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Omnichannel-Strategie von Amer Sports

Viele Wege führen zum Kunden


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Daniel Sprung, Deutschland-Chef von Amer Sports, geht in die Kommunikations-Offensive. „Das, was wir machen, ist gut und richtig“, betont er. „Wir müssen aber unsere Strategie erklären.“
Daniel Sprung, Deutschland-Chef von Amer Sports, geht in die Kommunikations-Offensive. „Das, was wir machen, ist gut und richtig“, betont er. „Wir müssen aber unsere Strategie erklären.“

Die Road to Garmisch ist Daniel Sprungs Lieblingsbeispiel. Diese Aktion bringt auch in diesem Jahr Läufer aus dem ganzen Land zu Deutschlands größtem Trailrun-Event auf die Zugspitze, dem Salomon Zugspitz Ultratrail. Läufer, die zu einem Großteil von Salomon-Handelspartnern begeistert und aktiviert werden und bei ihnen einen Startplatz für den 25km-Basetrail gewinnen können – inklusive Vorbereitung bis zum Start Mitte Juni. „Das ist neues Marketing“, so Daniel Sprung, der als hiesiger Country Manager für die Amer Sports Group den nach Nordamerika zweitgrößten Markt betreut. Um solche Beziehungen zu den Kunden aufbauen zu können, hat Amer Sports hierzulande die Manpower im Marketing im vergangenen Jahr verdoppelt.

Die Amer Sports Group mit Hauptsitz in Helsinki, mittlerweile in der Hand der chinesischen Anta-Gruppe, ist mit Marken wie Salomon, Arc’teryx, Peak Performance, Atomic und Wilson einer der wichtigsten Lieferanten des deutschen Sportfachhandels. Und hat bei dem bisweilen ein Image-Problem. Die Gruppe habe sich zu weit vom Fachhandel entfernt, so der Vorwurf. Daher geht Sprung seit einigen Monaten in die Kommunikations-Offensive. „Denn das, was wir machen, ist gut und richtig“, betont er. „Wir müssen aber unsere Strategie erklären.“ Die Strategie heißt: Omnichannel.  Also eine Vernetzung aller Vertriebskanäle und aller Kontaktpunkte der Kunden mit den Marken. „Wie bringen wir das richtige Produkt auf dem richtigen Weg zum Konsumenten? Diese Frage beschäftigt uns.“

Vor allem das Schreckgespenst Direktgeschäft gilt es zu entkräften. „Wir gehen davon aus, dass auch mittelfristig 90% unserer Produkte über den Handel den Konsumenten erreichen“, betont Sprung. Allerdings müsse die Aktivierung der Kunden auf allen Kanälen erfolgen. Es brauche also möglichst viele, auch digitale, Touchpoints zu den Kunden, z.B. Events, Social Media, POS-Aktionen, Testmöglichkeiten, Newsletter, usw. Mit entsprechender Marketing-Power. Beispiel Road to Garmisch.


Allerdings wird auch der Direkt-Verkauf über Marktplätze getestet. „Hier arbeiten arbeiten wir mit speziell zugeschnittenen Assortments“, so Sprung. „Wie unsere Erfahrung mit Amazon zeigt, gewährleisten wir durch die direkte Zusammenarbeit die Darstellung unserer Produkte im Sinne unserer Markenwerte.“

Road to Garmisch: Amer Sports bringt Läufer aus ganz Deutschland zum größten Trailrun-Event


Es gibt noch andere Veränderungen in der Distributionsstrategie. So erfolgt die Betreuung der paneuropäischen Key Accounts mittlerweile auf europäischer Ebene. Der international expandierende, extrem preisaggressive Marken-Discounter XXL Sports wäre wohl von Beginn an restriktiver beliefert worden, hätte die norwegische Vertriebsmannschaft einen europäischen Blick auf die Distribution der Produkte gehabt.

Vor allem gibt es mittlerweile eine intensivere Betreuung der so genannten Premium-Partner. Diesen Partnern mit rund 900 POS deutschlandweit sind die Premium-Produkte vorbehalten, der Startschuss fiel mit dem Trailrunning-Schuh SpeedCross 5 in diesem Frühjahr. „Diese selektive Strategie können wir natürlich nur bei neuen Produkten fahren“, so Sprung. Am Beispiel Salomon Footwear heißt das: Von den rund 40% neuen Produkten in der Kollektion sind 25% den Premium-Partnern vorbehalten.

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