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Konsumforscherin Julia Lange über den Soft Sport-Trend

"Aktiver, aber nicht bis zur kompletten Erschöpfung"

GfK
Julia Lange
Julia Lange

Hat sich die Art, wie die Menschen Sport treiben, während der Krise verändert? Sind sie sanfter geworden zu Körper und Geist? GfK-Konsumforscherin Julia Lange ist davon überzeugt. Sie sieht eine Bewegung hin zu mehr Achtsamkeit. Dabei sei gerade der Bereich Soft Sport ein lohnendes Feld für Unternehmen.

TextilWirtschaft: Wie hat 2020 die Sichtweise und das Konsumverhalten der Menschen verändert?
Julia Lange: Es hat sich auf jeden Fall einiges getan. Die Verbraucher konsumieren bewusster und achten zunehmend auf ihre Gesundheit, insbesondere beim Einkauf von Lebensmitteln. Achtsamkeit bedeutet jedoch nicht nur den Blick auf sich selbst, sondern auch auf die Gesellschaft. Daher sind Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung bereits seit mehreren Jahren ein Thema, das zunehmend an Bedeutung gewinnt. Allerdings scheuen viele Kunden noch immer die höheren Preise. Gleichzeitig stellen wir fest, dass die Mehrheit von ihnen mittlerweile sehr informiert ist und hohe Ansprüche an die Qualität und die Spezifikationen eines Produktes hat. Dabei spielt auch der Mehrwert, beispielsweise Funktionalität, eine Rolle.


Sie sprachen Achtsamkeit an. Wellbeing war bereits vor Corona ein wichtiger Trend. Ist er in Zeiten von Corona zum Mega-Trend geworden?
Ich denke, das wäre zu hoch gegriffen. Aber wir können unseren Daten entnehmen, dass Wellbeing an Bedeutung gewinnt. So sind in diesem Sommer beispielsweise ein Drittel der Menschen häufiger an der frischen Luft gewesen und waren auch insgesamt aktiver. Aber wie Sie schon sagten, das Thema begleitet uns bereits länger. Dabei achten wir nicht nur auf unsere physische, sondern auch auf unsere mentale Gesundheit. Zweiteres spielt natürlich aktuell eine besonders große Rolle. Beispielsweise, weil die Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit zunehmend verschwimmen.

Bedeutet das auch, dass sportliche Aktivitäten zunehmend nicht nur auf Leistung, sondern vor allem auf Wohlbefinden und mentale Gesundheit abzielen?
Das kann ich mir durchaus vorstellen. Die Work-Life-Balance wird den Menschen immer wichtiger und entsprechend auch der nötige Ausgleich. Dabei spielen zum Beispiel Yoga und Meditation eine Rolle. Auf diese Weise können wir unser Leben resetten oder schneller in die Entspannung finden. In den letzten Jahren gab es einen zunehmenden Trend zur Selbstoptimierung. Zwar bleibt er auch weiterhin relevant, doch es entwickelt sich eine zweite Strömung hin zur Achtsamkeit. Die Menschen wollen gesünder und aktiver leben, gehen jedoch nicht bis zur kompletten Erschöpfung.

New Sport: Activewear zwischen Soft und Power

Hat Corona die Art, wie wir Sport machen, insgesamt verändert?
Auf jeden Fall. Sport wird nun zuhause oder an der frischen Luft betrieben, schließlich können wir nicht mehr ins Fitness-Studio gehen. Zudem werden virtuelle Sportangebote verstärkt wahrgenommen. Vor allem dieser digitale Aspekt wird auch nach der Krise einen hohen Einfluss auf unseren Alltag haben, und zwar in allen Lebenslagen. Aber ich denke, dass wir gerade in unserer Freizeit sobald als möglich wieder alte Gewohnheiten übernehmen werden. Beispielweise werden sicher wieder viele Sportler in einer Gruppe aktiv werden wollen. Aber das alternative Angebot im digitalen Raum wird bestehen bleiben. Ob die Menschen in den vergangenen Monaten mehr Sport getrieben haben als üblich, kann ich nicht sagen. Aber unsere Daten zeigen, dass in den letzten fünf Jahren deutlich mehr Sport gemacht wurde, also zuvor. Es ist also ein langfristiger Trend hin zu mehr Aktivität zu erkennen.

In diesem Jahr haben viele Unternehmen ihr Active-Angebot gepusht oder sind hier gestartet. Ein lohnender Zug, um aufzuspringen?
Das ist definitiv ein lohnendes Feld. Wichtig ist dabei aber, dass Unternehmen authentisch bleiben. Konsumenten erwarten heutzutage, dass die Message einer Marke auch in die Tat umgesetzt wird. Wer also beispielsweise Live-Workouts in den sozialen Medien anbietet, sollte auch entsprechende Produkte im Sortiment haben.

Wie können Unternehmen die Themen Mindfulness und Wellbeing in ihr Angebot und in ihrer Kommunikation integrieren?
Hier kann von anderen Unternehmen gelernt werden, die bereits in diesem Feld tätig sind. Zum Beispiel erinnert  zum Beispiel Apple mit der Apple-Watch seine User daran, bewusste Atempausen zu machen. Die polnische Agentur Opus B hat den Anti-Energie-Drink "Slow" entwickelt, der in einem Sanduhrförmigen Behälter abgefüllt ist und Konsumenten zum bewussten, achtsamen Konsum inspirieren soll. Soziale Medien, vor allem App-Trends wie TikTok sowie Instagram Reels bieten eine Plattform, um Kunden Tipps und Übungen zum Thema Mindfulness und Wellbeing zu geben. Aber auch Produkt-Angebote, die das Bedürfnis nach Wellbeing erfüllen, beispielsweisend aus natürlichen Materialen oder Zutaten bestehen oder frei von künstlichen sowie giftigen Zusätzen sind, können in den Gesundheits-Trend einzahlen.

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