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Studie zum globalen Sportmarkt

Sportbranche ist vorsichtig optimistisch für 2021

Mammut
Das Interesse der Kunden an smarter Unterstützung steigt massiv - nicht erst seit Corona. Für den ersten Kletter-Tracker ist der Schweizer Bergsport-Spezialist Mammut nun mit einem Ispo Award auszgezeichnet worden.
Das Interesse der Kunden an smarter Unterstützung steigt massiv - nicht erst seit Corona. Für den ersten Kletter-Tracker ist der Schweizer Bergsport-Spezialist Mammut nun mit einem Ispo Award auszgezeichnet worden.

Um 7% ist der globale Markt für Sportartikel im vergangenen Jahr geschrumpft und liegt nun bei rund 286 Mrd. Euro. Das geht aus der ersten Studie hervor, die der Weltverband der Sportartikelindustrie (WFSGI) gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen McKinsey vorgelegt hat. Für 2021 sind die Unternehmen vorsichtig optimistisch.

Damit hat der Sportmarkt zum ersten Mal seit der Finanzkrise im Jahr 2008 Federn lassen müssen. Dennoch sagt WFSGI-Chef Robbert de Kock: „Die Sportartikelindustrie hat angesichts einer unglaublichen Krise ihre Widerstandsfähigkeit bewiesen. Die Akteure der Sportartikelbranche haben Wege gefunden, in der neuen Normalität zu gewinnen.“ Alexander Thiel, Experte für den europäischen Sportmarkt bei McKinsey, betont allerdings, dass künftiges Wachstum nicht mehr automatisch über ein Wachstum des Gesamtmarktes kommen wird. „Bis 2019 konnten Unternehmen selbst bei Verlusten von Marktanteilen Umsatz gewinnen. Das wird so nicht weitergehen.“


Für 2021 sind die befragten Unternehmen vorsichtig optimistisch: Fast zwei Drittel der Sportartikel-Anbieter erwarten 2021 bessere (62%) oder sogar viel bessere (2%) Marktbedingungen als im Jahr 2020 – belastet allerdings weiterhin durch die Unwägbarkeiten der Entwicklung der Corona-Pandemie.

Online-Boom und D2C-Shift

Die WFSGI-McKinsey Sporting Goods Survey formuliert zentrale Entwicklungen der Sportartikelindustrie, die in den vergangenen zwölf Monaten noch weiter befeuert wurden. Der Anteil der Online-Verkäufe ist im ersten Halbjahr 2020 auf ein Niveau geklettert, das eigentlich erst für 2024 prognostiziert worden war. Fast ein Drittel der Erlöse (31%) wurde in diesem Zeitraum online erzielt – dabei heißt online in dieser Studie primär Direct-to-Consumer. Dieser Anteil ist seither erwartungsgemäß wieder gesunken. Die Unternehmen gehen davon aus, dass sich ihr Online-Anteil bei etwa 25% einpendeln wird. Das bedeutet immer noch eine Verdopplung im Vergleich zu 2019. Eine nachhaltige Entwicklung: Laut einer anderen aktuellen McKinsey-Studie geht mehr als ein Viertel der Verbraucher davon aus, dass sie auch künftig mehr online einkaufen werden als vor der Pandemie.

Sport wird digital

Eine weitere Verlagerung ins Netz war allerdings noch sehr viel eklatanter: Geschlossene Fitnessstudios und stark eingeschränkte Sport-Möglichkeiten sorgten für einen Boom digitaler Fitness-Tools. Die Peloton-Nutzer absolvierten von April bis Juni in Summe mehr als dreimal so viele Workouts wie im Vorjahr, die Download-Zahlen für Fitness-Apps schnellten vor allem im Frühjahr in die Höhe. Auch das Streamen von Fitness-Videos erlebt einen Boom, wie unter anderem Zahlen aus den USA belegen – dort nutzte fast jeder Zweite, der Mitglied eines Fitness-Studios ist, diese Möglichkeit. Und viele Verbraucher gehen davon aus, dass sie digitale Angebote auch in Zukunft ergänzend nutzen werden – vor allem dann, wenn sie gleichzeitig eine Form der Community bieten.

