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Sustainability & Style: Eva Karlsson von Houdini

"Zehn Jahre lang, mehrmals pro Woche"

Houdini Sportswear
Houdini-CEO Eva Karlsson: "Wir sind klein, keine Frage. Aber wir sind ein attraktiver Innovatonspartner."
Houdini-CEO Eva Karlsson: "Wir sind klein, keine Frage. Aber wir sind ein attraktiver Innovatonspartner."

Die schwedische Outdoor-Brand Houdini ist ein Pionier der Kreislaufwirtschaft. Im TW-Gespräch erklärt CEO Eva Karlsson, wie das Unternehmen beim Aufbau eines zirkulären Ökosystems vorankommt.

TextilWirtschaft: Was unterscheidet die Stellenbeschreibung eines Houdini-Designers von der eines konventionellen Designers?
Eva Karlsson: Der größte Unterschied ist wohl der, dass wir von den Designern – wie von jedem Mitarbeiter – eine ganzheitliche Perspektive erwarten und ein vertieftes Verständnis unseres Ökosystems. Denn auf dieser Grundlage gestalten wir unsere Produkte so, dass sie kreislauffähig sind und in Partnerschaft mit dem natürlichen System funktionieren.

Wie definieren Sie kreislauffähig?
Das sind Produkte, die aus organischen oder recycelten Materialien bestehen, die wiederum recycelbar sind. Die also wieder zu Bekleidung verarbeitet werden können und nicht etwa zu Putzlappen oder Teppichen. Es geht darum, den Wert des Rohmaterials zu erhalten.

Damit können Sie viele Materialien, konkret Mischgewebe, nicht verwenden, da diese in der Regel heute noch nicht recycelt werden können. Das ist ein enges Korsett bei der Produktentwicklung, oder?
Es setzt einen engen Rahmen, ermöglicht aber gerade dadurch einen wirklich kreativen Prozess. Und kreative Menschen gedeihen unter solchen Umständen. Wir haben eine Design-Checkliste, und die erste Frage lautet: Verdient es dieses Produkt zu existieren? Wir wollen keine Durchschnittsprodukte machen. Ein kreislauffähiges Design allein nützt allerdings auch nichts, wenn der Kunde das Produkt nicht in diesem Sinne nutzt. Wir müssen den Kunden zirkuläres Verhalten ermöglichen.

Damit meinen Sie in erster Linie eine möglichst lange Nutzung von Produkten?
Genau. Wir haben das mal für einen unserer Bestseller, den Power Houdi, ermitteln lassen. Der wird im Schnitt 1200-mal getragen. Zehn Jahre lang, mehrmals die Woche. Er wurde vielleicht fürs Skifahren gekauft, kommt dann aber bei allen möglichen Aktivitäten und auch im Alltag zum Einsatz. Nur mal zum Vergleich: Ein Kleidungsstück wird in der westlichen Welt im Schnitt zehnmal getragen.

Houdini: Das ist der Look


Welche Designmaxime legen Sie solchen Lieblingsstücken zugrunde?
Das Houdini-Design ist minimalistisch. Weniger ist mehr. Die Produkte sind versatil, also vielfältig einsetzbar, und bieten ganzheitlichen Komfort. Aus unserer Sicht macht es überhaupt keinen Sinn, sportspezifische Bekleidungsstücke zu machen. Wir wollen ja gerade Produkte anbieten, die es den Menschen ermöglichen, mehr im Leben mit einer kleinen Garderobe zu erleben.

Wie weit sind Sie auf Ihrem Weg zur Kreislauffähigkeit?
Fast 90% unserer Produkte sind kreislauffähig designt. Der nächste Schritt ist der Aufbau eines zirkulären Ökosystems bis 2030. Also ein völlig abfallfreies System, das mit erneuerbaren Energien und einer engagierten Gemeinschaft von Nutzern betrieben wird. Abfallfrei bedeutet, dass wir alle Abfallströme, einschließlich Schnittabfälle, eliminiert haben. Ohne lineare Chemie und Mikrofaserverschmutzung. Ein Ökosystem, in dem Produkte und Rohstoffe zirkulieren und die Nutzer Dienstleistungen wie Pflege, Reparatur und Wiederverwendung in Anspruch nehmen können, um die Lebensdauer ihrer Produkte zu verlängern, und durch Verleih und Abonnement Zugang zu anderen Produkten erhalten.

Sie sind jetzt bei rund 90% zirkulärem Design. Was sind jetzt noch die Pain Points?
In den meisten Fällen haben wir Spandex durch eine neue elastische Faser auf Polyesterbasis ersetzt. In einigen Fällen können wir mit mechanischen Stretch-Lösungen arbeiten, die den Einsatz von Dehnungsfasern völlig überflüssig machen. Es gibt aber eben noch ein paar Ausnahmen, wo wir noch eine Nylon-Polyester-Elasthan-Mischung einsetzen.

Ihre Jacken zum Beispiel sind aber noch nicht als Ganzes recycelbar, da sie nicht aus einem Mono-Material bestehen. Warum setzen Sie keine polyesterbasierten Zutaten ein?
Wir haben Tests gemacht mit Reißverschlüssen und Zippern auf Polyesterbasis. Die Lebensdauer reduzierte sich auf ein Drittel. Stand heute müssen wir also akzeptieren, dass wir einige Dinge vor dem Recyceln entfernen müssen. Aber es gibt viele interessante Projekte, die die schrittweise Entwicklung von Mono-Materialien ermöglichen.

