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Marktanalyse

So läuft's mit Sneakern weiter


Nike
Das Sneaker-Geschäft wächst weiter. Allen voran mit Giganten wie Adidas und Nike.
Das Sneaker-Geschäft wächst weiter. Allen voran mit Giganten wie Adidas und Nike.

Zum Ersten, zum Zweiten, zum Dritten. Wo normalerweise wertvolle Kunstwerke und Antiquitäten den Besitzer wechseln, wurde kürzlich für Sneaker geboten. Das traditionsreiche Auktionshaus Sotheby’s verkaufte 100 rare Turnschuh-Exemplare. 99 davon schnappte sich der kanadische Unternehmer Miles Nadal vorab – zu einem Preis von 850.000 US-Dollar (756.257 Euro), was einem Wert von mehr als 7000 Euro pro Paar entspricht. Den Waffle Racing Flat von 1972 ersteigerte er schließlich auch, für einen Preis von 437.500 US-Dollar.

In einem Interview mit dem Fernsehsender CNBC verriet Nadal, was er mit seinem neuen Erwerb vorhat: Die Sneaker werden Bestandteil seines Museums Dare to Dream in Toronto und ergänzen die Sammlung an Autos und Motorrädern. Klar, Sneaker sammeln ist nichts Neues, wird von Sneakerheads seit jeher betrieben. Und doch erreichen die Schuhe damit ein neues Level, werden von ganz offizieller Stelle zum Kunstobjekt erhoben.

Verstaubt sind sie deswegen mitnichten. Während der deutsche Schuhmarkt laut der aktuellen Studie „Branchenfokus Schuhe” der Unternehmensberatung IFH Köln und der BBE Handelsberatung im Jahr 2018 einen Wachstumsdämpfer erhalten habe und ein Minus von 1,6% auf 9,7 Mrd. Euro hinnehmen musste, seien Sneaker nach wie vor im Aufwind. Von 2012 bis 2018 habe sich der Umsatz mit den Turnschuhen mehr als verdoppelt und liege jetzt bei fast 2 Mrd. Euro. Zum Vergleich: Der gesamte Schuhmarkt sei in dieser Zeit im Schnitt nur um 0,7 % gewachsen.

Sneaker bleiben ein Wachstumsfeld

Obwohl also der Sneaker-Boom aktuell nicht mehr solche Dimensionen erreicht wie noch vor einigen Saisons und auch in diesem Segment eine Konsolidierung stattfindet, ist es noch immer für viele ein Wachstumsfeld, insbesondere im Bekleidungshandel. So heißt es etwa von Marius Bintrup, Head of Buying Men, von Zalando: „Wir glauben weiterhin stark an den Sneaker und wollen diese Kategorie in Zukunft noch mehr erweitern und stärken. Dazu gehört für uns einerseits das richtige Angebot, um als glaubwürdiger Player in der Sneaker-Commmunity zu gelten, andererseits auch Themen wie Onsite-Darstellung, Marketing und Events.”

Mit welchen Marketingaktionen sich richtig viel Wirbel machen lässt, hat Adidas Originals vergangene Woche wieder einmal bewiesen, als ein Kooperationsmodell mit Arizona Iced Tea für 0,99 US-Dollar in New York zu Tumulten führte. Nach wie vor führen die Herzogenauracher gemeinsam mit Nike das Ranking der umsatzstärksten Sneaker-Brands an. Momentan hat Nike allerdings die Nase vorn, wie nicht zuletzt Atith Kotsombat, Creative Director bei Kickz, bestätigt: „Aktuell hält Nike nahezu alle Marken aus dem klassischen Sneaker Segment weiterhin auf Distanz und baut diese aus – aufgrund ‚klarerer‘ Konzepte, Innovationen sowie Produkt- und Distributionsstrategien.” Vor allem an technischen Neuheiten mangelt es Adidas. „Ein Nachfolger auf Niveau der Boost-Sohle ist aktuell nicht auf dem Markt”, konkretisiert Colin Goebel-Thoma, Buyer Urban Sports, Men’s Designer & Men’s Contemporary Fashion der KaDeWe Group. Und fügt hinzu: „Adidas funktioniert aktuell stärker im kommerziellen Segment als mit seinen spitzen Silhouetten.”

