SportSchecks weiter Weg zum Ökosystem

Die Idee ist einleuchtend. Wer an Laufveranstaltungen teilnimmt, braucht irgendwann einmal neue Laufschuhe. Wer eine Yogamatte kauft, könnte Interesse daran haben, bei einem Yoga-Festival dabeizusein. In diesem Sinne war die Übernahme der Sporterlebnis-Plattform Fitfox durch SportScheck vor gut anderthalb Jahren ein logischer Schritt. Der Einstieg der Otto-Tochter als Mehrheitseigner an dem Hamburger Start-up lag da nur wenige Monate zurück.

Gestartet ist Fitfox mit dem Angebot, vertragsfrei in Fitnessstudios trainieren zu können. Mittlerweile ist dieses Angebot unter anderem um SportScheck-Events erweitert worden, die Anmeldung zu Deutschlands größter Laufserie, dem SportScheck Run, läuft über die Fitfox-Plattform. Auch Veranstaltungen von Drittanbietern können über Fitfox gebucht werden – wie etwa die Teilnahme an dem ersten europäischen Wanderlust-Yoga-Festival Mitte September in Garmisch-Partenkirchen.

So simpel diese Idee klingt, so komplex ist ihre Umsetzung. Die nahtlose Verknüpfung von Produkten und Events ist heute noch Zukunftsmusik. „Wer sich zum Beispiel heute online neue Laufschuhe bestellen möchte, kann sich nicht im gleichen Check-out-Prozess zum SportScheck Run anmelden oder eine Fitness-Tageskarte bei Fitfox.de erwerben“, räumt SportScheck-Chef Markus Rech ein. „Aber genau daran arbeiten wir, und dies wird in den nächsten Monaten umgesetzt.“


Rech arbeitet seit seinem Amtsantritt 2015 konsequent daran, das Unternehmen „zum Treffpunkt für das Erlebnis Sport“ auszubauen – gemeinsam mit Fitfox. Zu einem Ökosystem, in dem neben Waren auch Services, Events und Content rund um Sport angeboten werden. Aktuell wurde mit Hepster ein weiterer neuer Service-Partner gewonnen. Das Angebot: Versicherungen für Ausrüstung wie Surfbretter, Ski- und Snowboards oder Bikes. „Sport ist heute verstärkt eine Lebenseinstellung und umfasst daher viel mehr als nur die direkte Sportausübung. Das ‚Erlebnis Sport‘ umfasst auch Themen wie Ernährung, Regeneration, Musik, Medien, Reisen. Dem wollen wir mit unserem Angebot gerecht werden. Perspektivisch werden wir mehr und mehr Angebote für diesen Lebensstil bieten.“ Zurück zur Ware: Die wird in dem Ökosystem – andere sprechen von Plattform – nicht nur von SportScheck selbst verkauft, sondern auch von Partnern. Das Marktplatz-Modell, also das Einbinden der Produkte von Marken- oder Handels-Partnern in die eigenen E-Com-Kanäle, ist auch ein Bestandteil der Plattformstrategie. Aber eben nur einer. Daher nimmt die Otto-Tochter nicht nur aufgrund ihrer Spezialisierung eine Sonderrolle ein, vergleicht man das Unternehmen mit anderen großen Marktplatz-Playern. Mit einem Online-Umsatz von rund 120 Millionen Euro spielt der Sport-Spezialist längst nicht in deren Liga, ist aber als Service- und Erlebnis-Plattform eher Ökosystem als das ein reiner Marktplatz-Betreiber für sich in Anspruch nehmen kann.


Beim Aufbau dieses Systems kann SportScheck von seiner Kundenreichweite und Markenbekanntheit profitieren, die in der Vergangenheit teuer mit Katalogen erkauft wurde. „Diese können wir jetzt kapitalisieren.“ Nach eigenen Angaben verzeichnet sportscheck.com 15 Millionen Unique User, empfängt jährlich 13 Millionen Kunden in seinen nunmehr 17 Filialen und begrüßt bei seinen Events über 350000 Teilnehmer und Besucher. Die Zahl der Social Media-Follower wird mit rund 1,6 Millionen beziffert.