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Wo und wie informieren Sie sich über Innovationen?
Wir machen Neues nicht um des Neuen willen. Wir haben zum Teil zehn Jahre alte Styles. Wenn wir sie neu auflegen, dann nur, weil wir sie verbessern können. Unser Innovationsprozess ist also sehr fokussiert. Wir suchen dann gezielt Innovationshubs, Lieferanten oder andere Kooperationspartner, mit denen wir bei diesem Thema zusammenarbeiten können.

Bei allem Bewusstsein der Branche für Nachhaltigkeit – Outdoor-Produkte brauchen Funktion, die es ohne den Einsatz von Chemikalien nicht gibt. Wie bringt man das in Balance?
Balance ist ein gutes Stichwort. 2012 haben wir bereits entschieden, auf PFAs zu verzichten. Wir haben damals unter anderem mit einem Start-up zusammengearbeitet, um eine biobasierte Alternative zu finden. Parallel dazu haben wir mit unseren Lieferanten – wir haben nur einige wenige – versucht, Lösungen umzusetzen. Letzten Endes hätten wir ein Jahr schneller sein können, wenn wir den Lieferanten gewechselt hätten.

Warum haben Sie nicht?
Unser Lieferant war schon viel weiter bei der Etablierung eines zirkulären Setups als der, der uns beim Thema PFA-Freiheit schneller gemacht hätte. Wir haben also lieber ein Jahr länger gewartet, sind aber unseren Design-Prinzipien treu geblieben. 2018 hatten wir dann PFAs komplett aus der Kollektion eliminiert. Was das Thema Chemikaliensicherheit angeht, arbeiten wir mit Bluesign-zertifizierten Stoffen.

Welche Rolle spielen Zertifikate?
Bislang eine sehr geringe. Bei uns in Schweden haben wir eine solche Glaubwürdigkeit, dass die Konsumenten danach nicht fragen. Aber mit der zunehmenden Internationalisierung, die wir uns jetzt auf die Fahne geschrieben haben, wird sich das sicher ändern.

Welchen Unterschied kann ein Nischenanbieter wie Houdini überhaupt machen?
Mit einem Jahresumsatz von 20 Mio. Euro sind wir klein, keine Frage. Aber wir sind sehr klar, konsequent und sehr transparent. Ein Beispiel: Mit dem Funktionsspezialisten Polartec haben wir eine technische Lösung für das Mikrofaser-Problem gefunden. Eine Stofftechnologie, die nicht nur Mikroplastik beseitigt, sondern auch Kreislaufwirtschaft ermöglicht und Leistung und Komfort verbessert. Aufgrund unseres Open-Source-Ansatzes haben wir an dem Projekt einschließlich der Designprinzipien, der Methodik und der Technologie gemeinsam gearbeitet, so dass Polartec diese Lösung nun der gesamten Branche anbieten kann. Abgesehen davon, dass wir den Übergang der Industrie zu verantwortungsbewussten und kreislauffähigen Produkten unterstützen, macht uns das zu einem attraktiven Innovationspartner.
Neue Investoren, neue Manager

Houdini holt sich Verstärkung – finanziell wie personell. GDTRE, ein italienischer Investor in Familienbesitz, gehört künftig zu den vier Hauptinvestoren. GDTRE-CEO Giovanni Domenichini tritt dem Board of Directors bei und wird künftig mit den Co-Foundern Hanna Lindblad und Eva Karlsson sowie dem deutschen Investor JCK zusammenarbeiten.

Auch das Management-Team wurde im Hinblick auf die weitere Expansion erweitert. Angelica Molin ist neue E-Commerce-Chefin. Sie war zuvor unter anderem für Deckers Brands (UGG, Hoka) und Fjällräven tätig. Andrea Tomasini ist neuer Global Wholesale Coordinator. Er kommt von Patagonia und wird eng mit Niclas Bornling, Head of Brand und D2C, zusammenarbeiten.

"Wir haben uns mit GDTRE zusammengetan, weil sie die Werte unserer Marke teilen und weltweit über eine große Erfahrung bei der Entwicklung ikonischer Marken verfügen", sagte Eva Karlsson, CEO von Houdini Sportswear. "GDTRE passt ausgezeichnet zu Houdinis Mission, konsequent den Weg zu einem regenerativen Unternehmen einzuschlagen. Wir freuen uns auf ihre strategische Führung und ihre Unterstützung bei der Weiterentwicklung der gegenwärtigen Bestrebungen in Richtung Circularity Movement." 

"Ich war schon seit einigen Jahren auf der Suche nach einer Outdoor- und Bekleidungsmarke, bei der sich ein Investment lohnt, als sich die Gelegenheit für eine Beteiligung bei Houdini bot", erklärte Domenichini. Seine Firma ist unter anderem bei Moncler investiert.

Die vier Houdini-Hauptinvestoren, darunter die beiden Mitbegründerinnen Hanna Lindblad und Eva Karlsson, halten zusammen 77% am Unternehmen. Zu den weiteren Investoren gehören der Großunternehmer Stefan Ytterborn, der die Sporthelm-Marke POC aufgebaut hat und der derzeit mit seinem Unternehmen Ride Cake Elektro-Mobilität vorantreiben will, sowie Sarah McPhee, eine der renommiertesten schwedischen Finanzpersönlichkeiten. Darüber hinaus sind mehr als 50% der Mitarbeiter von Houdini Aktionäre.

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