Jeder hat das Recht auf Yoga. So in etwa lautet die Maxime, die sich Lululemon für den offiziellen Welt-Yoga-Tag am 21. Juni auf die Fahne geschrieben hatte. 100% der Gewinne, die die kanadische Yogawear-Brand an diesem Tag erzielte, gehen an Non-Profit-Organisationen, die allen Menschen „den Zugang zu Yoga und Meditation erleichtern sollen”, wie es offiziell heißt. Die Spenden fließen über das Social Impact-Programm des Unternehmens Here to Be an die Organisationen. Lululemon ging im Vorfeld der Aktion von einer Spendensumme von mehr als 1 Mio. US-Dollar aus (rund 865.000 Euro).

Diese Größenordnung – 1 Mio. US-Dollar Gewinn an einem Tag – zeigt eindrucksvoll, dass Yoga alles andere als ein Nischenmarkt ist. 2,65 US-Mrd. Dollar (2,27 Mrd. Euro) erlöste Lululemon 2017/18 (28. Januar). Nach einem extrem erfolgreichen ersten Quartal mit einem Umsatzwachstum von 25% bekräftigte das Unternehmen das Ziel, bis 2020 die 4 Mrd. Dollar-Hürde zu knacken.

Besonders positiv entwickelten sich in den ersten drei Monaten das digitale Business (plus 60%) und das internationale Geschäft (plus 53%). Dazu trugen nicht zuletzt die neuen Läden in Berlin und Frankfurt bei. Der Frankfurter Store, der Anfang Mai in der früheren Carhartt-Filiale eröffnet wurde, war am Welt-Yoga-Tag Schauplatz einer Europa-Premiere: Hier launchte Lululemon das erste in einen Store integrierte Yoga-Studio in Europa.

Zwar gehören Yoga-Stunden und Events zum Konzept, doch während in den anderen Stores dafür die Fläche erst einmal frei geräumt werden muss, bietet das sehr hochwertig anmutende Studio in Frankfurt nun permanent Raum für Kurse mit bis zu 20 Teilnehmern. Und damit – auch das ist neu – einen wöchentlichen Kursplan. Die Kosten für Sessions mit 60 bzw. 90 Minuten beginnen bei 14 Euro. Yoga für alle.

„Wir planen, in Deutschland und in UK weitere Läden zu eröffnen, aber immer nach unserem einzigartigen Pull- nicht Push-Ansatz.“

Gareth Pope, General Manager EMEA bei Lululemon
Konkrete Pläne für weitere Studios gibt es aktuell nicht. „Wir planen, in beiden Märkten weitere Läden zu eröffnen, aber immer nach unserem einzigartigen Pull- nicht Push-Ansatz. Wir wollen unsere lokalen Communities inspirieren und befeuern”, betont Gareth Pope, der als General Manager EMEA auch das Deutschland-Geschäft der Kanadier verantwortet. „Weitere Eröffnungen machen wir von den Anforderungen und Bedürfnissen der lokalen Märkte abhängig.”

Dabei ist Deutschland neben UK der wichtigste Markt für Lululemon in Europa. „Einer aktuellen Euromonitor-Studie zufolge ist der deutsche Activewear-Markt der größte in Europa, gefolgt von UK. Wir planen, in beiden Märkten weitere Läden zu eröffnen, aber immer nach unserem einzigartigen Pull- nicht Push-Ansatz.” Welche Bedeutung die Kanadier dem deutschen Markt beimessen, zeigt auch die Wahl des Ausrichtungsortes für das diesjährige so genannte Sweatlife Festival: Berlin. Im August findet hier das europaweit größte Event für die Community statt.

Zurück nach Frankfurt: Geleitet werden die Sessions im neuen Studio von lokalen Yoga-Lehrern und von den Lululemon-Ambassadors. Sechs dieser Ambassadors – zu deutsch: Botschafter – gibt es in der Frankfurter Filiale. Sie sind Trainer, Verkäufer und Testimonials in Personalunion. Und sie waren zum Teil auch schon vor der Eröffnung des Ladens in der Frankfurter Innenstadt für Lululemon in der Mainmetropole aktiv.

Denn bevor die Kanadier einen Store eröffnen, bereiten sie sich und die lokale Yoga-Community intensiv, d.h. tatsächlich einige Jahre lang, darauf vor, und zwar mit so genannten Showrooms. Das sind Orte, an denen die Community sich treffen, austauschen und gemeinsam schwitzen kann. Den Frankfurter Showroom in einer Seitenstraße abseits der Fußgängerzone gab es fünf Jahre, weitere Showrooms gibt es heute noch in Köln und in Berlin. Mit Stores ist Lululemon bereits in Hamburg, München und Berlin vertreten. Ziel ist es, dass jeder Showroom in einen Store mündet. Denn hier wird die Basis für das Geschäft gelegt, dass wie kaum ein anderes auf der Vergemeinschaftung mit den Kunden, bei Lululemon „Gäste” genannt, aufbaut.

Diesen Spirit leben auch die Mitarbeiter. Das kann Engelhorn Sports-Geschäftsführer Armin Weger nur bestätigen. Gemeinsam mit dem geschäftsführenden Gesellschafter Fabian Engelhorn gelang ihm der Coup, Lululemon zur vielbeachteten Eröffnung des umgebauten Sporthauses als exklusiven Partner zu gewinnen.

„Lululemon hat eine unglaubliche Fan-Base.“

Armin Weger, Geschäftsführer von Engelhorn Sports
Zum Start waren die Kanadier, die nur selten mit Einzelhändlern zusammenarbeiten (in England zum Beispiel mit Harrods oder Selfridges), mit einer Pop-up-Fläche in Mannheim vertreten. „Wir sind immer offen für innovative und interessante Formen der Zusammenarbeit mit Partnern in jeder unserer Communities”, so Pope. Und so habe Lululemon im Vorfeld der Frankfurter Store-Eröffnung eine Möglichkeit mehr genutzt, mit dieser Community in Kontakt zu treten.

„Das war eine extrem erfolgreiche Aktion und für unsere Kunden ein absolutes Highlight”, resümiert Weger. „Lululemon hat eine unglaubliche Fan-Base.” Die vergleichsweise hohen Durchschnittspreise – die Standard-Pants Align zum Beispiel kostet mehr als 100 Euro – seien kein Problem. Diese nehmen die Kunden angesichts der hohen Qualität der Produkte in Kauf, vor allem aber auch aufgrund der Strahlkraft der Marke. „Da kaufen die Kunden mehr als eine Hose, sie kaufen das Feeling.”
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