Unsere Aufgabe ist es, auch in Zukunft ein spannender und unverzichtbarer Partner für die Brands zu sein.” So die pragmatische Antwort von Marcus Trute auf die Frage, was es für einen Händler wie Keller Sports heißt, wenn die wichtigsten Lieferanten ihr Geschäft zunehmend direkt mit den Kunden machen. „Wir beobachten die Entwicklungen generell natürlich sehr genau”, so der COO des Münchner Online-Händlers, der vor gut dreieinhalb Jahren vom Tennis- und Ski-Spezialisten Head auf „die andere Seite” wechselte. „Für Keller Sports und auch für mich aus damaliger Industrie-Perspektive war schon lange absehbar, dass die B2C-Initiativen der Brands kontinuierlich zunehmen werden. Und das ist aus deren Sicht auch absolut richtig.”

Klare Worte, wie man sie aus dem klassischen Sportfachhandel nicht allzu häufig hört. Doch Keller Sports ist auch alles andere als ein klassischer Sportfachhändler. 2005 von den Brüdern Moritz und Jakob Keller buchstäblich im Keller ihres Elternhauses gegründet, hat sich das Unternehmen mit sauber umrissenem Profil und einer klaren Premium-Ausrichtung zu einem relevanten Player im Sportmarkt entwickelt.

„Alleine schaffen es weder die Brands noch die Händler.“

Marcus Trute, COO bei Keller Sports


Mit einem Umsatz in mittlerer zweistelliger Millionenhöhe mischen die Münchner den Markt vielleicht – noch – nicht auf, doch sie zeigen, wie man auch im Sporthandel eine Premium-Strategie verfolgen kann und welche Möglichkeiten ein Online-Pure Player abseits von wenig kreativen Rabatt-Aktionen hat.

So bietet Keller Sports seit etwa zwei Jahren eine kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft an. Diese Mitglieder, deren Zahl „Richtung sechsstellig” geht, erhalten auf ihre Einkäufe einen Nachlass in Höhe von 10% – sicherlich für viele ein Abschluss-Argument. Aber diese Premium-Mitgliedschaft gewährt ihnen andererseits auch Zugriff auf limitierte Produkte, auf die es ausdrücklich keinen Preisnachlass gibt. „Mit diesen exklusiven Produkten, die selektiv distribuiert sind und daher am Markt preisstabil, erzielen wir hohe Margen“, so Trute. „Außerdem stärken die unser Image, da wir als einer der wenigen Anbieter im Markt wahrgenommen werden.”

Darüber hinaus gibt es zum Beispiel mit Keller Studios ein Zusatzangebot, das es den Mitgliedern ermöglicht, mehrmals im Monat bundesweit in Premium-Sport-Studios zu trainieren. Und seit kurzem gehört auch eine eigene App namens Keller Smiles zum Keller Sports-Kosmos, mit der die Nutzer beim Training Punkte sammeln, die sie beim Shoppen einlösen können. „Welche Services können wir bieten, um uns ins tägliche Leben der Endverbraucher einzubrennen?” Das ist die Frage, die die Macher von Keller Sports umtreibt. „Unser Ziel ist es, nicht mehr aus dem Kopf zu gehen”, so Trute.

Für die Brands ist Keller Sports ganz offensichtlich ein relevanter Partner. Das zeigen allein die Events, für die sie den einzigen Store des Online-Händlers nutzen: Peak Performance lud zum exklusiven Privatkonzert mit dem Sänger von Lions Head ein. J.Lindeberg organisierte ein Meet&Greet mit Skisprung-Legende Dieter Thoma, Nike machte zur Einführung seiner spannendsten Running-Innovation der jüngsten Zeit, dem Nike React, diverse Veranstaltungen im Laden. Genau das ist das Konzept des nicht mehr als 100m² großen Stores am Isar-Ufer, der mehr Showroom für die Marken als Verkaufsfläche ist. Alle zwei Wochen wird er im Rahmen eines „Store Take-overs” von einem Partner übernommen, der ihn dann als Präsentations-, vor allem aber als Event-Fläche nutzt, etwa für exklusive Previews. Eine willkommene Spielwiese für die Brands, die diesen Store sehr viel flexibler nutzen können als eine „normale” Pop-up-Fläche bei einem Handelspartner – auch außerhalb der üblichen Ladenöffnungszeiten.

