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Quartalsbilanz

Adidas-Chef Kasper Rorsted: „Wir haben uns gegen Wachstum entschieden“

Adidas
Adidas-CEO Kasper Rorsted sieht den Konzern für die kommenden Monate sehr gut aufgestellt.
Adidas-CEO Kasper Rorsted sieht den Konzern für die kommenden Monate sehr gut aufgestellt.

3% weniger Umsatz bei einer Store-Öffnungsrate von 96% und weniger Traffic – Adidas-Chef Kasper Rorsted betont bei der Vorlage der Zahlen für das letzte Quartal: „Das entspricht im Großen und Ganzen dem, was man als normalen Handel bezeichnen würde.“ Vor allem aber stellt er klar: „Wir hätten leicht eine bessere Topline-Performance erbringen können. Wir sind aber unserem sehr vorsichtigen Ansatz treu geblieben. Und das werden wir auch weiterhin tun.“

Drei Punkte auf Rorsteds Agenda, die den Konzern wieder schnell auf Wachstumskurs bringen sollen:

Disziplinierter Sell-in

Heißt konkret: Große Disziplin beim Sell-in, um das zum Jahresende angestrebte gesunde Bestandsniveau nicht wieder aufs Spiel zu setzen und einen profitablen Sell-through zu fördern. Vor allem das vergleichsweise schwache China-Geschäft mit einem Rückgang von 5% ist diesem Ansatz und weniger Umsatz mit den dortigen Partnern geschuldet. Aktuell sei die Nachfrage nach Produkten sogar sehr groß, was sich am D2C-Geschäft ablesen lasse. Dieses ist um ein ganzes Drittel gestiegen. Doch die Unsicherheit über die künftige Entwicklung bleibe.


Nach dem ersten Halbjahr hatte Adidas – wenig überraschend und wie die Wettbewerber auch – Rekordbestände aufgebaut. Diese wurden im zweiten Quartal um 10% bzw. 500 Mio. Euro reduziert. Dieser Abbau wurde offenbar nicht mit unverhältnismäßigen Online-Rabatten erkauft, denn das E-Com-Business zu vollen Preisen stieg im zweiten Quartal signifikant um 14 Prozentpunkte. Das vierte Quartal wird mit Singles Day, Black Friday und Cyber Week deutlich stärker Rabatt-getrieben sein.

Fokus auf Digital

Vor einem Jahr machte Adidas 30% seines Umsatzes direkt mit den Verbrauchern. Heute sind es 40%. Das E-Com-Geschäft legte im dritten Quartal – trotz größtenteils geöffneter Läden – weiter um 51% zu, nicht zuletzt, weil die Kunden mehr zum Vollpreis kauften.
Beispiel Superstar: Der Umsatz mit dem Evergreen steigt rasant, im dritten Quartal des Jubiläumsjahres um zwei Drittel, vor allem dank erfolgreicher Collabs wie mit Prada und Beyoncé. Ein Großteil davon wird online gemacht. Das gilt in diesem Jahr für die meisten Hype-Launches. Und die Taktung bleibt hoch: 113 Drops kündigt Rorsted für die letzten knapp 100 Tage des Jahres an.


Dieser Fokus auf Digital wird das Wholesale-Geschäft nachhaltig verändern, daraus macht Rorsted keinen Hehl. Das gehe zu Lasten kleiner Generalisten mit wenig digitaler Präsenz. „Wenn der Kunde einen Beyoncé-Schuh auf seinem Handy sieht, erwartet er, dass er ihn auch online kaufen kann.“

Wertvolle Member

150 Mio. Mitglieder hat Adidas bereits für sein digitales Ökosystem gewinnen können. Ende 2019 waren es noch 78 Mio. Member. Diese sind für die Marken extrem wertvoll – auch bei Adidas: Mit ihnen macht der Konzern zwei Drittel seiner Online-Umsätze. Denn sie kaufen nicht nur mehr, sondern auch häufiger ein. Ihr Bestellvolumen ist 20% höher als das von Online-Shoppern, die sich nicht registriert haben. Und sie kaufen sehr viel häufiger (60%).


Das erste Event speziell für diese Member, die Creators Club Week im Oktober, sorgte nicht nur für wertvolle Neu-Anmeldungen, sondern spülte auch 100 Mio. Euro Umsatz in die Adidas-Kasse, 40% mehr als erwartet.

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