Gerade deswegen hat es sich für die Marke mit den drei Streifen ausgezahlt, die Home of Classics-Linie mit cleanen Retro-Silhouetten wie dem Continental 80 und dem Supercourt zu pushen. Denn diese laufen bei Zalando ebenso gut wie bei Stylefile und dem Sneaker-Spezialisten Solebox, wie Managing Diretcor Aljoscha Kondratiew im TW-Gespräch sagt. Mehr noch: „Wir beobachten, dass Court-Silhouetten deutliche Anteile von Bulky-Styles übernehmen”, heißt es von Daniel Dornebusch, Senior Buyer Lifestyle Shoes bei About You.
„Adidas funktioniert aktuell stärker im kommerziellen Segment als mit seinen spitzen Silhouetten“
Colin Goebel-Thoma, KaDeWe Group
Überhaupt Chunky-Sneaker. Während einige noch auf das Hype-Thema aus 2018 setzen, glaubt der Handel en gros nicht mehr daran. Maximilian Albert, Geschäftsführer von Outfitter und Stylefiles Mutterunternehmen Publikat, merkt zudem an: „Zwar ist der Peak erreicht, aber die Nachfrage nach Chunky-Sneakern ist weiterhin groß. Jedoch fallen die Margen aufgrund des hohen Angebots von verschiedenen Marken.”

Bei dezidierten Sneaker-Stores ist das Sortiment verhältnismäßig klein. Bei allen anderen Formaten sorgen Lifestyle-Brands und Schuhhersteller für ein wachsendes Sneaker-Angebot. Ein Grund dafür, warum Dornebusch von About You davon überzeugt ist, dass die Umsätze mit Turnschuhen noch wachsen werden: „Wir glauben, das Niveau lässt sich weiterhin steigern, da zum einen die Innovationen von bestehenden Brands in diesem Segment nicht nachlassen und zum anderen viele Non-Sneaker-Brands gute Silhouetten kreieren, um ihren Kunden das Thema näherzubringen.” Da ist etwa der Disruptor von Fila zu nennen, der im Zuge des Chunky- Sneaker-Hypes durch die Decke ging. Auch Turnschuhe von Labels wie Tommy Hilfiger und Lacoste werden gut besprochen.

Der Abstand vergrößert sich

Der Abstand der originären Sneaker-Brands, also von Reebok und Puma über Asics und New Balance bis hin zu Vans und Converse, zu den Giganten Nike und Adidas vergrößert sich laut Kondratiew von Solebox. Nichtsdestotrotz stehen auch sie für stabile Umsätze auf hohem Niveau, wie unter anderem Albert für Stylefile anmerkt. Laut ihm habe Puma „mit neuen frischen Silhouetten den Turnaround geschafft” und auch mit der Entwicklung von Sorgenkind Asics ist er insbesondere durch das Modell Gel-Kayano 5 zuversichtlich. „Damit trifft Asics den Zeitgeist.”

Darüber hinaus werden diese Saison mehr Aufsteiger genannt als in der Vergangenheit. Bei der KaDeWe Group sorgt allen voran Veja für gute Umsätze, aber auch Skechers und Nubikk haben sich laut Goebel-Thoma hervorgetan. Kickz zählt Clarks Originals zu den Aufsteigern, Stylefile Saucony und Onitsuka Tiger. StockX-Europa-Chef Derek Morrison stellt fest: „Diadora hat kürzlich einige schöne Farbwege releast, die man nun häufiger im Straßenbild Europas sieht.”

Auch was die Styles angeht, diversifiziert es sich stärker. Zwar haben schlichte Retro-Silhouetten klobige Styles verdrängt, aber daneben glaubt der Einkauf auch an das Potenzial der Post-Millennium Runner mit sichtbaren technischen Details, wofür etwa die erfolgreichen Air Max-Modelle von Nike stehen, sowie an urbane Trailrunning-Styles. Zudem könnten Basketball-Silhouetten deutlich an Fahrt aufnehmen – spätestens dann, wenn das neue Yeezy-Modell Quantum von Adidas Originals erscheint. Er ist zwar noch nicht auf dem Markt, aber gut möglich, dass auch der Basketball-Style von Kanye West eines Tages im Museum landet.

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