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Die Key Take-aways der Puma-Bilanz

"Mehr Raum bei den Handelspartnern ist besser für die Marke"

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Wholesale wird weiter priorisiert, die Beschaffung nicht weiter diversifiziert. Puma-Chef Bjørn Gulden sieht sein Unternehmen auf Spur.
Wholesale wird weiter priorisiert, die Beschaffung nicht weiter diversifiziert. Puma-Chef Bjørn Gulden sieht sein Unternehmen auf Spur.

Puma bleibt auf Wachstumskurs. Nach einem sehr erfolgreichen dritten Quartal stehen nun schwierige Monate bevor. Darum sieht CEO Bjørn Gulden sein Unternehmen gut aufgestellt, um auch diese Herausforderungen zu meistern.

Wholesale-Fokus: "Mehr Raum bei den Handelspartnern ist besser für die Marke"

Nur 4% Wachstum im E-Com? Das bereitet Gulden keine Kopfschmerzen. Zum einen war die Vorlage mit 70% sehr hoch. Zum anderen hätte das Plus, um das China-Geschäft bereinigt, bei 21% gelegen, wie Gulden betont. "Zählen Sie diese beiden Zahlen zusammen und teilen sie durch zwei − das ist eine sehr gesunde Entwicklung."

Er hält fest an der Priorisierung des Geschäfts mit Handelspartnern – anders als die beiden Big Player Nike und Adidas. 'Members first' mit klarem Fokus auf DTC lautet dort die Marschrichtung. Gulden hingegen nimmt bewusst niedrigeres DTC-Wachstum und damit niedrigere Margen in Kauf. Behandelt die Wholesale-Kunden auch dann bevorzugt, wenn die Produktverfügbarkeit begrenzt ist. Denn, so Gulden: "Wenn wir unsere Handelspartner besser bedienen und sie uns mehr Raum geben, dann ist das besser für die Marke."

Vor allem für Q4 sind die Erwartungen an die Bottom Line-Entwicklung nicht sonderlich hoch – geschuldet ist das den bevorstehenden Lieferengpässen. Das operative Ergebnis liegt nach den ersten neun Monaten des Jahres bei 492 Mio. Euro. Viel mehr wird es wohl auch nicht werden: Die Ebit-Prognose für das Gesamtjahr liegt bei 450 bis 500 Mio. Euro.


Was den Plan angehe, der 2018 ausgegeben wurde, gebe es Top Line keine Verzögerung, betont Gulden. Eine angestrebte durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 10% stellt den Konzern trotz Corona-Rückschlägen nicht vor Probleme. "Unser Ebit-Margenziel von 10% wollten wir ursprünglich 2022 oder 2023 erreichen. Jetzt sagen wir, es wird 2023." Das führt Gulden unter anderem auf den Wholesale-Fokus des Unternehmens zurück.

Lieferengpässe: Das dicke Ende kommt noch

"Die Auswirkungen der Schließungen in Vietnam werden sich erst ab Q4 in den Zahlen niederschlagen", kündigt Gulden an. "Sie können damit rechnen, dass es bis zu zwölf Wochen dauert, bis Produkte aus den Fabriken in den Läden angekommen sind." Ware, die von August bis Oktober nicht produziert werden konnte, fehlt, ganz grob, von November bis Februar am POS.


Wird die Erfahrung der vergangenen Monate zu einer stärkeren Diversifizierung der Produktionsstandorte führen? Nein, betont Gulden. Vielmehr sehe man sich in seiner bisherigen Strategie der Diversifizierung bestätigt. "Mit einem Drittel in China, einem Drittel in Vietnam und einem Drittel in andere Ländern, darunter Kambodscha und Bangladesch, sind wir auch für die Zukunft gut aufgestellt. Wir müssen aber natürlich insgesamt unsere Kapazitäten erhöhen, um das Wachstum stemmen zu können."

USA, China oder doch Europa?

Puma wächst vor allem in Amerika. Darauf hat Gulden gezielt hingearbeitet, Wachstum im größten Sportartikelmarkt der Welt war der Hauptgrund für die Basketball-Offensive. In Nordamerika legte Puma nach einem knappen Plus von 1% im ersten Corona-Jahr 2020 seit Jahresbeginn 59% zu.


Am wenigsten dynamisch entwickelt sich das Geschäft aktuell in der Region Greater China, sie ist mit einem Plus von 5% in den ersten drei Quartalen Schlusslicht. Eine schwächere wirtschaftliche Entwicklung insgesamt, der Boykott westlicher Marken und Covid-19 on top – all das schlage sich in den jüngsten Zahlen nieder. Von Juli bis September verlor China sogar 16%. Dennoch: "Wir haben wir nach wie vor ein sehr gesundes China-Business", betont Gulden. "Nur das Wachstum hat sich abgeschwächt."


Weiter zulegen kann Puma auf dem europäischen Heimatmarkt, und zwar deutlich zweistellig. Seit Jahresbeginn gewann der zweitgrößte Sportkonzern Europas 28%.

Ausblick: Kein goldener Abschluss nötig

Weiter negative Einflüsse durch Covid-19, eine angespannte globale Fracht-Situation und schwierige Marktbedingungen in China – Risiken, denen sich nicht nur Puma ausgesetzt sieht. Dass Puma allerdings in dieser Situation den Ausblick vor dem Schlussquartal sogar noch erhöht, ist daher umso bemerkenswerter. Statt wie bisher von 20% währungsbereinigtem Umsatzwachstum geht Gulden mittlerweile von einem mindestens 25%-igen Plus aus. Und auch dafür braucht es keinen goldenen Jahresabschluss: Ende September liegt das Plus bei 36%.


Den Vergleich mit dem Vor-Corona-Jahr braucht Puma nicht zu scheuen: Vor zwei Jahren hatte der Konzern die 5 Mrd. Euro-Marke Ende September noch nicht geknackt. Jetzt schon. Mit einem Umsatz von 5,04 Mrd. Euro steht Puma zu diesem Zeitpunkt um 25% besser da als noch 2019.


"Während die Beschaffungssituation voraussichtlich bis Ende des Jahres schwierig sein wird, erwarten wir nach wie vor eine hohe Nachfrage nach unseren Produkten", betont Gulden. "Wir werden weiterhin die aktuellen operativen Herausforderungen bestmöglich bewältigen, aber gleichzeitig auch Zukunftsinvestitionen in unsere Marke, Produkte und Infrastruktur tätigen. Der Ausblick für unsere Branche im Allgemeinen und für Puma im Besonderen ist in meinen Augen sehr positiv."

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