Der Sportartikelkonzern legt deutlich zu. Kann Adidas nachlegen?
Zweistellige Umsatzzuwächse. In allen Regionen, in allen Produktsegmenten. Keine Frage: Puma läuft. 4,6 Mrd. Euro Umsatz machte der Sportartikelkonzern 2018, allein mit Schuhen zum ersten Mal mehr als 2 Mrd. Euro. „Wir sind mit unserem Geschäftsverlauf im Jahr 2018 sehr zufrieden“, so Puma-Chef Bjørn Gulden bei Vorlage der Zahlen für das vierte Quartal und das Gesamtjahr. Der Umsatz wurde um 12,4 % gesteigert, währungsbereinigt um 17,6%. Das operative Ergebnis (Ebit) verbesserte sich um 37,9% auf 337 Mio. Euro.
Der deutlich größere und profitablere Nachbar Adidas legt die Zahlen für 2018 in drei Wochen vor. Allerdings musste Adidas-Chef Kasper Rorsted das geplante Umsatzwachstum bereits im November etwas nach unten korrigieren. Der weltweit zweitgrößte Sportartikelkonzern ging nach Vorlage der Zahlen für das dritte Quartal davon aus, den währungsbereinigten Umsatz 2018 zwischen 8 und 9% steigern zu können. Der Grund: Adidas steht vor allem im Heimatmarkt unter Druck. Im dritten Quartal verbuchte der Konzern in Westeuropa ein Umsatzminus von 1%, in Euro betrug der Rückgang knapp 2%.


Puma konnte den Umsatz in der Region EMEA mit einem Plus von 9,4% (währungsbereinigt plus 11,4%) auf 1,8 Mrd. Euro deutlich steigern. Das schlägt sich auch in den Lieferanten-Rankings der Sportverbände nieder. Sowohl bei Intersport als auch bei Sport 2000 war Puma 2018 einer der Aufsteiger. Allerdings hat sich die Heimatregion auch bei Puma weniger dynamisch entwickelt als die strategische Wachstumsregion Asien/Pazifik (plus 24,2% auf 1,2 Mrd. Euro).


Was sich im Ranking der Sportverbände auch widerspiegelt, ist der Fokus, den Puma seit Guldens Amtsantritt im Jahr 2013 wieder klar auf den Sport richtet. Hier ist noch Luft nach oben. Beispiel Teamsport, speziell Fußball. Ein Feld, das wie kein anderes von Adidas und Nike dominiert wird. Und wenn auch Puma keine konkreten Zahlen nennt, die geplante Verdoppelung des Marktanteils bis 2022 ist eine Ansage. Beim Ausbau von Marktanteilen ist der Angreifer im Vorteil.


Für Adidas hat sich auf dem Heimatmarkt die starke Abhängigkeit von Originals zuletzt gerächt. Global wächst die Lifestyle-Sparte, zu der auch das zählt, was früher Neo hieß, zwar noch immer stärker als der Performance-Part. Von Juli bis September 2018 waren das 11% im Vergleich zu 8%. In Westeuropa allerdings können die Zuwächse mit Sport Performance die Lifestyle-Rückgänge nicht kompensieren. Es wird spannend, wie sich dieses Business entwickelt hat und welche Produkte Adidas in der Pipeline hat. Wie volatil das Fashion-Business für Sportmarken ist, hat Puma in der Vergangenheit schmerzlich erfahren.
Allerdings hatte Adidas im November eine andere Prognose angehoben und geht davon aus, noch profitabler zu werden. Wie? Dank eines besseren Preis- und Vertriebskanal-Mixes sowie einer „günstigeren regionalen Umsatzverteilung“.
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