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Missbrauch der Marktmacht?

Sports Direct kritisiert Praktiken von Adidas und Nike

Sports Direct
Kein Sport ohne Adidas und Nike - doch Sports Direct stört sich an deren Praktiken.
Kein Sport ohne Adidas und Nike - doch Sports Direct stört sich an deren Praktiken.

Der britische Sportfilialist Sports Direct fordert eine offizielle Überprüfung des Sportmarktes. In einem offiziellen Statement zu dem Artikel „Nike’s killer blow for small stores“ („Nikes Killer-Schlag gegen kleine Läden“), der am Sonntag in der britischen The Sunday Times erschien, bekräftigt Sports Direct seine Position zu der marktbeherrschenden Stellung der beiden Sport-Marken Adidas und Nike.

 „Sports Direct ist der Ansicht, dass die Branche als Ganzes von einer umfassenden Marktüberprüfung durch die zuständigen Behörden sowohl im Vereinigten Königreich als auch in Europa profitieren würde“, heißt es in der Erklärung. Denn die Sport-Industrie werde schon seit langem von  „Must-Have“-Marken wie Adidas dominiert. Diese Marken hätten eine „extrem starke Verhandlungsposition“ gegenüber den Einzelhändlern und nutzten ihre Marktmacht, „um marktweite Praktiken zur Kontrolle des Angebots und letztlich der Preise ihrer Produkte durchzusetzen“.

Zu diesen Praktiken gehörten Segmentierungsrichtlinien, die die Produktpalette für Einzelhändler einschränken, ebenso wie das Einstellen der Belieferung oder, in den meisten Fällen, eine völlige Lieferverweigerung.

Sports Direct kämpfe seit langem gegen solche Praktiken und sei in der Vergangenheit bisweilen benachteiligt worden, da Marken wie Adidas die Lieferungen von Schlüsselprodukten (wie z.B. Replika des Chelsea-Trikots im Jahr 2013) zurückzögen oder sich einfach weigerten, Key-Pieces überhaupt zu liefern – „ohne ersichtlichen Grund“.

Nike und Adidas wollen immer mehr kontrollieren

Nike und Adidas machen keinen Hehl aus ihren Distributionsstrategien. Beide Marken wollen immer stärker kontrollieren, wo und wie ihre Produkte verkauft werden. Bereits vor zwei Jahren erklärte Nike beim Investorentag, welche Bedeutung einige wenige strategische Partner in Zukunft haben würden: 2016 war Nike weltweit bei 30.000 Einzelhändlern an über 110.000 Points of Sale vertreten – von denen allerdings viele nicht die Erwartungen erfüllten, die die Kunden an einen Nike-Touchpoint stellen, so die Nike-Oberen.

Das Nike Direct-Business ist Wachstumstreiber

Die zukunftsträchtige Nike Direct-Strategie solle dafür sorgen, dass möglichst viele Nike-POS diesen hohen Erwartungen der Kunden gerecht würden. Diese Direkt-Strategie soll, so erklärte das Unternehmen schon im November 2017, mit rund 40 Partnern umgesetzt werden. Mit diesen strategischen Partnern sollen Ressourcen weg von undifferenziertem Einzelhandel verlagert werden hin zu Umgebungen, die Nike besser kontrollieren kann. Das soll im Laufe der Zeit für nahezu zwei Drittel des strategischen Partnergeschäfts gelten.


Einen Meilenstein beim Ausbau der strategischen Partnerschaften markierte vor wenigen Wochen die Premiere der Nike Retail-App bei Foot Locker. Erstmals wurde die Nike App at Retail bei einem Wholesale-Partner integriert, diese Zusammenarbeit mit Foot Locker soll weiter ausgebaut werden. Auch in Europa tragen die strategischen Partnerschaften mit JD Sports und Zalando zu dem starken, nachhaltigen Wachstum bei, wie Nike-Chef Mark Parker im jüngsten Earnings Call erneut betonte. Besonders für Zalando kündigt Finanzchef Andy Campion „neue Erfahrungen“ im Laufe des Geschäftsjahres an. Ein drittes Mal kommen die Nike-Chefs beim Thema Inventory-Partnerschaftsprogramm explizit auf Zalando zu sprechen: „Das haben wir weiter ausgebaut, unter anderem mit Zalando, JD (Sports) und Pro-Direct in Europa.“ 

Adidas will selbst kontrollierte Flächen weiter ausbauen

Und auch Adidas kommuniziert diese Strategie ganz offen: Bis zum Jahr 2020 sollen mehr als 60% des Gesamtumsatzes über selbst kontrollierte Verkaufsflächen erzielt werden. Deren Ausbau hat „strategische Priorität“, heißt es im jüngsten Geschäftsbericht.


„Dazu gehören auch der weitere Ausbau unserer eigenen E-Commerce-Aktivitäten, die Optimierung unseres Partnernetzwerks in unserem Großhandelsgeschäft mit einem gezielten Fokus auf Partner, die den Konsumenten das bestmögliche Einkaufserlebnis und den besten Kundenservice bieten, das Management von Verkaufsflächen bei wichtigen Partnern (sowohl im stationären als auch im digitalen Handel) sowie die Einführung neuer Formate für eigene Einzelhandelsgeschäfte.“

Sneaker-Spezialisten diversifizieren

Konsequenzen hat diese Strategie der Brands nicht nur für die Händler, die schon heute nicht mehr von Nike beliefert werden oder schon seit Jahren keine Adidas Originals-Sneaker verkaufen. Sie spiegelt sich auch in dem sichtbaren Bestreben vieler Sneaker-Spezialisten nach mehr Diversifikation wider: Nicht nur milliardenschwere Unternehmen wie Foot Locker versuchen, sich über strategische Investments weitere Standbeine aufzubauen, auch erfolgreiche Händler wie 43einhalb und Asphaltgold gehen beim Ausbau ihres Geschäftsmodells auf benachbarte Segmente. Die 43einhalb-Macher aus Fulda setzen mit ihrem neuen Konzept Meine Jungs stärker auf Outdoor, Asphaltgold bietet unter AGC neben Sneakern auch Contemporary Streetwear für Männer.
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