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Store des Tages Herbst 2019

11teamsports in Berlin: Ein Store wie ein Stadion

Was Stollen wollen. 11teamsports hat in Berlin einen neuen Store eröffnet, der die komplette Lifestyle-Welt rund um Fußball in allen Facetten abbildet und Fankurven-Feeling auf die Fläche holt. Der Store lebt von vielen überraschenden Details.

11teamsports gilt als Vorzeige-Player im Sport-Business. Das Unternehmen aus Crailsheim hat sich stark auf Teamsport ausgerichtet. Fußball steht dabei für den Löwenanteil der Umsätze. Das Unternehmen arbeitet eng mit Vereinen zusammen, spricht aber auch Konsumenten direkt an. Wie die Macher das Spiel in den Store bringen, ist besonders eindrucksvoll in der neuen Berliner Dependance zu sehen. Ein Store, der nicht nur für Fußball-Fans einen Besuch wert ist, weil er zeigt, wie mit großen aber auch sehr detailverliebten Ideen stationärer Retail einen neuen Spirit bekommt.

11teamsports: Flagship in Berlin

Der neue Store befindet sich im Stadtteil Steglitz in der hochfrequentierten Schloßstraße. Mit Globetrotter, SportScheck und Decathlon sind einige andere große Sport-Händler in der unmittelbaren Umgebung vertreten. Die 340m² große Filiale von 11teamsport setzt einen klaren und einzigartigen Fokus auf Fußball und vereint dafür Hightech mit Nostalgie. Bisher war der Teamsport-Spezialist mit einem deutlich größeren Store in Charlottenburg vertreten. Die 1400m² waren dem Vernehmen nach überdimensioniert. Jetzt zeigen die Macher, dass es auf deutlich kleinerer Fläche nicht weniger innovativ zugehen kann.

Das Grundkonzept des neuen Stores folgt, hier zeigt sich das Fußball-Fantum im Unternehmen, dem Aufbau eines Stadions. Entwickelt und umgesetzt wurde es mit dem Ladenbauer Umdasch. Ein Novum für 11teamsports, wurden die übrigen Stores (insgesamt gibt es jetzt 14 in Deutschland, sechs in Österreich und einen in der Schweiz) doch mit Immaker gebaut.

Der Eingangsbereich ist dem Weg aus den Katakomben eines Stadions nachempfunden, den Profispieler gehen, bevor sie den Rasen betreten. Über großflächige Bildschirme wird an den Wänden ein digitaler Spielertunnel erzeugt, der Kunden optisch und akustisch über abgespielte Fangesänge direkt ins Stadion-Feeling schicken soll.

288 verschiedene Fußballschuhe mit speziellem Berliner Fokus

Im Store angekommen, die zentrale Fläche ist quasi das Spielfeld, fällt der Blick direkt auf ein Kernstück des Ladens: Die Footwear Wall. Eine Rückwand gefüllt über und über mit Fußballschuhen. Die Macher um Geschäftsführer Dennis Schröder gehen davon aus, dass man nirgends sonst eine ähnlich große Auswahl an Fußballschuhen erhält. Die Zahlen sprechen dafür: 288 Modelle passen auf das flexible Präsentationsmöbel. Das Besondere daran ist, dass nicht nur alle Brands gemeinsam auf einer Wand vertreten sind − überhaupt wird im Store nicht nach Marken sondern Kundenbedürfnissen sortiert −, sondern auch, dass alle Preisabstufungen und Sohlenkonfigurationen auf einer kompakten Fläche gezeigt werden können. Auch eine lokale Komponente ist hier versteckt: Da in Berlin offenbar besonders viel auf Kunstrasen gespielt wird, gibt es für diesen Belag allein 96 unterschiedliche Modelle.

Wem die schiere Auswahl an Individualität nicht genügt, der hat die Möglichkeit, sein neu erworbenes Kickschuh-Modell direkt vor Ort veredeln zu lassen. Denn längst werden nicht mehr nur Jerseys beflockt und beschriftet, sondern auch die Schuhe. Ob Flaggen, Initialen oder Emojis − alles lässt sich unter dem Schlagwort „Tattoo your Shoe” direkt im Store direkt neben der Kassenzone umsetzen. 5 Euro kostet der Vorgang für das Anbringen oder einlasern von maximal zehn Elementen.

Ein Service, der stark angenommen wird. Dem Vernehmen nach ist die Individualisierungs-Quote insbesondere ab einer VK-Preislage von 189 Euro sehr hoch. Und Spitzenmodelle knacken gerne auch mal die 200 Euro-Marke. Es gilt die Regel: Was die Profis tragen, wollen immer schneller auch die Amateure und Freizeit-Kicker. Die Zeiten in denen es ein großes Gefälle im Equipment zwischen Profiliga und Bolzplatz gab, scheinen vorbei.

