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Michael Horsch, VP für Produkt und Marketing bei The North Face, im TW-Gespräch

„Gucci hat Outdoor ein komplett neues Bild gegeben“

The North Face
Michael Horsch (Foto) ist Vice President für Produkt und Marketing bei The North Face. Sein Arbeitsplatz, das europäische VF-Headquarter, liegt Outdoor-technisch optimal in der Schweiz, genauer in Stabio im Tessin.
Michael Horsch (Foto) ist Vice President für Produkt und Marketing bei The North Face. Sein Arbeitsplatz, das europäische VF-Headquarter, liegt Outdoor-technisch optimal in der Schweiz, genauer in Stabio im Tessin.

Corona hinterlässt Spuren, auch in der Jahresbilanz von The North Face. Doch das Momentum des Outdoor-Flaggschiffs von VF ist ungebrochen. Ein Gespräch mit Michael Horsch, VP Produkt und Marketing, über Buzz und Bilder.

TextilWirtschaft: Ein Highlight des Jahres war die Kollektion, die The North Face gemeinsam mit Gucci auf den Markt gebracht hat. Warum war diese Kooperation so erfolgreich?
Michael Horsch: Ja, die war sehr speziell. Dabei ist die Basis dieser Kooperationen immer ähnlich. Wir gehen in unser Archiv mit Produkten, die früher mal am Berg genutzt wurden. Was Gucci extrem gut gemacht hat, war die Verbindung mit dem Gucci-Design, mit Prints, was dem Ganzen eine komplett andere visuelle Realität gegeben hat.


Und das nicht nur auf Produktebene. Wie fanden Sie die Kampagne?
Sehr, sehr cool. Wenn du normalerweise ein Gucci-Shooting siehst, dann wurde das in der Stadt oder im Studio gemacht. Die haben aber die Sachen gepackt, sind in die Dolomiten gegangen und haben dort auf eine Art und Weise fotografiert, die wirklich anders war. Unerwartet, aber doch irgendwie vertraut. Du hast dich ein bisschen gefühlt wie in den sechziger Jahren in Cortina d’Ampezzo. Die haben ihren Twist auf diese ikonischen Produkte gelegt und das großartig umgesetzt.

Was kann nach diesem Buzz noch folgen?
Das kann ich jetzt natürlich nicht verraten (lacht). Wir wollen ja den Buzz. Dafür musst du mit einem starken Partner mit einer starken Message zum richtigen Zeitpunkt rauskommen.

Wie halten Sie den Begeisterungslevel hoch?
Mit einer sehr langfristigen Planung. Denn solche Peaks musst du ausgleichen mit einer klaren Planung von Geschichten. Wir arbeiten jetzt gerade an Sommer 2023 und wissen, welche Geschichten wir bis dahin bringen wollen. Gemeinsam mit Partnern, aber auch zu unseren Technologien oder unseren Sustainability-Aktivitäten. Wir achten darauf, dass wir immer etwas zu sagen haben.

Was muss ein Partner mitbringen?
Es muss eine gemeinsame Basis geben. Da kann es um Design gehen, um Technologien. Und Gucci kam zum Beispiel von Anfang an mit der Idee, das wirklich im Outdoor-Umfeld zum Leben zu bringen. Es ging nie um eine große Catwalk-Show. Das fanden wir sehr spannend.

Das reicht für 17 Mrd. Media Impressions?
Unglaublich, oder? Wenn sich von denen, die das gesehen haben, nur 1% jetzt für Outdoor-Sport interessieren, dann haben wir gut was erreicht. Gucci hat Outdoor ein komplett neues Bild gegeben. Du nimmst damit das Ernsthafte raus. Und erreichst plötzlich Leute, die bisher mit Outdoor nix am Hut hatten.

Gewinnen Sie über diese Kooperation tatsächlich neue Outdoor-Kunden?
Ja, wir gewinnen neue und andere Kunden. Das hat natürlich auch mit Corona zu tun, dass das Bewusstsein dafür wächst, wie schön es ist, draußen zu sein. Und die Gucci-Kooperation kam ja wirklich in der Hochphase von Corona. Da hat manch einer gesehen, hey, du kannst mit einer kleinen Gruppe von Menschen Spaß und Einsamkeit finden zur gleichen Zeit und dich dabei fit halten – indem du nach draußen gehst. Das hat wirklich einigen die Augen geöffnet.

Wie ticken diese neuen Outdoor-Fans?
Dass Outdoor mehr Menschen anspricht, diese Entwicklung gibt es schon seit ein paar Jahren. Ich komme aus dem Schwarzwald. Wir sind am Wochenende wandern gegangen. Da hast du die Eltern gesehen und die Kinder und die Älteren. Aber keine Jugendlichen. Das hat sich geändert. Und diese Kunden erreichst du dadurch, dass du zeigst, dass Outdoor nicht ernst sein muss und mehr als Karohemd und Zip-off-Hose ist. Du kannst Outdoor selbst definieren, es ist ein offeneres Spielfeld geworden. Selbst Yoga muss ja nicht im Studio stattfinden. Es gibt mehr Vielfalt. Ein Zwanzigjähriger geht mal wandern, aber der geht auch laufen und der geht ins Fitnessstudio.

Hat der Hardcore-Bergsportler eigentlich was von Gucci mitbekommen?
Ein paar bestimmt. Und einige finden das wahrscheinlich gut, einige nicht so gut. Aber oberste Priorität hat bei uns immer, für unsere Sportarten die bestmöglichen Produkte zu machen. Gucci kommt on top. Würden wir nur noch Gucci machen, würde die Marke verwässern.

Verwässern kann eine Outdoor-Marke aber schon durch ein Zuviel an Lifestyle. Wann kippt es?
Diese Frage wird mir immer wieder gestellt. Ich sehe keine andere Marke, die so positioniert ist wie The North Face. Wir sind immer noch sehr Outdoor-fixiert. Wir kommen aus dem Mountaineering. Dafür werden wir immer die besten Produkte bauen. Gleichzeitig haben wir eine hohe kulturelle Relevanz. Du kannst ja kein Lifestyle-Produkt machen, sondern Menschen adaptieren Produkte für ihren Lifestyle. Mit unserer Positionierung adaptiert uns der Kunde dafür, einen Outdoor-Lifestyle überall leben zu können. Und das ist ziemlich cool.

Warum ist The North Face als Streetwear-Marke so erfolgreich?
Man muss sich die Produkte anschauen. Das sind alles alte Outdoor-Produkte, die einen bestimmten Ruf erworben haben, weil Athleten damit verrückte Dinge am Berg gemacht haben und weil sie bei Expeditionen auf der ganzen Welt benutzt wurden. Weil sie auf dem Mount Everest waren, haben sie die Credibility erworben, die sie für den Konsumenten in der Stadt interessant machen.

Adidas hat ehrgeizige Outdoor-Pläne. Macht Sie das nervös?
Dass Adidas ein großer Outdoor-Player werden will, habe ich, glaube ich, vor zwölf Jahren schon mal von Herbert Hainer gehört. Wir können natürlich nicht beeinflussen, was Mitbewerber machen. Wir fokussieren uns auf uns, auf unsere Kunden. Wir haben uns in den vergangenen 50 Jahren eine große Glaubwürdigkeit erarbeitet. Also: Ich bin neugierig.

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