Herausforderung China, Unbekannte Russland

Die Lage in China bleibt schwierig. Nach einem starken Auftakt mit 40% Plus im ersten Quartal brach das Geschäft Ende März abrupt ein. Ein Ende des Boykotts westlicher Marken ist noch nicht abzusehen. Wie eine Analyse von Bloomberg News kürzlich zeigte, werden auf Tmall seither fast kontinuierlich mehr Sneaker der chinesischen Brands Anta und Li Ning verkauft als von westlichen Marken.

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Eine Analyse von Bloomberg News zeigt einen schweren Stand für westliche Marken in China. Ihre Strahlkraft wird heute nachhaltiger von politischen Entwicklungen beeinträchtigt als früher. Beispiel Sneaker.

Bei Puma sorgte der China-Einbruch im Schlussquartal sogar für rückläufige Umsätze in der Region Asien-Pazifik − obwohl in nahezu allen anderen Märkten außer China zweistellige Wachstumsraten erzielt wurden. Schon von Juli bis September hatte Puma im Großraum China einen Umsatzeinbruch von 16% verzeichnet. Ähnlich erging es Adidas: Auch den Nachbarn hat das "herausfordernde Marktumfeld" mit einem Umsatzminus von 15% im dritten Quartal empfindlich getroffen.

Im Gesamtjahr verlor Puma in China 3% auf 766,9 Mio. Euro. Der Umsatzanteil der Region ist mit 11% allerdings deutlich geringer als bei Adidas: Dort ist China mit einem Umsatzanteil von rund 20% der drittgrößte Markt nach EMEA (40%) und Nordamerika (25%).

Vor allem ist aber das Business in China auch für Puma nicht mehr so lukrativ: die EBIT-Marge sank 2021 von 27% auf 18%.
Wann Puma wieder in China wachsen wird? "Dafür bräuchte ich eine Kristallkugel", sagt Bjørn Gulden. Das laufende Quartal wird garantiert nicht die Wende bringen, allein schon wegen der hohen Vorlage im Vorjahr. "Ab dem kommenden Quartal laufen wir dann gegen Boykott-Zahlen. Dann werden wir sehen." Man müssen sich bestmöglich auf das einstellen, was passiert. "Unser chinesisches Management bekommt dabei die absolute Freiheit, alles zu tun, was sie für das Marketing und das Unternehmen tun können. Dabei unterstützen wir sie." Noch sei es aber zum Beispiel nicht möglich, mich chinesischen Celebrities zu werben. "Das würde sofort einen Shitstorm nach sich ziehen."

Gulden ist zuversichtlich, dass sich die Situation wieder normalisieren werden. "Es gibt 1,4 Mrd. Verbraucher in China, die mehr Sport treiben, die früher treue Kunden all dieser Marken waren und die trotz des Boykotts weiterhin enorm viele Produkte von Puma, Adidas und Nike kaufen."

Die Situation in der Ukraine hat sich seit gestern dramatisch zugespitzt. Doch was Gulden gestern bei der Prästentation der Jahresbilanz zum Umgang seines Unternehmens mit der Situation gesagt hat, gilt wohl auch heute noch: "Wir sprechen Tag für Tag mit unserem Management und stellen sicher, dass wir alles tun, um unseren Mitarbeitern sowohl in Russland als auch in der Ukraine zu helfen. Über mögliche Auswirkungen kann ich allerdings nichts sagen, weil sich die Situation jeden Tag ändert. Aber natürlich steht diese Krise jeden Morgen und jeden Abend auf unserer Tagesordnung." Den genauen Anteil der in Russland und in der Ukraine erzielten Umsätze nennt er nicht. Er liege aber unter 5%. Bis vergangener Woche seien beide Märkte "stark" gewesen.

50% Plus hat Puma im vergangenen Jahr in Nordamerika gemacht. Wäre das auch drin gewesen, wenn das Geschäft in China nicht seit Ende März 2021 eingebrochen wäre? Wohl eher nicht, glaubt Gulden. Als Reaktion darauf wurden Ressourcen neu verteilt, mehr Produkte gingen nach Amerika. "That's the beauty of being global."

Möglich war das allerdings nur angesichts des Momentums, das Puma auf dem größten Sportmarkt der Welt hat. Türöffner war der Wiedereinstieg in den Basketball vor dreieinhalb Jahren. Türöffner, um wieder relevant zu werden für die jungen Konsumentinnen und Konsumenten.

Der erste Signature Schuh, den Puma nach Jahrzehnten für LaMelo Ball herausbrachte, war nach wenigen Tagen ausverkauft. "Die Idee ist, Basketball-Produkte auf den Markt zu bringen, sich mit der Kultur zu verbinden und dann daraus Kapital zu schlagen, indem man Modelle der 70er und 80er verkauft. Und diese Strategie hat sich bisher ausgezahlt."

Puma hat nicht nur das Basketball-Geschäft im Blick, sondern auch das Women's-Business. Und so bekommt auch Puma-Spielerin Breanna Stewart einen Signature-Schuh, der dieses Jahr auf den Markt kommen soll.

Puma entdeckt Outdoor. "Wir werden keine Outdoor-Marke sein", betont Gulden. "Aber wir werden Produkte für Outdoor-Aktivitäten in einem größeren Umfang als bisher anbieten, weil wir alle wissen, dass dies eine Kategorie ist, die wächst." Den Startschuss macht Puma mit einem Trailrunning-Angebot. "Wir gehen vom Laufen hin zum Trailrunning und dann in die Berge und in die Wälder", erklärt Gulden.

Eine weitere, sehr viel kleinere, Kategorie, die Puma künftig besetzen will, ist Padel-Tennis. Gulden kündigt Bekleidung, Schuhe und sogar Schläger für die Fans der Trendsportart an.

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