Neben den Schuhen lassen im Jersey-Shop, der rechts neben der Footwear Wall platziert ist, auch Trikots veredeln. Absolutes Highlight für Fans: Unter der Decke sind in quadratische Rahmen unterschiedlichste Trikots eingespannt. Vom FCK-Jersey mit Crunchips-Werbung über Michael Ballacks legendäre Nummer 13 des DFB-Trikots bis zum Bayern-Shirt mit Opel-Logo. Diese Trikots sind nicht als permanente Installation gedacht, sondern sollen schnell und flexibel ausgetauscht werden können, auch ohne große Visual-Merchandising-Teams anrücken zu lassen. Und je nach Anlass, etwas für den Launch eines neuen Nationalmannschafts-Trikots, könnte die Decke auch mal komplett mit einem Satz bespielt werden. Ein Hingucker ist sie allemal.

Panini-Bilder und eingetretene Kabinen-Tür

Vis-à-vis des Jersey-Shops befindet sich eine der zwei Umkleiden des Stores. Einem Stadion nachempfunden gibt es eine „Heim-” und eine „Auswärts”-Kabine. Wie es unter rivalisierenden Mannschaften offenbar guter Brauch ist, ist die Tür der Auswärts-Kabine zwar nicht komplett eingetreten, aber doch mit einer gut sichtbaren Delle versehen. Die Kabine befindet sich am Übergang zwischen Sport- und Lifestyle-Welt. Denn nach einem Durchgang findet sich der Kunde auf einer Shopfläche, die einer Mannschaftskabine mit angeschlossenem Duschraum nachempfunden ist.

11teamsports in Berlin: Opening mit Matthäus und Co.

Sitzbänke dienen als Warenpräsenter, Handtücher mit eingewebtem Logo als Marken-Embleme über den Regalen, die wiederum Duschen nachempfunden sind. Hier dreht sich alles um Fashion und Streetwear, die abseits des Platzes getragen wird. Und hier ist Fußball auch nicht Alleinherrscher, auch Basketball-Looks schaffen es in diese Welt. Kein Wunder, mit dem Coup von Nike, die Marke Jordan als Ausstatter von Paris St. German zu pushen, hat die Verbindung von Fußball, Basketball und Streetwear noch einmal einen ganz anderen Drive bekommen.

Für nostalgische Momente sorgen Panini-Bilder, die gewollt unordentlich an die gefliesten Wände gepinnt wurden. „Da können die Kunden gerne noch einige eigene dazu kleben”, sagt Geschäftsführer Schröder. Schließlich soll die Fläche nicht komplett clean, sondern authentisch wirken.

Der Cage ist die neue Hightech-Torwand

Wenn die Panini-Bilder nostalgische Gefühle wecken, dann zeigt der sogenannte „Cage” am genau anderen Ende des Stores, wie technisch Retail heute auf der anderen Seite längst ist. Statt einer schnöden Torwand ist der Käfig ein multimediales Mini-Stadion, das das Fußball-Erlebnis auf die Fläche bringt. Auf einer großen Leinwand kann nicht nur Fußball geschaut oder Fifa gezockt werden, es sind auch interaktive Games möglich, bei denen man seine eigenen Fußball-Skills zur Schau stellen oder schlicht einen neuen Schuh testen kann. In die Sitzbänke sind dezent USB-Buchsen eingelassen. Smartphone-Akkus am Limit sind ein Problem, mit dem vor allem eine wichtige Zielgruppe von 11teamsports − junge, Hip-Hop-, Fußball- und Gaming-affine Männer − zu kämpfen hat. Wer hier Linderung versprechen kann, dürfte schon mal gute Karten haben.

Schon zur Eröffnung wurde der Cage zumindest von jungen Besuchern fleißig zum Kicken genutzt, und um diese Versuche direkt auf Instagram als Story hochzuladen. Free Wifi ist natürlich obligatorisch.

Etwas versteckter und nur für eingeweihte zugänglich sind hingegen zwei Räumlichkeiten. Zum einen gibt es im ersten Stock einen Besprechungs-Raum mit großer Berlin-Karte an der Wand, in dem Meetings mit Vereinskunden, bestehenden oder potenziellen, abgehalten werden können. Neben dem Geschäft mit den Konsumenten ist schließlich das Vereins-Business eine wichtige Säule von 11teamsports.

Der zweite unsichtbare Raum ist ebenfalls für eine ganz besondere Zielgruppe gedacht. Der sogenannte „Secret Room” befindet sich im Keller. Hier kann man erahnen, dass der Store in einer früheren Bankfiliale untergebracht ist. Denn dieser Raum war mal der Tresor. Alte Stahl- und Eisenelemente an den rauen Wänden erinnern daran. Dieser Raum soll in Zukunft dazu genutzt werden, ausgewählten Kunden und Fußball-Influencern Zugang zu Besonderem zu verschaffen. Vorab-Präsentation von exklusiven Schuh-Modellen oder Meet-and-Greets mit einem Fußball-Star − am Eröffnungs-Samstag war zum Beispiel schon Profi-Fußballer Thomas Müller zu Gast.
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