Stefan Kretzschmar bringt das Dilemma auf den Punkt: „Puma macht den geilsten Handball-Schuh. Aber es gibt ihn nicht im Handel.“ Natürlich ist Handball für Puma kein Riesen-Umsatzbringer, wird es auch in Zukunft nicht sein, aber dieses Beispiel hat durchaus Symbolcharakter für die Marke.

„Sichtbarkeit und Verfügbarkeit sind in Deutschland noch nicht gut genug. Da ist noch Luft nach oben“, sagt Matthias Bäumer, seit 2013 Puma-Geschäftsführer für Deutschland, Österreich und die Schweiz.
„Sichtbarkeit und Verfügbarkeit sind in Deutschland noch nicht gut genug. Da ist noch Luft nach oben“, sagt Matthias Bäumer, seit 2013 Puma-Geschäftsführer für Deutschland, Österreich und die Schweiz.
„Sichtbarkeit und Verfügbarkeit sind in Deutschland noch nicht gut genug. Da ist noch Luft nach oben“, sagt Matthias Bäumer, seit 2013 Puma-Geschäftsführer für Deutschland, Österreich und die Schweiz.
Vertriebschefin Silja Hintz ergänzt: „Wir können nur gemeinsam mit dem Handel erfolgreich sein.“ Für diesen partnerschaftlichen Ansatz wird Puma immer wieder vom Handel gelobt. Und es scheint, dass diesen lobenden Worten nun zunehmend auch mehr Raum in den Sortimenten folgt. Auch aufgrund der im Vergleich zu Adidas und Nike weniger restriktiven Vertriebspolitik.
Vertriebschefin Silja Hintz ergänzt: „Wir können nur gemeinsam mit dem Handel erfolgreich sein.“
Vertriebschefin Silja Hintz ergänzt: „Wir können nur gemeinsam mit dem Handel erfolgreich sein.“
Seit 2015 steigt der Umsatz wieder. In der Heimatregion, zu der neben Europa auch der Nahe Osten und Afrika zählen, erzielte Puma in den ersten neun Monaten des laufenden Geschäftsjahres ein Umsatzplus von 10% auf 1,4 Mrd. Euro. Zum Vergleich: Adidas musste in diesem Zeitraum ein Minus von 2% verbuchen – wenngleich mit 5,4 Mrd. Euro auf deutlich höherem Niveau.

„Bisher fehlt uns beim Fachhandel noch ein wenig die Verbindlichkeit. Aber: Hier spüren wir mehr und mehr, dass es sich in unsere Richtung bewegt.“

Puma DACH-Chef Matthias Bäumer
Auch bei der seit vielen Jahren rückläufigen Ebit-Marge hat Puma die Trendwende geschafft – ist aber mit 6% im vergangenen Jahr weit entfernt von den 23%, die das Unternehmen 2004 einmal erzielt hatte. Mit einer operativen Marge von rund 10% im vergangenen Jahr ist Adidas deutlich profitabler als Puma.

Eines hat Puma Adidas aber voraus: Hier hat man die Lehren aus der zu starken Fokussierung auf Lifestyle schon 2013 gezogen, als zur Ertrags-Talfahrt erneut Umsatzrückgänge verbucht werden mussten. Als Bjørn Gulden in jenem Jahr das Puma-Ruder übernahm, war schnell klar, dass Puma seine Zukunft im Sport suchen würde. Eingeleitet hatte diesen Schwenk bereits Guldens Vorgänger Franz Koch.
Vor allem Teamsport liegt dem früheren Fußball-Profi Gulden am Herzen. Neben der Investition in neue Produkte wurde auch das Fußball-Sponsoring ausgeweitet. In der Bundesliga ist Puma aktuell mit Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach und dem VfB Stuttgart vertreten. Erklärtes Ziel ist: „Wir wollen in jeder der wichtigen Ligen der Welt einen der Top-Klubs haben.“

Für 2019/20 kündigt Pumas Teamsport-Chef Matthias Mecking einen Top-Deal mit einem spanischen Club an. Gleichzeitig wird das Lifestyle-Angebot rund um Fußball ausgebaut. Mit Replica-Designs ebenso wie mit Baumwoll-Shirts und Sweats, die Vereinslogos subtiler aufgreifen. Bei aller Sport-Fokussierung geht es auch beim Thema Basketball, das Puma für sich wiederentdeckt hat, vor allem um Lifestyle. Genauer um Sneaker. Den Marktforschern der NPD Group zufolge waren in Nordamerika 2017 unter den zehn führenden Sneaker-Modellen sechs Basketball-inspirierte Modelle. Basketball wird Puma – mit Tausendsassa Jay-Z als Speerspitze – zunächst vor allem in Nordamerika pushen.

