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Millionenumsätze und Milliardenbewertung

So groß ist On Running wirklich

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Gipfelstürmer: Die On-Gründer Caspar Coppetti, David Allemann und Olivier Bernhard bringen ihr Unternehmen an die Börse.
Gipfelstürmer: Die On-Gründer Caspar Coppetti, David Allemann und Olivier Bernhard bringen ihr Unternehmen an die Börse.

On geht an die Börse. Bislang übten sich die Gründer in typisch schweizerischer Zurückhaltung, was Kennziffern wie Umsatz und Ergebnis angeht – jetzt liegen die Zahlen auf dem Tisch. Ein Blick in den Börsenprospekt zeigt, wie groß das Unternehmen heute schon ist.

Der geplante Börsengang von On war zwar kein Geheimnis mehr, nun aber ist er offiziell. Der Schweizer Running-Spezialist hat einen IPO-Zulassungsantrag in New York eingereicht. Die Anzahl sowie die Preisspanne der Papiere stehen noch nicht fest. Bislang gingen Experten von einer möglichen Bewertung von rund 5 Mrd. US-Dollar aus. Jüngsten Medienberichten zufolge peilt On sogar eine noch höhere Bewertung von bis zu 8 Mrd. Dollar an.

Ein Blick in diesen Antrag zeigt: Der Run auf On-Schuhe ist ungebrochen. 2020 hat das Unternehmen mit dem Verkauf von Modellen wie Cloud & Co satte 425 Mio. Franken (397 Mio. Euro) erlöst – das waren 59% mehr als im Vorjahr. Im laufenden Jahr hat das Geschäft sogar weiter Fahrt aufgenommen: Allein von Januar bis Juni 2021 hat On einen Umsatz in Höhe von 316 Mio. Franken gemacht – 85% mehr als im Running-Boom-Jahr 2020.

Das bereinigte Ebitda, also der um Sondereffekte bereinigte Gewinn vor Abzug von Zinsen, Steuern und Abschreibungen, konnte im vergangenen Jahr zwar um 66% auf 50 Mio. Franken gesteigert werden. Doch unterm Strich steht für 2020 ein Verlust von 27,5 Mio. Franken in den Büchern. Im Vorjahr belief er sich noch auf 1,5 Mio. Franken. 2018 erwirtschaftete On einen Gewinn von 5,5 Mio. Franken. Im laufenden Jahr sieht es wieder sehr viel rosiger aus: Allein in den ersten sechs Monaten verdiente das Unternehmen 3,8 Mio. Franken.

Größter Markt ist Nordamerika

Die Stärke der Schweizer auf dem US-Markt – dem nach wie vor größten Sportmarkt der Welt – ist kein Geheimnis. Immerhin wählte On New York City als Standort für seinen ersten Flagship-Store. Tatsächlich macht das Unternehmen sogar mehr Umsatz in den USA als in Europa: 49% der Erlöse entfielen 2020 auf Nordamerika, 44% auf Europa, 5% auf Asien-Pazifik und 2% auf den Rest der Welt. Bemerkenswert: Allein auf dem Schweizer Heimatmarkt erlöste On im vergangenen Jahr 52 Mio. Euro Franken. Im Vergleich dazu ist das China-Business mit 5,5 Mio. Franken noch ein zartes Pflänzchen – das allerdings auch erst 2018 gesät wurde.

Erfolgreiches Online-Business

Eine weitere aufschlussreiche Kennzahl ist der D2C-Anteil. Das direkte Geschäft mit den Verbrauchern trägt schon heute mehr als ein Drittel (2020: 38%) zu den Gesamterlösen bei. Dieses Business läuft bislang fast ausschließlich über den eigenen Online-Shop, der offizielle Startschuss für eine Retail-Expansion fiel erst im Dezember 2020 in NYC. In China gibt es weitere vier kleinere Stores.
2020 verzeichnete der Online-Shop mehr als 60 Mio. Besuche – 136% mehr als im Vorjahr.

Eine knappe Million Kunden haben tatsächlich gekauft. Dieses Wachstum hat sich, wenig überraschend, abgeschwächt. Von Januar bis Juni 2021 wurden 39 Mio. Besuche gezählt und damit 37% mehr als im 2020. Ebenfalls wenig überraschend: Das D2C-Geschäft wächst nicht nur schneller als das Wholesale-Business, es ist auch lukrativer.

Weiteres Wachstum im Wholesale geplant

Doch auch weiteres Wachstum mit Handelspartnern steht ausdrücklich auf der Agenda. Neben innovativen Produkten fußt der Erfolg der Marke On auf einer äußerst disziplinierten Vertriebsstrategie. Nach dem zunächst sehr selektiven Vertrieb über Laufspezialisten wurde dieser zunächst mit Premium-Partnern ausgebaut und dann sukzessive ausgeweitet.

Stand heute sind On-Produkte weltweit in rund 8100 Läden in über 50 Ländern erhältlich. In über 1300 Läden werden sie in On-Shops oder Brand Corners präsentiert. Die Mehrheit der Handelspartner seien Premium-/Spezialisten-Stores, die jeweils weniger als fünf Läden betreiben.

Die Macher sind überzeugt, dass es auch in den etablierten Märkten ein „erhebliches Potenzial“ für zusätzliche Premium-Türen gibt - indem neue Kundensegmente erschlossen werden. Schon heute steht On nicht mehr nur für Running- und Trail. Auch Outdoor und Lifestyle sind mittlerweile sehr erfolgreiche Kategorien.

Zwei weitere Kennzahlen im Zulassungsantrag sollen die Affinität der On-Kunden zu Produkten der Marke belegen: 43% der Konsumenten besitzen mehr als ein Paar On-Schuhe, heißt es. Und drei von vier Kunden empfehlen die Marke anderen weiter.
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