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New Balance auf dem Vormarsch

Hype oder nicht Hype?

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Das Retro-Modell 327 hat sich seit dem Launch im vergangenen Jahr zu einem der Topseller von New Balance etabliert.
Das Retro-Modell 327 hat sich seit dem Launch im vergangenen Jahr zu einem der Topseller von New Balance etabliert.

Wie der neue Europa-Chef Mathias Boenke die Brand Heat unter Kontrolle halten will – und gleichzeitig plant, den New Balance-Umsatz in fünf Jahren zu verdoppeln.

Es war ein bisschen wie nach Hause kommen. Mathias Boenke ist zurück bei New Balance. Seit Juni ist Boenke Europa-Chef des amerikanischen Sportartikel-Herstellers, zuletzt war der 55-Jährige als COO im Vorstand beim Händlerverbund Intersport.


"Es gibt eine Riesennachfrage im Markt. Da sollte man sich nicht nur von kurzfristigen Umsatzzielen lenken lassen, sondern in Zeiträumen von mindestens zwei, drei Jahren denken", sagt der neue New Balance EMEA-Chef Mathias Boenke
Intersport
"Es gibt eine Riesennachfrage im Markt. Da sollte man sich nicht nur von kurzfristigen Umsatzzielen lenken lassen, sondern in Zeiträumen von mindestens zwei, drei Jahren denken", sagt der neue New Balance EMEA-Chef Mathias Boenke
Bis 2006 leitete Boenke das New Balance-Geschäft in Deutschland, Österreich und in der Schweiz. „Ich habe das Unternehmen vor immerhin 15 Jahren verlassen. Und ich war sehr positiv überrascht, hier noch den gleichen Spirit anzutreffen wie damals.“ Er spricht viel von diesem besonderen Spirit, den Werten und der Firmenkultur, die New Balance ausmachen. Von partnerschaftlichem Handeln nach innen und nach außen, von Teamplay und gegenseitiger Unterstützung.

Als Familienunternehmen ist New Balance in der Welt der Sport-Konzerne ein Exot. Gegründet hat es der Schuhmacher William Riley 1906 in Boston. 1972 kaufte Jim Davis den amerikanischen Schuh-Hersteller. Noch heute ist der 78-Jährige Vorsitzender und Mehrheitseigner des Milliarden-Unternehmens, mit Chris Davis ist die nächste Generation an Bord. Geleitet wird New Balance von CEO Joe Preston, auch schon seit mehr als 25 Jahren dabei. Den etwas anderen Spirit spüren auch Handelspartner. „Sie ticken anders“, bestätigt Mischa Krewer vom Sneaker-Spezialisten 43einhalb mit Läden in Fulda und Frankfurt, der sich im Gespräch mit Jim Davis selbst davon überzeugen konnte.

Das Geschäft brummt. Mit rund 30% Plus auf 4,5 Mrd. Dollar beziffert Joe Preston das prognostizierte New Balance-Wachstum für 2021. „Das entspricht etwa dem Plus, das wir hier in Europa machen“, bestätigt Boenke. „Und ohne die Lieferengpässe wäre es deutlich mehr gewesen.“
Der Kampf um Rang Drei

Seit Jahren rangeln Puma, New Balance, Under Armour und Lululemon um Platz Drei der globalen Sportartikelkonzerne. 2020 lag Puma mit 5,2 Mrd. Euro – weit abgeschlagen – hinter Nike und Adidas. Auf Rang Vier hat es mittlerweile still und heimlich allerdings ein ganz anderes Unternehmen geschafft: Anta Sports aus China. Vor allem mit der Marke Anta und dem 2009 übernommenen China-Business der Sportswear-Marke Fila machte der Konzern im vergangenen Jahr einen Umsatz von 35,5 Chinesischen Yuan (RMB), das entspricht 4,9 Mrd. Euro. Under Armour kam 2020 auf 4,5 Mrd. Dollar, also rund 4 Mrd. Euro, Lululemon auf 4,4 Mrd. Dollar. New Balance lag mit 3,4 Mrd. Dollar auf Rang 7 der größten Sport-Player der Welt.

2021 legen die Sport-Größen eine ordentliche Schippe drauf: Das erwartete Plus reicht von rund 30% bei New Balance über 25% (Puma und Under Armour) bis zu 20% bei Adidas. Nike hat seine Prognose für das Geschäftsjahr 2021/22 kürzlich nach unten korrigiert. Erwartet wird nun ein Plus im mittleren einstelligen Bereich, nachdem zuvor ein niedriger zweistelliger Wert in Aussicht gestellt worden war. Allerdings endet das Nike-Geschäftsjahr erst am 31. Mai, so dass die vor allem im ersten Halbjahr 2022 zu erwartenden Engpässe hier schon voll zu Buche schlagen.