Mit dem aktuellen Geschäftsverlauf ist man bei Keller Sports sehr zufrieden. „Seit Herbst letzten Jahres verzeichnen wir kontinuierlich überproportionales Wachstum von über 50%”, so Trute. Besonders profitabel war dabei in der letzten Herbst/Winter-Saison das noch vergleichsweise junge Segment Ski, da lange zu stabilen Preisen verkauft werden konnte. Die Frage nach der Profitabilität des Unternehmens beantwortet Trute so: „In unserem Kerngeschäft sind wir profitabel. Und das waren wir auch in den meisten Jahren seit der Gründung des Unternehmens vor 13 Jahren.” Damals hatten die Gründer es schwer, Investoren von ihrer Geschäftsidee zu überzeugen, beschränkten sich daher zunächst auf eine Nische, nämlich Tennis. Mittlerweile sind andere Sportarten dazugekommen. Und auch Investoren. Hauptkapitalgeber ist heute die Beteiligungsgesellschaft Reimann Investors, auch Ex-SportScheck-Geschäftsführer Stefan Herzog zählt zu den Geldgebern.

„Unser Ziel ist es, nicht mehr aus dem Kopf zu gehen.“

Marcus Trute, COO bei Keller Sports


Einen hohen Qualitäts-Anspruch an ihren Web-Shop hatten die Keller-Brüder von Beginn an, auch was Präsentation, Service und Beratung angeht. Vor gut vier Jahren wurde die Premium-Ausrichtung erklärte Strategie. „Ein Schritt, der damals von außen betrachtet noch nicht so logisch erschien”, so Trute. „Für uns aber ein Weg, um uns vom Massenmarkt abzugrenzen.” Offenbar ein erfolgreicher. Vor wenigen Wochen wurde das Office in München deutlich vergrößert, hier allein arbeiten rund 70 Mitarbeiter. „Gerade die letzten sechs bis sieben Monate haben wir gut aufgebaut, um für die nächsten Schritte gerüstet zu sein.” Massiv investiert wird unter anderem in die Keller Smiles-App, für die es ein eigenes Team gibt, ins strategische Marketing, aber auch der Einkauf wurde u.a. mit dem früheren Chefeinkäufer des Outdoor-Spezialisten Bergzeit verstärkt.

Klar umrissen ist bei Keller Sports auch die avisierte Zielgruppe: Die Kunden sind 25 bis 55 Jahre alt, erfolgreich im Job, treiben zwei- bis dreimal die Woche Sport. Sie sind interessiert an starken Marken und Produkten, sind sport- und designorientiert, suchen Beratung und Qualität. Und: Sie geben vier Mal mehr Geld aus als durchschnittliche Sport-Kunden. Aus dieser Zielgruppe heraus, zu der sich die Macher von Keller Sports selbst auch zählen, werden die Sportarten definiert, die abgedeckt werden: Running und Training, Bergsport, also Outdoor und Wintersport, daneben Bike und Tennis. Von diesen sechs Sportarten übt der Keller Sports-Kunde im Schnitt „drei Komma x” aus.

Die größten Segmente sind Running-Schuhe, Outdoor-Schuhe und -Textilien sowie Ski-Textil. Sneaker, die nicht an jeder Ecke zu haben sind, zählen zu den Schnelldrehern. „Sehr gute Stückzahlen erzielen wir bei diesen allokierten Produkten”, sagt Trute, „im vergangenen Jahr z.B. beim Ultra Boost.“ Auch der Nike React habe sich schnell als Bestseller herausgestellt. Neben diesen Innovationen verkauft Keller Sports aber auch „sehr gute Mengen” der Klassiker wie einem Asics Cumulus oder Nike Pegasus.

Auch dieses Geschäft wird in Zukunft noch stärker von den Brands alleine betrieben werden. Doch die Keller Sports-Macher sind davon überzeugt, dass es parallel dazu für die Brands immer wichtiger sein wird, objektive Partner zu haben. Die wollen viele Kunden nicht missen. „Schließlich können nur die ihnen dabei helfen zu filtern, was denn jetzt gerade wirklich cool ist.” Genau deswegen steht klassisches Influencer-Marketing bei Keller Sports auch nicht im Fokus. Sehr viel wichtiger ist das Arbeiten mit den Pros, also „echten” Athleten, die Produkte testen und bewerten. „Unser Pro kann beim Testen eines Nike-Laufschuhs sein Laufshirt von Gore tragen. So etwas ist bei der Zusammenarbeit eines Influencers mit einer Sportmarke undenkbar.”
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