingt jetzt nicht ganz neu.
Wir stellen auch fest, unter anderem aufgrund der ersten Erfahrungen mit Keller x, dass ein starkes Empowerment zu Selbstorganisation führen kann. Das ist bei klassischem hierarchischem Denken und Handeln nur begrenzt möglich. Das finden wir sehr spannend. Somit wird uns das wichtige Thema Organisationsentwicklung sicher noch länger begleiten. Wir sehen hier ein großes Potenzial, sowohl auf der individuellen Mitarbeiterebene, als auch bei der Zusammenarbeit der Mitarbeiter als Team.


Das Thema Premium-Techwear, auf das Sie mit Keller x abzielen, ist momentan ja noch eher eines, mit dem man die Männer erreicht. War die Besetzung der Lead-Position mit einer Frau eine strategische Entscheidung?
Nein. Wir haben uns für Lisa Willmann entschieden, weil sie perfekt passt. Unabhängig von ihrem Geschlecht. Aber dass auch bei Keller x das Women-Sortiment heute schon eine so große Bedeutung hat, ist sicher ihr Verdienst. Und das hat wahrscheinlich dann doch wieder damit zu tun, dass sie eine Frau ist. Wir haben allerdings in ganz vielen Schlüsselpositionen Frauen. Nicht, weil wir gezielt nach Frauen suchen, sondern weil wir die Besten wollen.


Würden Sie sagen, Sie suchen nicht gezielt nach weiblichen Führungskräften, lassen sie aber selbstverständlich zu?
Man sollte doch meinen, dass das normal ist. Aber natürlich sehe ich, dass die Realität noch eine andere ist.


Lisa Willmann: Ich habe in Meetings mit externen Parteien häufig nur mit Männern zu tun. Beim ersten Meeting wundern sich viele noch, ab dem zweiten sind die froh über eine neue Perspektive, die ich reinbringe. Und ich bekomme bei der Order nicht mehr ganz so oft den Sneaker in Rosa präsentiert, ‚für die Mädels‘. Denn ich kaufe sowieso eher die Unisex- oder Männer-Styles. Auch für die Mädels.
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