Zur Teilhabe an dem Ökosystem bietet SportScheck seinen Partnern drei Möglichkeiten: klassisches Handelsgeschäft, die Anbindung an den Marktplatz sowie Retail Media. Die Herausforderungen des klassischen Handelsgeschäfts sind es, die sich nach wie vor in den nackten Zahlen der Otto-Tochter widerspiegeln. „Wir haben im vergangenen Jahr den Ergebnisplan erreicht, das stand an erster Stelle“, erklärte Rech im Juni bei der Eröffnung der umgebauten Filiale in Hamburg. „Wir müssen umsatzseitig schon noch eine Schippe drauflegen. Das ist stationär schwierig, das Wachstum muss über E-Com erfolgen.“


Zuletzt konnten sinkende Umsätze im Stationärgeschäft, nicht zuletzt aufgrund rückläufiger Frequenz, durch steigende Online-Erlöse zwar nicht komplett kompensiert, aber zumindest abgefedert werden. Nach den jüngsten Filialschließungen in Braunschweig (März 2019) und Reutlingen (Juli 2018) ist SportScheck noch mit 17 Filialen bundesweit vertreten. Wie viele in Zukunft noch nötig sind, mag Rech so nicht sagen. „Wir sind deutschlandweit vertreten, und das ist auch gut. Wir sind allerdings kein Filialbetrieb im klassischen Sinne, sondern ein Multichannel-Anbieter, der keine Flächendeckung benötigt.“

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Im vergangenen Geschäftsjahr 2018/19 (Februar 2019) erzielte SportScheck rund 280Mio. Euro Umsatz außerhalb der Otto Group. Das waren 2% weniger als im Vorjahr. Der Online-Anteil am Umsatz ist von 38% auf 42% gestiegen. Nicht mehr kommuniziert wird der Zeithorizont, den die Gruppe dem Unternehmen für das Erreichen der Gewinnzone gibt. Doch auch wenn der Weg zum Ökosystem herausfordernd ist, bislang schenkt die Konzern-Mutter ihrer Tochter das Vertrauen, um diesen Weg weiter beschreiten zu können.


Wie der Multichannel-Händler die Umsatz-Kehrtwende auch im Stationärgeschäft schaffen will, zeigt das Unternehmen in den umgebauten Filialen, zuletzt in Hamburg. Rund ein Drittel weniger Ware auf der Fläche sorgt für ein sehr viel aufgeräumteres, übersichtliches Bild im Laden. Klar fokussiert auch das Angebot, das in vier Sportwelten aufgeteilt ist: Sports Performance, Outdoor Sports und Seasonal Sports. Lifestyle-Sortimente finden sich im Erdgeschoss, Sneakerwand inklusive.
Da das Stationärgeschäft für SportScheck allerdings nur ein Baustein bei der Positionierung als Treffpunkt für das Erlebnis Sport ist, liegt ein Fokus des neuen Store-Konzepts auf der Vernetzung von Online- und Offline-Shopping. Dazu gehört neben Services wie Click&Collect sowie Click&Reserve auch die neue Mobile-Checkout-Funktion: Mit der Möglichkeit, die Ware direkt beim Verkäufer auf der Fläche zu bezahlen, ist SportScheck ein Pionier im deutschen Sportfachhandel. „Dadurch nehmen die Verkäufer noch viel stärker eine ‚Gastgeberrolle‘ in der Customer Journey ein, von der Begrüßung bis zur Verabschiedung“, betont Rech.


Welche digitalen Tools auf der Fläche Sinn machen, hatte das Unternehmen schon zuvor für sich identifiziert: Digitale Self-Services wie Info-Terminals gehören nicht dazu. Sehr wohl aber das Tablet, das dem Verkäufer unter anderem Produktinfos und Kundendaten zur Verkaufsunterstützung zur Verfügung stellt. Vor allem bietet es ihm vor Ort Echtzeit-Zugriff auf die Warenbestände im Haus, im Lager, in anderen Filialen und auf alle Marktplatz-Sortimente. So kann also der Verkäufer im Laden mittlerweile sogar Fahrräder verkaufen. Die kauft SportScheck zwar weder für seine Filialen noch für seinen Online-Shop ein, sie sind aber seit der Marktplatz-Anbindung des jüngsten Handelspartners bei SportScheck erhältlich. „Unser Ziel ist es, komplementäre Sortimente auf den Marktplatz zu holen und so unser Angebot auszuweiten“, so Rech. Ein Satz wie aus dem Lehrbuch der Plattform-Ökonomie. Die anderen beiden angebundenen Handelsunternehmen verkaufen Teamsportartikel (Outfitter) und Outdoor-Produkte (Doorout). Die Zahl der angebundenden Industriepartner liegt mit rund 30 deutlich höher. „Wir sind überrascht, wie schnell das skaliert.“ Adidas war einer der ersten, jetzt gehören auch Anbieter wie Mammut, Schöffel und Lascana dazu. Auch Partner wie Reima und Dreimaster sind an Bord. Gerade für kleinere Player sei die Verbindung von Marktplatz- und stationärer Präsenz attraktiv, so Rech.


