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Startschuss für die Retail-Expansion

On eröffnet ersten Store in NYC

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Der Startschuss für die Retail-Expansion von On fällt in New York.
Der Startschuss für die Retail-Expansion von On fällt in New York.

Ein Meilenstein für On: Heute feiert der Schweizer Running-Spezialist die Eröffnung des ersten On-Stores, und zwar in New York City – ungeachtet eines auch dort möglichen zweiten Shutdowns. On-Mitgründer David Allemann über weitere Expansionspläne, den Faktor Zeit und profitablen Retail in NYC.

Store-Premiere: On eröffnet Flaggschiff in New York

„In diesem Jahr haben die Menschen mehr als je zuvor Freude und Abwechslung im Laufen gefunden. Nicht nur aus diesem Grund gibt es für uns keine bessere Zeit, um unseren ersten globalen Experience Store zu eröffnen - in einer Stadt von der wir überzeugt sind, dass sie auch in Zukunft die Shopping-Hauptstadt der Welt bleiben wird“, sagt On-Mitbegründer David Allemann. Gleichzeitig sei man auf alle Shutdown-Szenarien vorbereiten, etwa mit virtuellen Beratungsgesprächen. „Das kann man sich so vorstellen: Ein Mitarbeiter unseres Teams berät den Kunden und zeigt per Videocall alle Schuhe live an der großen Schuh-Wall. Entscheidet sich der Kunde für ein Produkt, erhält er es innerhalb von New York City in nur wenigen Stunden nach Hause geliefert, wo er die Produkte in Ruhe anprobieren kann.“

Highlight in dem 160m² großen Store in der 363 Lafayette Street ist eine fast 3 Meter hohe und 14 Meter lange so genannte „Magic Wall“: An ihrer Vorderseite ermittelt eine unsichtbare, biomechanische Laufanalyse im Boden den Laufstil der Kundinnen und Kunden in Sekundenschnelle. Auf der Rückseite der Magic Wall - „der größten Schuhwand der Welt“ - können die Kundinnen und Kunden die gesamte On-Schuhkollektion unkompliziert anschauen und ausprobieren – jede Größe steht bereit. In den Umkleidekabinen sollen die Kunden durch einen „unverkennbaren alpinen Duft“ und „harmonisierende Klänge“ in die Schweizer Alpen versetzt werden.

David Allemann ist einer der drei Gründer von On
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David Allemann ist einer der drei Gründer von On

TextilWirtschaft: Warum gerade NYC?
David Allemann:
New York hat als globale Metropole eine unvergleichbare Strahlkraft. Und der Running Trend ist hier ebenfalls allgegenwärtig. Wir haben in den letzten Jahren beobachtet, wie rasant unsere Community in NYC gewachsen ist und die Nachfrage stetig stieg. Unser On Experience Store ist eine Plattform, um unsere Community zusammenzubringen.

Wie kann sich das rechnen?
Viele starke DTC-Brands haben in den letzten Jahren in NYC gezeigt, dass ein Retail Store trotz Fokus auf das Erlebnis auch sehr profitabel sein kann. Für uns steht nicht nur der unmittelbare Umsatz in Zentrum; vielmehr wollen wir für unsere Community einen Ort schaffen, mit der sie On ganz neu und einzigartig erleben können.

Die Idee ist, dass die Kunden möglichst selbstständig das richtige Modell in der richtigen Größe finden können? Ist das eine Reaktion auf die Pandemie?
Diese Idee bestand in der Tat schon vorher und ist ein Art Evolution unserer zwei beliebtesten Retail-Tools, der Magic Wall und Try-Out-Station. Im Zentrum steht der Faktor Zeit bei der Beratung: Der Mitarbeiter muss nicht "im Keller verschwinden", um die richtigen Schuhe zum Anprobieren zu holen, sondern kann direkt an der Wall den richtigen Schuh in der richtigen Größe finden. So bleibt mehr Zeit für den gemeinsamen Austausch und die individuelle Beratung steht im Fokus.

Wie viele Mitarbeiter braucht es dann noch in diesem Store?
Wir haben zurzeit drei Vollzeit- und zwei Teilzeit-Angestellte. Dies ist wegen Covid-19 auf die zurzeit herrschende Platzbeschränkung von sieben Gästen im Store zurückzuführen. Wir hoffen, dass wir in einem post-Covid Szenario schnell zusätzliches Personal einstellen können.

An welchen Stellen haben Kunden welchen Extra-Service?
Das fängt schon beim Betreten des Stores an: Wenn der Kunde reinkommt, steht er unmittelbar auf dem Track der Laufanalyse. Die unsichtbaren Sensoren erstellen innerhalb weniger Laufschritte einen individuellen Avatar des Kunden, der die Kadenz, vertikale Verschiebung, das Tempo und die Bodenkontaktzeit ermittelt. Im zweiten Schritt analysiert ein Fußscanner die genaue Schuhgröße in 3D, akkurat auf plus/minus 1,25 Millimeter. Aufgrund dieser Daten werden die besten Modelle vorgeschlagen. Ein Mitarbeiter kann die Modelle direkt aus der Schuhwand nehmen und dem Kunden innerhalb weniger Sekunden zum Probieren geben. Mithilfe der NFC-Technologie kann sich der Kunde an verschiedenen Touchpoints weitere Informationen anzeigen lassen. Kontaktloses Auschecken rundet das Einkaufserlebnis ab.

Was ist die wichtigere KPI für den Store: Umsatz oder Kundendaten?
On NYC soll für uns verschiedene Kriterien erfüllen, Umsatz ist nur eines davon. Wir haben von Beginn an gesagt, dass unsere eigenen Retail-Stores zwar profitabel operiert werden müssen, über allem jedoch immer das Kundenerlebnis steht. Können wir den Kunden begeistern, folgt alles andere automatisch.

Wie sehen Ihre weiteren Retail-Pläne aus? 
Wir verfolgen einen globalen Ansatz mit ausgewählten Städten. Dabei geht es uns immer darum, unserer Community eine Plattform und ein ganz einzigartiges Erlebnis im Store zu bieten. Wir planen eine Expansion in weitere Städte, in denen wir eine starke und wachsende Fangemeinde haben und wir gleichzeitig sicherstellen können, dass die allgemeine Steigerung der Markenwahrnehmung auch allen Retail Partnern vor Ort zugutekommt.

Welche Bilanz zieht On für das Running-Boom-Jahr 2020? 
2020 war ein aufregendes und turbulentes Jahr, keine Frage. Uns hat es natürlich geholfen, dass so viele Menschen das Laufen während dieser Zeit für sich entdeckt haben. Der Running-Boom war nicht nur spürbar, sondern ist auch anhaltend. Für uns persönlich war 2020 ein erfolgreiches Jahr, wir konnten im zweistelligen Bereich wachsen. Das Wachstumsziel stand jedoch nie im Vordergrund, an erster Stelle stand immer, dass wir unsere Mitarbeiter, Partner und Fans wo immer möglich unterstützen in dieser schwierigen Zeit. Auch im kommenden Jahr wird wird es unser Hauptziel bleiben, zusammen mit unserem Team möglichst gut und gesund durch die Pandemie zu kommen.

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