Zuwachs in allen Kategorien erwartet

Das verstärkte Sporttreiben in den eigenen vier Wänden bleibt ein Megatrend – ein noch viel stärkeres Wachstum sehen die Autoren der Studie allerdings bei allen Individualsportarten im Freien. Ein Großteil der Befragten (84%) geht davon aus, dass Sportarten wie Running, Radfahren und Wandern in diesem Jahr sogar noch größeren Zulauf erfahren als in der Vor-Corona-Zeit. Sie gehen zwar generell von einem Sport-Boom aus, doch dieses Plus liegt für den Wintersport bei nur 17% – boomende Kategorien wie Skitouren und Schneeschuhwandern inklusive.

Athleisure gewinnt weiter

Und auch auf einer anderen Ebene hat der Sport bei vielen Menschen noch stärker Einzug gehalten: Covid-19 hat das Verschmelzen von Alltags-, Freizeit-, Sport- und Casualwear noch weiter angetrieben. Schon in den fünf Jahren zuvor waren Sport- und sportinspirierte Mode und Schuhe auf dem Vormarsch: Mit jährlichen Wachstumsraten von 3,6% bei Bekleidung und 5,5% bei Schuhen hat dieser Bereich sich deutlich besser entwickelt als der übrige Schuh- und Bekleidungsmarkt, der der Studie zufolge mit leicht rückläufigen Volumina zu kämpfen hat. Von dem globalen Athleisure-Siegeszug profitieren allerdings nicht nur die Sportbrands, diese Tendenz ist auch in der Modewelt endgültig angekommen.

Aktivität korreliert zunehmend mit Einkommen

Es sind vor allem die Wohlhabenden, die sich jetzt noch stärker als zuvor sportlich betätigen – eine weitere Tendenz, die durch die Krise verstärkt wurde. Etwa jeder Dritte (30%) hat im vergangenen Jahr mehr Sport getrieben als zuvor, 40% waren weniger aktiv. Der Anteil der weniger Aktiven ist in US-Haushalten mit geringem Einkommen sehr viel höher (46%) als in Haushalten mit einem Einkommen von mehr als 100.000 Dollar (19%).

Große Herausforderung Supply Chain

Im vergangenen Jahr waren die Unternehmen nicht nur mit Fabrikschließungen und erschwerten Logistik-Prozessen konfrontiert, sondern auch mit einer extrem volatilen Nachfragesituation. Die Herausforderung wird es sein, die Supply Chain noch agiler und gleichzeitig noch belastbarer zu organisieren. Den Einfluss der jüngst stark gestiegenen Frachtkosten auf das aktuelle Geschäft bewertet WFSGI-Chef de Kock aufgrund des relativ geringen Anteils der Transportkosten dabei als nicht so dramatisch.

Jahreszahlen der Konzerne werden mit Spannung erwartet

Wie die großen Sportbrands das Gesamtjahr abgeschlossen haben, werden die meisten von ihnen in den nächsten Wochen offenlegen. Europas größte Sportmarke Adidas wird am 10. März nicht nur die Zahlen für das Schlussquartal präsentieren, sondern auch seine neue Strategie. Nachbar Puma öffnet bereits am 24. Februar die Bücher. Das Geschäftsjahr von Nike endet erst am 31. Mai. Das Geschäftsjahr 19/20 musste der Weltmarktführer aufgrund eines Corona-belasteten Abschlussquartals mit einem leichten Umsatzrückgang abschließen. Doch seither zeigt sich die weltweite Nummer Eins erstaunlich robust. Und es sind genau die in der Studie aufgeführten Trends und Zukunftstrategien, die in ihrer konsequenten Umsetzung den Erfolg der größten Sportmarke der Welt begründen.

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