Welchen Vorteil die Kunden durch die Einbindung von Partner-Artikeln haben, wird ihnen unter dem Menüpunkt „Direktversand durch Plattformpartner“ erklärt: „Dadurch können wir dir eine größere Vielfalt und Verfügbarkeit ausgewählter Produkte zu attraktiven Preisen anbieten. Der einzige Unterschied für dich ist, dass der Artikel separat vom Partner an dich versandt wird.“


Jüngster Neuzugang ist der US-Anbieter Fanatics, ein milliardenschwerer, vertikal aufgestellter Merchandising-Spezialist. Das Unternehmen ist hierzulande noch weitgehend unbekannt, ist aber exklusiver Lizenzpartner einiger der größten Sportteams und ganzer Ligen weltweit. Fanatics ist unter anderem exklusiver Merchandising-Partner wichtiger US-Spitzensportverbände wie der NFL (National Football League), NBA (National Basketball Association) und MLB (Major League Baseball).
Auch europäische Fußball-Clubs wie Real Madrid, Manchester United und Paris St. Germain arbeiten bereits mit dem Spezialisten., der den Markt für Fan-Artikel auf dem Heimatmarkt schon ordentlich aufgemischt hat. Auch in Deutschland hat das Unternehmen mittlerweile Fuß gefasst, den Start markierte die Übernahme des Betriebs des DFB-Fanshops Anfang des Jahres, inklusive Produktion und Vertrieb der gesamten Palette an Fan-Produkten.
Fanatics ist ein Martkplatz-Partner, über dessen Gewinn sich Rech besonders freut, da dieser aufgrund seines vertikalen Geschäftsmodells sehr schnell auf aktuelle Nachfragen reagieren kann. Und Rech sieht auf jeden Fall das Potenzial, Merchandising-Sportswear zu Lifestyle-Artikeln zu entwickeln.

Auch SportScheck selbst ist auf Marktplätzen aktiv. Neben Otto.de, About You, Mytoys, also Marktplätzen im Konzernverbund, auch auf Amazon und Ebay. „Der Vertrieb über externe Marktplätze ist allerdings eher taktisch einzuordnen“, sagt Rech. Den Erfolg der Strategie misst er nicht an dort generierten Erlösen. „Wir messen unseren Erfolg des Ökosystems am Kundenzugang und der -aktivität.“

Der Ausbau dieses jungen Geschäftsfelds als Teil des SportScheck-Ökosystems steht ganz oben auf der Agenda. Also Werbemöglichkeiten in Online-Shops, auf Marktplätzen oder auch am stationären POS. Berechnungen zeigen, dass Retail Media 2019 deutlich zulegen wird − insbesondere in Deutschland. Die Hamburger Agentur Netzwerk Reklame geht davon aus, dass der Umsatz mit Werbeanzeigen auf E-Commerce-Websites in diesem Jahr auf 800 Mio. Euro steigen soll. Die Otto Media Group ist in Deutschland einer der Platzhirsche in diesem Bereich, schmiedete erst im Mai seine Daten-Allianz mit dem Vermarkter Ströer. Das Argument für Retail Media: Werbetreibende können damit eine Zielgruppe erreichen, die schon relativ nah an einer Kaufentscheidung ist.

Im Visier hat der Sporthändler dabei ausdrücklich nicht nur seine Lieferanten, sondern auch branchenfremde Partner. Ein Beispiel für die Verlängerung von Retail Media in den POS lieferte zum Beispiel die Pop-up-Fläche, die der Automobilbauer BMW vor einem guten Jahr im Münchner Flaggschiff belegte.

Andere mögliche denkbare Retail Marketing-Maßnahmen am POS sind digitale Schaufenster oder Promotion-Aktionen. Ein Retail Media-Repertoire, das auch innerhalb der Otto Group ein Pfund ist. Dafür wurden Lösungen von Google und Criteo integriert. Vermarktet werden auch Online-Lösungen wie Sponsored Products, wie sie die Kunden von Amazon kennen., aber auch Events und klassische Offline-Möglichkeiten wie Mailings und Beileger.

Um das Thema zu promoten, veranstaltete SportScheck Ende Juli einen Retail Media Day. „Unser Retail Media-Versprechen: Sichtbarkeit, Data-Insights und ein 360-Grad-Produktportfolio“, fasste Armin Nusser, seit Juni 2019 Leiter Retail Media bei SportScheck dort zusammen. Data Insights zu den digitalen Kanälen, die ihnen Amazon gerade nicht zur Verfügung stelle.