Etwa 10% des geplanten Wachstums hätten die Produktionsausfälle in Vietnam gekostet. Mit diesem gedrosselten Wachstum hadert Boenke allerdings kaum. „Ich denke, das ist gesünder. Auch wenn das viele Handelspartner natürlich nicht gerne hören.“ Zumal die Engpässe für zum Teil drastische Stornierungen seitens der Brands geführt haben – und zwar von allen Brands. „Wir mussten etwa 20% der Bestellungen fürs Frühjahr stornieren“, so Boenke. „Das ist aber ein Wert mit relativ wenig Aussagekraft. Denn je nach Region und Category können Händler auch von 60% bis 70% Stornierungen betroffen sein. Da sind wir selbstverständlich bemüht, wo auch immer möglich, das auszubalancieren.“

Vor allem die Monate Februar, März und April werden herausfordernd, so Boenke. „Und das vorausgesetzt, die Produktion kommt wie erwartet ins Laufen.“ Die wichtigste Aufgabe sei es nun, „vernünftig“ mit der Ware, die da sei, umzugehen. „Es gibt eine Riesennachfrage im Markt. Da sollte man sich nicht nur von kurzfristigen Umsatzzielen lenken lassen, sondern in Zeiträumen von mindestens zwei, drei Jahren denken.“

Die zweite Milliarde im Blick

Der Europa-Chef hat eine ehrgeizige Agenda, nämlich die Verdopplung des Umsatzes. Für 2022 ist in der zweitwichtigsten Region ein Umsatz von „deutlich über 1 Mrd. Dollar“ geplant. Für die zweite Milliarde in Europa gibt sich New Balance fünf Jahre. Dafür habe man noch einiges an Hausaufgaben zu machen, weiß Boenke.

Große Weichen wurden bereits gestellt. Ganz zentral: Der Vertrieb von New Balance ist wieder in der Hand von New Balance. Die Vertriebsvereinbarung mit dem Distributeur Groupe Royer wurde nach zehn Jahren nicht verlängert. 2015 hat New Balance bereits den Italien-Vertrieb zurückgeholt, 2016 Spanien und Portugal, 2018 die Nordics, 2019 Polen und nun auch Frankreich, Benelux und Deutschland. „Damit haben wir 85% des Vertriebs in Europa wieder unter direkter Kontrolle. Aus meiner Sicht ein richtiger und wichtiger Schritt“, so Boenke. Er betont allerdings auch: „Das rasante Wachstum in Europa wäre ohne die Zusammenarbeit mit den Distributeuren sicher nicht möglich gewesen.“ Das Deutschland-Geschäft wird weiterhin von Tobias Zingel verantwortet.

Positives Feedback aus dem Handel

„Wir freuen uns, dass New Balance nun zentral und eigenständig agiert, und hoffen, dass die Warenverfügbarkeiten und die Prozesse sich dadurch signifikant verbessern und unsere Händler die bestmöglichen Produkte mit bestmöglichem Service kaufen können“, sagt etwa Jörg Seifert, Head of Division Running beim Händlerverbund Sport 2000. „Aktuell müssen noch einige Rädchen geölt werden, damit alles reibungslos laufen kann, aber wir sind zuversichtlich, dass New Balance diese Herausforderung meistert. Eine Marke quasi neu aufzustellen, ist gerade in der aktuell ohnehin nicht einfachen Welt ein Unterfangen, das große Anstrengungen bedeutet.“

Ein Schritt, der für New Balance mit hohen Investitionen verbunden ist. Gerade wurde gemeinsam mit dem langjährigen Logistikpartner DSV ein neues Logistikzentrum in der niederländischen Grenzstadt Venlo in Betrieb genommen. Mit diesem 60.000 m² großen, voll automatisierten Zentrallager wird die Menge an Schuhen und Kleidungsstücken, die DSV für New Balance pro Jahr lagert und vertreibt, verdreifacht. Schon im November wurde von dem neuen Lager aus mehr ausgeliefert als im Vorjahr. Investitionssumme: über 50 Mio. Euro.

