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Sport-Strategie der Salewa-Mutter

Berg-Business

Salewa
Salewa hat die „neuen Bersportler“ im Visier. Ihre Aktivitäten reichen von Speed Hiking bis Bergsteigen, von Trekking bis Klettern.
Salewa hat die „neuen Bersportler“ im Visier. Ihre Aktivitäten reichen von Speed Hiking bis Bergsteigen, von Trekking bis Klettern.

Immer mehr Fitnessbegeisterte zieht es auf die Gipfel. Davon will der Bergsport-Spezialist Oberalp noch stärker profitieren.

Noch nie habe er so viele junge, gut gekleidete Menschen in den Bergen gesehen wie im vergangenen „Endless Summer“, erzählt Benedikt Böhm. Und das habe nichts mit Midlife Crisis zu tun, versichert der 41-Jährige lachend. Sondern vor allem damit, dass mittlerweile ganz andere Communities ihren Weg in die Berge gefunden haben. Viele davon mehr oder weniger leistungsorientiert, vor allem aber fitnessbegeistert. Mit anderen Ansprüchen an die Aktivität in den Bergen, aber auch an ihr Outfit. „Die ziehen sich nicht an wie Wandertouristen“, so Böhm.Der frühere Profisportler ist Geschäftsführer von Dynafit, der Marke unter dem Dach der Oberalp-Gruppe, die unter anderem ambitionierte Wintersportler fürs Skitourengehen ausstattet. Also nicht die, die mit dem Lift hoch- und die Piste runterfahren. Sondern jene, die früher mal als Loser ohne Skipass galten, mittlerweile aber die eigentlichen Trendsetter im Wintersport sind.

Daran hat Böhm selbst einen wesentlichen Anteil. Er erkannte, dass es bei der Vermarktung innovativer Produkte vor allem darum geht, deren Nutzen simpel und möglichst intuitiv erkennbar zu machen. Das revolutionär leichte Dynafit-Skibindungssystem gab es beim Antritt Böhms als Dynafit-Chef schon seit gut 20 Jahren, seither allerdings konnten die Verkaufszahlen „verhundertfacht“ werden. Um mit der Marke Dynafit auch weiter so dynamisch zu wachsen, beschränkt sich das Unternehmen nicht mehr auf Skitouren, sondern zielt mittlerweile auch auf Sportarten, die nichts mit Schnee zu tun haben. Böhm spricht von den „mountain endurance athletes“, also Ausdauersportlern, die zunehmend den Berg, das Gelände, für ihre Sportart nutzen: für Running ebenso wie fürs Mountainbiking. Bis zu 40% sollen diese Sortimente bei Dynafit einmal ausmachen, mit einem Vororderplus von 35% für Frühjahr 2019 sieht Böhm seine Strategie bestätigt.

Weniger leistungsgetrieben als Dynafit, aber ebenso klar auf Bergsport in allen Facetten ausgerichtet ist Salewa, die Hauptmarke der Oberalp-Gruppe. Und auch Stefan Rainer, General Manager von Salewa, stellt sich auf neue Konsumenten ein, spricht von „progressiven Bergsportlern“. Dass deren Zahl wächst, legen allein die Mitgliederzahlen der Alpenvereine nahe. So ist etwa der Deutsche Alpenverein auch 2018 wieder um 4% gewachsen und kommt auf fast 1,3 Millionen Mitglieder. Dabei nimmt vor allem die Zahl der Jüngeren zu. Sie üben zum Teil Sportarten aus, die erst vor wenigen Jahren entstanden sind, wie etwa Hike&Fly, einer Kombination aus Bergsteigen und Gleitschirmfliegen oder auch Speed Hiking.Mit Dynafit und Salewa hat die Oberalp-Gruppe zwei Marken im Portfolio, die fast schon als Paradebeispiel dafür dienen können, wie wichtig die zielgenaue Kundenansprache ist und gleichzeitig die Adressierung neuer Kunden gelingen kann. „Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Communities. Du musst ein tiefes Verständnis dafür haben, in welcher du dich bewegst“, betont auch Oberalp-Gründer und -Inhaber Heiner Oberrauch. „Dafür braucht es unterschiedliche Brands.“

