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Mix aus Hype und Business

Ingo Götze
TW-Redakteurinnen Mara Javorovic und Leonie Christians im Gespräch mit Alex Imiela (sneaker.de), Sandra Hummel (Sport 2000) und Marc Scheiner (Sneaker Force) (von links oben im Uhrzeigersinn)
TW-Redakteurinnen Mara Javorovic und Leonie Christians im Gespräch mit Alex Imiela (sneaker.de), Sandra Hummel (Sport 2000) und Marc Scheiner (Sneaker Force) (von links oben im Uhrzeigersinn)

Sport 2000 launcht sneaker.de. Was soll auf dieser Plattform passieren? Wer soll davon profitieren? Und was hat Sneakerhead und Branchen-Kenner Alex Imiela damit zu tun? Die Macher im TW-Interview.

TextilWirtschaft: Was haben Sie mit sneaker.de vor?
Marc Scheiner: Das ist ein zusätzlicher Baustein unserer Strategie, auf die Zielgruppe zugeschnittene, passgenaue Leistungen anzubieten. Wir wollen Premium Content Richtung Endverbraucher bringen – mit entsprechender Verlinkung zu den Läden, die die Produkte verkaufen.

Sie sprechen von Ihrer Spezialisten-Einheit Sneaker Force.

Als wir vor über drei Jahren mit der Idee gestartet sind, die inhabergeführten Sneaker-Spezialisten davon zu überzeugen, Teil der Sport 2000 zu werden, haben uns viele für verrückt erklärt. Mittlerweile haben wir den Großteil der besten Sneaker-Stores in Deutschland als Partner gewinnen können. Mit sneaker.de haben wir die optimale Domain gefunden, um für diese Premium-Gruppe ein zusätzliches Alleinstellungsmerkmal und quasi eine Klammer in der Branche zu schaffen. Die Händler bleiben dabei weiterhin individuell in ihrer Außendarstellung. Unser Anspruch, die Händlergruppe bannerunabhängig zu präsentieren, bleibt gewahrt.

Also kein Sport 2000-Logo auf sneaker.de?

Genau. Absender bleiben immer die einzelnen Stores. Denn es geht uns ja vor allem darum, durch die Gemeinschaft und Bündelung die vermeintlichen Nachteile der nicht vorhandenen Filialisierung auszugleichen und die Vorteile der inhabergeführten Leuchttürme der Sneaker Force gegenüber vertikalen Anbietern in den Vordergrund zu stellen. Und der große Vorteil ist die Authentizität. Als Sport 2000 bieten wir ihnen Leistungen mit Mehrwert im Hintergrund. Das sind Themen wie Finanzdienstleistungen, Effizienzthemen wie digitale Rechnungsarchivierung, Buchhaltungserleichterung, Rechnungswesen, aber auch Finanzierungs- und Rechtsberatung. Zunehmend wird unsere Unterstützung auch bei Sell-in-Themen oder Absprachen über Special Make-Ups geschätzt. Jetzt bieten wir mit sneaker.de ein neues Instrument.

Mit dem früheren The Good Will Out-Macher Alex Imiela haben Sie für dieses Projekt einen ausgewiesenen Branchenkenner gewinnen können. Wie sind Sie zusammengekommen?

Alex Imiela: Ein Kollege von Marc hatte uns damals angesprochen, ob wir nicht mit der Sneaker Force von Sport 2000 zusammenarbeiten möchten. Als wir dann – leider viel später erst – zusammensaßen, dachte ich nur: Damn, wieso haben wir dieses Gespräch nicht schon viel früher geführt? Letzten Endes kam es ja dann wegen der Insolvenz von TGWO nicht mehr zum Onboarding. Ich habe aber weiter den Kontakt zur Branche gehalten – und Marc hat sich an meine Domain sneaker.de erinnert. Im Sommer ging es dann los mit konkreten Planungen.

Wie sind Sie denn an diese Domain gekommen?
Ich war schon immer Turnschuh-Fan und sehr Internet-affin. Speziell das Domain-Thema fand ich von Anfang an spannend und habe mir sneaker.de sehr früh registriert. Vielleicht würden wir das Gespräch nicht führen, wenn ich mich mal links und rechts bei anderen Sachen umgeschaut hätte. Mir ging es aber einfach nur um mein Hobby, ich hatte da keine große Strategie. Die Idee zu einem eigenen Laden kam ja dann auch erst viel später. Als The Good Will Out dann immer größer wurde, stand sneaker.de wieder hintenan. Es gab einfach nicht so den Bedarf für diese Domain. Dann kam Marc um die Ecke.

Womit soll die Seite jetzt bespielt werden?
Scheiner: Wir wollen erstklassigen Content für jeden bieten, der im Netz nach Sneakern sucht. Da gibt es keine besser geeignete Domain in Deutschland. Und diese haben wir uns nun im Rahmen der Partnerschaft mit Alex exklusiv für die Sneaker Force der Sport 2000 gesichert. So ein Angebot zwischen den Stakeholdern Brands, Handel und Medienplattform gibt es im deutschsprachigen Raum zurzeit nicht. Andere Angebote gibt es vor allem im internationalen Kontext, wo es neben Sneakern auch um Musik, Autos und andere Themen geht. Sneaker.de konzentriert sich auf das Kernthema Sneaker, daneben ein bisschen Bekleidung und Accessoires.