Lifestyle vs. Performance

Vor allem das Geschäft mit Lifestyle-Sneakern mit dem „N“ ist on fire. Nur ein Indikator: Die Retro-Silhouette 327 hat es als einziges Modell außerhalb des Nike- und Adidas-Kosmos’ in das diesjährige Top 10-Sneaker-Ranking von Lyst geschafft. Lyst analysiert regelmäßig das Verhalten von den nach eigenen Angaben jährlich rund 150 Mio. Nutzern der Plattform. „Wir haben es über eine sehr smarte Diversifizierung unseres Portfolios geschafft, die Konsumentenbasis deutlich zu verbreitern und zu verjüngen“, so Boenke. Nicht nur mit High End-Collabs wie mit Stone Island, sondern auch mit Retro-Modellen wie besagtem 327 mit übergroßem Logo oder der neuen Basketball-Silhouette 550.

„Wir müssen jetzt allerdings aufpassen, dass das nicht überhitzt“, betont Boenke. „Also nicht ein, zwei Jahre zu schnell wachsen, sondern das Ganze unter Kontrolle halten und strategischer angehen.“ Er will nicht von Hypes sprechen, sondern lieber von einer Lebenseinstellung, die die New Balance-Kunden auszeichne, der „Global Independents“ im Alter von 16 bis 34 Jahren.

Die Basketball-Silhouette 550 ist einer der jüngsten Top-Performer.
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Die Basketball-Silhouette 550 ist einer der jüngsten Top-Performer.

'Made in' hat Zugkraft

Defshop-CEO Franco Lucà spricht sehr wohl von Hypes. „New Balance schafft es seit jeher, die Klassiker aus dem Sneaker-Portfolio zielführend zu platzieren, gleichzeitig aber auch mit ausgewählten Partnern aus der Sneaker- und Streetwear-Welt zusammenzuarbeiten und damit einen Hype zu generieren, den man sonst nur von Nike und Adidas kennt.“ Doch er betont: „Trotzdem vernachlässigen sie nicht ihre Heritage und gehen behutsam damit um. Sie biedern sich nicht an, sie schlachten nicht aus. Hinzu kommt, dass der Qualitätsstandard bei New Balance, egal ob ‚Made in UK‘, ‚Made in USA‘ oder Made in Asia, sehr solide ist und man trotz des seit gut zwei Jahren bestehenden Hypes nicht daran gespart hat. Glücklicherweise.“

Auch Marc Scheiner, der als Head of Lifestyle bei Sport 2000 mit vielen Sneaker-Spezialisten zusammenarbeitet, betont die wichtige Rolle, die New Balance für die Händler spielt. „Insbesondere mit den ‚Made in UK‘- und ‚Made in USA‘-Modellen gibt es Styles, die eine große Zugkraft gerade bei Sneakerheads und Sammlern haben. Erfreulich ist die hohe Innovationskraft der Marke mit neuen Silhouetten, die stark performen.“

Der Apparel-Anteil ist noch ausbaufähig, der Handel sieht Potenzial.
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Der Apparel-Anteil ist noch ausbaufähig, der Handel sieht Potenzial.
Dass die richtige Balance von Lifestyle und Performance für nachhaltiges Wachstum entscheidend ist, hat nicht nur Konkurrent Puma in der Vergangenheit zu spüren bekommen, sondern auch New Balance selbst. Vor dem Einstieg der Groupe Royer hatte die Marke nach dem Höhenflug in den Nuller-Jahren deutlich Umsatz verloren. Heute entfällt auf das Lifestyle-Business mehr als 50%, „eher Richtung 60%“, so Boenke. „Deswegen setzen wir jetzt einen klaren Fokus vor allem auf Running.“ Bei den Running-Spezialisten der Sport 2000 gehört New Balance schon heute zu den Top 4-Marken, so Jörg Seifert. „Auch das Thema Textil hat weiteres Potenzial und hat sich schon in kurzer Zeit positiv entwickelt. Hier gelingt New Balance eine sehr gute Symbiose aus Performance und Lifestyle. Damit werden auch jüngere Läufer angesprochen.“

Der frühere Intersport-Vorstand Boenke wechselt die Seiten zu einer Zeit, in der sowohl der Handel als auch die Marken sehr genau über ihre zukünftige Daseinsberechtigung nachdenken – im besten Fall gemeinsam. „Wir haben noch nie so gute und strategische Gespräche geführt. Denn es braucht das beiderseitige Commitment.“ Also Partnerschaften mit einem Planungshorizont von mehreren Jahren. Mit entsprechender Sichtbarkeit der Marke beim Händler. „Unsere Story wird nicht über zwei, drei Produkte im Regal vermittelt. Wir brauchen einen Anteil von 15 bis 25% bei unseren Partnern, sonst bringt das wenig.“
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