In Deutschland steht mit Motorsport ein Thema auf der Agenda, bei dem Puma noch viel stärker aus dem Archiv schöpfen kann – und Lewis Hamilton als Testimonial prädestiniert ist. Neben einer Textil-Kollektion für den kommenden Herbst, die mehr oder weniger plakativ von Racing-Styles inspiriert ist, soll es im April auch einen ersten Sneaker geben. Der Replicat X spielt zwar noch mit einem recht ausgeprägten Materialmix, ist aber deutlich flacher und näher am Boden als die aktuell angesagten Bulky-Modelle. Sieht Puma ein Ende dieses Trends? Gulden betont die Unvorhersehbarkeit dieses Geschäfts. „Hätte vor drei Jahren jemand auf den Bulky-Schuh gesetzt? Nie im Leben. Dann kommt Balenciaga mit einem Schuh und der Trend ist da. Den wollen und werden wir nicht kaputt machen. Wenn aber Motorsport kommt, dann müssen wir ganz vorne mit dabei sein.“
Als Bjørn Gulden in jenem Jahr das Puma-Ruder übernahm, war schnell klar, dass Puma seine Zukunft im Sport suchen würde. Eingeleitet hatte diesen Schwenk bereits Guldens Vorgänger Franz Koch.
Als Bjørn Gulden in jenem Jahr das Puma-Ruder übernahm, war schnell klar, dass Puma seine Zukunft im Sport suchen würde. Eingeleitet hatte diesen Schwenk bereits Guldens Vorgänger Franz Koch.
Von Anfang an dabei sein will Puma auch beim Thema Hyrox, einem Fitness-Challenge-Event für jeden Athleten. Kombiniert werden Workouts und Running-Einheiten, die aufgrund des immer gleichen Setups weltweit verglichen und in einem Ranking zusammengefasst werden. Puma schließt nicht aus, dass es einmal eine Kollektion für diese Sportart geben könnte. Was es aber bereits gibt, ist der Hybrid, ein Schuh-Modell, das sich fürs Laufen genauso eignet wir fürs Workout. Der wurde nicht eigens für das Thema Hyrox entwickelt, spricht aber genau die Sportler an, die sagen: Fitness ist mein Sport. Pop up-Flächen bei Karstadt Sports in Städten, in denen das Event gastierte, gab es bereits.
Strong Girl - So der Name der ersten Kollektion von Selena Gomez für Puma, die ab 12. Dezember erhältlich ist. Auch Sneaker sind Teil dieser Kapsel, eine neues Modell ist der SG Runner. Eine Neuauflage bekommt auch der Defy.
Puma
Strong Girl - So der Name der ersten Kollektion von Selena Gomez für Puma, die ab 12. Dezember erhältlich ist. Auch Sneaker sind Teil dieser Kapsel, eine neues Modell ist der SG Runner. Eine Neuauflage bekommt auch der Defy.
Einer der großen Pluspunkte von Puma ist sicher auch die Frauen-Power, mit der die Marke in den letzten Jahren aufgeladen wurde, mit Rihanna, mit Selena Gomez, zuletzt mit Adriana Lima. Dass dieser Markenaufbau in erster Linie mit Celebrities und Influencern und nicht mit Sportlerinnen betrieben wird, hat einen ganz einfachen Grund. „Es gibt zur Zeit leider keine globale Sportlerin, die für die 16-jährige Konsumentin relevant ist“, sagt Gulden. „Diese Zielgruppe wird heute eher von weltweit bekannten Stars aus der Musik- und Modebranche oder auch von lokalen Influencern beeinflusst. Wenn mir vor 15 Jahren jemand gesagt hätte, Adriana Lima und Selena Gomez sind wichtiger als jede Athletin, hätte ich widersprochen. Heute ist es aber der Fall. Ich hoffe aber, dass die Medien stärker über Frauensport berichten werden und damit wieder weibliche Stars im Sport erschaffen, die weltweit populär sind.“ Eine aktuelle Studie von Nielsen Sports untermauert diese Hoffnung: Eine Umfrage, unter anderem in Deutschland, USA, Großbritannien und Frankreich, ergab, dass sich 84 Prozent ​​der Sportfans für Frauensport interessieren. 
Markenbotschafterin Pamela Reif trägt im Sommer 19 Cali-Sneaker. „Der Cali hat die besten Voraussetzungen, langfristig das zu werden, was Suede und Basket heute sind“, so Bäumer. „Ein profitabler und zeitloser Klassiker für Frauen.“
Puma
Markenbotschafterin Pamela Reif trägt im Sommer 19 Cali-Sneaker. „Der Cali hat die besten Voraussetzungen, langfristig das zu werden, was Suede und Basket heute sind“, so Bäumer. „Ein profitabler und zeitloser Klassiker für Frauen.“
Die Arbeit an der Performance zahlt sich aus. Bei der Intersport zeichnet sich ein Trend nach oben ab: Nach drei Jahren auf Rang neun im Lieferantenranking liegt Puma dank eines zweistelligen Wachstums von Januar bis Oktober derzeit auf Rang acht. Noch klarer ist der Trend bei Sport 2000: „Schon heute ist absehbar, dass Puma als einer der Gewinner aus dem Jahr 2018 hervorgehen wird“, so Geschäftsführer Andreas Rudolf. War Puma im Jahr 2017 noch auf Platz sechs, deute im Moment vieles darauf hin, dass es 2018 für einen Platz auf dem Podest reichen wird.
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