Welche Bedeutung Oberrauch dem Thema Brandbuilding beimisst, lässt sich nicht zuletzt an seiner Verpflichtung von Christoph Engl als neuen Oberalp-Chef ablesen. Engl trat im September 2018 die Nachfolge von Massimo Baratto an, der das Unternehmen 17 Jahre leitete, um dann die Führung des Europa-Geschäfts von Under Armour zu übernehmen. Mit Engl kam ein ausgewiesener Marken-Experte an die Spitze des Südtiroler Unternehmens. Er war lange Jahre Geschäftsführer der Südtirol Marketing Gesellschaft und führte unter anderem die Dachmarke Südtirol ein.Jetzt führt Engl ein Unternehmen, das im vergangenen Jahr dank eines mittleren einstelligen Wachstums die 200 Mio. Euro-Grenze erreichte. Drei Viertel des Umsatzes kommen von den eigenen Marken. Der Rest entfällt auf das Distributionsgeschäft. „Wir sind ein House of Brands“, so Engl. „Wir sammeln aber keine Marken. Das machen Holdings. Wir beschäftigen uns mit Dingen, die Menschen zum aktiven Sport bewegen.“ Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der größten der eigenen Marken – Salewa. Und General Manager Rainer sieht noch großes Potenzial. Er nennt vier große Chancen für Salewa auf dem ehrgeizigen Weg, „zur profitabelsten Berg-Brand im Portfolio unserer Kunden zu werden.“

Erstens: Neue Zwischenkollektionen sollen den Saisonrhythmus neu definieren. Der offizielle Startschuss fällt im Juli, wenn die erste Q3-Kollektion für den Herbst ausgeliefert wird. Eine Kollektion, mit der Salewa dem Handel die Möglichkeit geben will, in einer von Sale dominierten Phase mit „Riesen-Traffic“ im Laden ein Full-Price-Angebot zu machen. Mit einem gut durchsortierten Angebot in neuen Farben und herbstlichen Qualitäten. Sozusagen die Möglichkeit eines Trading-up über Vollpreis.

Zweitens: Die permanente Entwicklung einzigartiger Produkte, zu denen man Geschichten erzählen kann. Beispiel „Alpine Wool“, ein neues Isolationsmaterial aus alpiner Wolle kombiniert mit hybrider Technologie, die ab kommendem Herbst in der gesamten Bekleidungslinie zum Einsatz kommt. Eine der Alpine Wool-Jacken, speziell für schweißtreibendes Speed Hiking bei kalten Temperaturen ausgelegt, wurde gerade im Vorfeld der anstehenden Messe mit einem Ispo Award ausgezeichnet. Drittens: Das Produkt wird zum System. Beispiel Dry Back-Rucksäcke. „Hier investieren wir in ein System, das den USP des Produktes zum Kunden transportiert.“ Der Händler präsentiert die Produkte prominenter, profitiert von der permanenten Nachlieferung. Allein dieses NOS-System in einer neuen Produktgruppe habe die Quadratmeterumsätze um teilweise bis zu 30% erhöht. Viertens: Die Menschen. Mit der Bergsportakademie Alpine Campus will Salewa die Handelspartner dabei unterstützen, ihren Mitarbeitern die bestmögliche Schulung zu ermöglichen.

Denn letzten Endes
müsse auch der Handel vor allem ein „people’s business“ sein, wie Engl betont. Das habe nichts damit zu tun, ob Business online oder stationär gemacht wird. Diese Frage stelle sich heute gar nicht mehr. Ebensowenig treibt ihn die Frage nach der Bedeutung von Trekking, Hiking und Urban Outdoor als Modetrend um. „Gute Marken haben starke Grenzen“, so Engl. Natürlich habe er nichts dagegen, wenn die Kunden mit der Salewa-Jacke im Englischen Garten spazierengeht und sich damit ein Stückweit dem Berg verbunden fühlt. „Aber alle unsere Produkte müssen auch am Berg funktionieren. Das ist unsere Grenze.“
Die Oberalp-Gruppe

Gegründet wurde das Unternehmen 1981 von Heiner Oberrauch und beschäftigt heute rund 600 Mitarbeiter. Die Gruppe ist neben der Entwicklung und Produktion der eigenen Marken auch im Sporteinzelhandel tätig sowie im Großhandel und Vertrieb von Sport-Brands. 1990 übernahm Oberalp die Marke Salewa („Sattler- und Lederwaren“) aus München. Im Laufe der Jahre wurden Dynafit sowie die Spezialisten-Brands Pomoca und Wild Country als eigenständige Marken der Oberalp Gruppe übernommen. Ebenfalls im Besitz der Familie Oberrauch, die seit fünf Generationen in der Textilbranche tätig ist, ist unter anderem der expansive Online-Spezialist Bergzeit.

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