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Marketingkampagne gestartet

Schöffel setzt auf Out of Home und tanzt mit dem Wolf

Schöffel
Kein Bergmotiv, sondern eine Krabbe. Die neue Kampagne von Schöffel dürfte auffallen.
Kein Bergmotiv, sondern eine Krabbe. Die neue Kampagne von Schöffel dürfte auffallen.

Schöffel hat eine neue Marketingkampagne gestartet. Dabei setzt der Schwabmünchner Outdoorausrüster auf zwei Besonderheiten. Zum einen bricht er mit den gängigen und gewohnten Bergmotiven. Zum anderen konzentriert sich Schöffel vor allem auf Out of Home. Die Kreation kommt von Zooom mit Sitz in Fuschl am See in Österreich.

Die Werbung der Wandersaison von Sportartikelherstellern sieht häufig so aus: Berglandschaft. Gutgelaunte Menschen unterwegs. Manchmal auch ein Sonnenuntergang. Gefällige Sehnsucht-Bilder halt, die Lust machen sollen auf Natur, Bewegung und Outdoorsport. Mit dieser Logik der Branche bricht Schöffel in seiner neuen Kampagne. Zwar ist auch ein Wandermotiv auf manchen Sujets zu sehen, aber dominiert werden die Plakate wahlweise und je nach Zielgruppe von einer bunten Krabbe, einem Wolf, einem passenden Spruch und einer Hose. Im Fokus steht dabei die 100-prozentige Passform-Garantie, die Schöffel seinen Kundinnen und Kunden verspricht. Kein Zwicken, kein Scheuern beim Wandern. Die Menschen sollen ihre Tour genießen können, egal ob im Gebirge oder im Flachland.


Schöffel versteht sich als "Erlebnismarke". Der Begriff fällt im Gespräch mit Reiner Gerstner öfters. Der CMO von Schöffel ist der Kopf hinter dem neuen Auftritt, der eigentlich schon früher angedacht war. Doch Corona hatte den Plänen einen Strich durch die Rechnung gemacht. "Wir wollen mit der Kampagne der Austauschbarkeit entgegenwirken und ganz gezielt den Anwendernutzen in den Mittelpunkt stellen", nennt Gerstner als Ziel.

Schöffel
Die Unterscheidbarkeit ist noch ein bisschen wichtiger geworden in den vergangenen Monaten. Nach Angaben des Deutschen Wanderverbandes gibt es hierzulande fast 40 Millionen Menschen, die aktiv wandern. In diesen Wochen noch mehr als im Frühjahr. Der Herbst ist die Hauptsaison. Mit der Pandemie hat mancher den Sport für sich entdeckt, Und nicht jeder der Wanderer hat schon die entsprechende Ausrüstung, geschweige denn eine Markenpräferenz. Bei ihnen will Schöffel punkten, mit seinen Hosen mit Passform-Garantie. Sicherheit geben, Vertrauen schaffen.

Bei der Kreation, für die Stammbetreuer Zooom verantwortlich zeichnet, nutzt die Kampagne unter anderem eine überdimensionierte Schrift, um eine große Wirkung zu erzielen. "Ein Visual für Out of Home folgt ganz anderen Regeln als eine Anzeige für ein Printmagazin", sagt Gerstner. "Es muss unmittelbar einen Impuls auslösen". Den will er auch dadurch verstärken, dass er beispielsweise beim Damen-Motiv den Kunden-Nutzen "Lass Dich nicht zwicken" mit einer farbenprächtigen Krabbe und einer farblich abgestimmten Hose kombiniert. Zudem werden die Sujets auf Flächen, auf denen das möglich ist, zusätzlich animiert. Mach dir kein Kopf um wunde Stellen, marschier einfach los, ist die Botschaft dahinter. Egal ob in den Alpen, im Sauerland, der Rhön oder in der Pfalz.


Die Motive sind schon seit ein paar Tagen auf analogen und vor allem auf digitalen Out of Home Flächen zu sehen. Und sie werden konsequent auf Smartphones und Tablets verlängert. "Wir holen die Menschen in den Städten ab und begleiten sie bis in die Wandergebiete hinein", sagt Gerstner. So tauchen Krabbe und Wolf in Einkaufszentren und an Bushaltestellen genauso auf wie an den Stationen der Bergbahnen. Dem Marketingchef geht es aber nicht nur darum, für die Hosen zu werben. Er will die Marke Schöffel noch intensiver bei den Konsumentinnen und Konsumenten verankern.  "Wir wollen den Werbeerinnerungswert so verstärken, dass die Kundinnen und Kunden im Winter auch an Schöffel denken, wenn sie eine warme Jacke oder Skibekleidung benötigen." Denn Schöffel will ebenfalls zu einer Wanderung aufbrechen - mit dem Ziel, neues Wachstum zu erzeugen.
Das sagt Marketingchef Reiner Gerstner...

...zum Mediamix: Wir setzen in der Kampagne in der DACH-Region auf eine Kombination von Out of Home und Digital, weil wir so viel nachhaltiger den Markenerinnerungswert pflegen und aufbauen können. Für uns ist das ideal, weil wir die Menschen auch draußen ansprechen, wo sie die Elemente Wind, Regen oder Kälte direkt spüren. Dort sind wir als Marke zu Hause und können so unsere Botschaften verstärken. Aus diesem Grund ist Außenwerbung in der Verbindung mit digitalen Maßnahmen der Weg, den wir mittel- und langfristig gehen. Dabei liegt das Verhältnis zwischen digitalen und klassischen Medien mittlerweile bei zwei Dritteln zu einem Drittel. Grundsätzlich spielen Anzeigen, etwa in Special Interest-Titeln, eine wichtige flankierende Rolle. Wir hatten während Corona unsere Schaltungen sogar mit neuen, auf die Situation angepassten Botschaften erweitert. In Summe verstärkt dieser wechselseitige, aufeinander abgestimmte Maßnahmen-Mix den Sehnsuchtsaspekt der Marke.

...zum Vorteil von Out of Home: Out of Home hat mittlerweile eine Reichweite in der Bevölkerung bei den über 14-Jährigen von über 75%. Vor einigen Jahren lag sie noch bei 60%. So ist Out of Home ein ideales Medium, um junge und jung gebliebene mobile Zielgruppen gut zu erreichen. Ein anderer wesentlicher Aspekt ist, dass wir über Haushalts- und Bewegungsdaten unsere Kundinnen und Kunden ideal ansprechen und ihnen wechselnde relevante Motive zu unterschiedlichen Zeiten, an verschiedenen Orten ausspielen können. Künftig lassen sich die Motive über verfügbare Echtzeitdaten sogar programmatisch ganz individuell ausspielen. Das ist aus meiner Sicht die Zukunft.

...zum Verzicht auf TV: Die Erfahrungen aus der TV-Kampagne vor vielen Jahren bei Schöffel waren gut. Der Nachteil von TV-Werbung allerdings ist, dass sich ein nachlassender Werbedruck sofort negativ auswirkt und es sehr kostenintensiv ist, die Erinnerungswerte einer Marke aufrechtzuerhalten. Das ist für ein mittelständisches Unternehmen auf Dauer nicht abbildbar, ohne andere Maßnahmen einzuschränken. Und das wollen wir nicht. Wir sind allerdings über die Spitzensport-Partnerschaft mit dem Österreichischen Skiverband und dem Swiss Ski-Teams in den Disziplinen Skicross, Aerials und Moguls mit unserem Logo auf den Rennanzügen der Sportlerinnen und Sportler im TV sichtbar – und das global.


Dieser Text erschien zuerst auf www.horizont.net.

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