Imiela: Und vor allem auf die Produkte, die es tatsächlich noch zu kaufen gibt. Oft wird über das berichtet, was es gab – und was es dann auf dem Resell-Markt gibt.

Scheiner: Das ist ein wichtiger Punkt. Bei sneaker.de soll es nicht nur um streng limitierte Produkte gehen, die es dann ja eigentlich kaum gibt. Uns geht es auch um den General Release, der im Lärm um die Hype-Produkte oft untergeht. Der Fokus liegt ganz klar auf Produkten, die bei unseren Händlern verkauft werden.

Sie unterstützen die Händler also vor allem mit Content, in den sie selbst nicht so viel investieren können, da sie mit dem Befeuern der Hypes alle Hände voll zu tun haben?

Imiela: Man ist da schon sehr auf Trab, wenn man all diese Brands verkauft. Alle wollen, dass man das gut in Szene setzt. Als wir angefangen haben, war es ja noch nicht selbstverständlich, dass man als Händler loszieht und selbst Material produziert.

Die Zeiten sind vorbei. Heute kann der Händler viele der limitierten Modelle nicht einmal mehr einkaufen…
Ja, das ist leider so. Vor fünf, sechs Jahren sah das noch anders aus. Aber ohne die Läden wäre dieser Hype gar nicht erst entstanden. Dass man sich nicht nur für iPhones in eine Schlange stellt, sondern auch für Sneaker, musste erst einmal transportiert werden. Das haben die Läden supergut gemacht. Irgendwann wusste dann die ganze Nachbarschaft, dass das der Laden ist, vor dem Leute schlafen, um einen Schuh zu bekommen. Die Bilder, die da entstanden sind, haben ja die ganze Sneaker-Hysterie erst befeuert, weil sie weltweit wahrgenommen wurden. Das hat ja dann leider auch etwas überhandgenommen. Wenn du dich als Laden fragen musst, ob du für den Release Security engagieren musst, oder ob du es auch ohne schaffst. Über so etwas willst du eigentlich gar nicht nachdenken. Das soll ja eigentlich ein schöner Event sein.

Sie wollen sich nun also bewusst mit den Produkten abseits des Hypes beschäftigen. Sprich, Begehrlichkeit schaffen für die Produkte, die nicht so begehrlich sind. Eine ganz schöne Herausforderung, oder?
Vor allem geht es erst einmal darum, diese Produkte sichtbar zu machen. Und es ist auch nicht so, dass auf sneaker.de kein Platz für das ganz spitze Produkt ist. Es muss eine Mischung sein von Hype, um die Leute ranzuholen, und den SKUs, die Geld bringen. Wenn du dich also auf der Seite über den neuen Yeezy informieren willst, dann aber siehst, dass du den gar nicht mehr bekommst, stolperst du bei uns im besten Fall über andere gute Modelle – und die Händler, die sie verkaufen.

Scheiner: Das kam auch bei den Marken gut an. Die haben so viel in der Pipeline, und das weiß keiner besser als der Alex aus seiner Zeit als Retailer. Da redet aber kaum jemand drüber. Die Kids fokussieren sich total auf die Grails, aber das Thema Sneaker ist ja viel größer. Deswegen freuen wir uns, dass wir auch diesen Produkten künftig eine Plattform und damit mehr Sichtbarkeit bieten können.

Das klingt nach einer breiten Zielgruppe.
Mit sneaker.de wollen wir gerade nicht nur die absoluten Sneakerheads abholen, sondern auch den normaleren Sneaker-Käufer, der ansonsten vielleicht bei einem vertikalen Anbieter oder großen Onliner gelandet wäre. Der vielleicht gerade einfach nur einen bequemen und coolen Sneaker sucht. Wir hoffen, dass wir so auch eine neue Klientel zu den Händlern lotsen können, die die inhabergeführten Spezialisten vielleicht noch gar nicht kennen.

Wie wollen Sie sneaker.de bekannt machen?
Imiela: Das soll im Prinzip organisch wachsen. Aber da wird es sicher auch Aktionen mit den Stores und den Brands geben, sobald der erste exklusive Content rausgespielt wird. Zumal man nicht vergessen darf, dass allein die Adresse für Traffic sorgt. Im Sommer hatte ich nur ein Standbild auf der Seite. Das haben sich im Monat 4000 Unique User angeschaut.

Die Gretchenfrage: Was kostet das Ganze?
Ich mache das nur aus Liebe zum Turnschuh (lacht). Für die Händler ist das gebührenfrei und bei dem gewohnten Leistungspaket der Sport 2000 die Kirsche obendrauf.

Scheiner: Der Leistungskatalog der Sneaker Force hat sich um einen tollen Punkt erweitert. Und wir beweisen gegenüber der Industrie, dass wir auch bannerfrei mit geschickten Lösungen endverbraucherrelevante Angebote stricken können.

Ohne dass sich die Kosten erhöhen?
Wir haben ein Modell entwickelt, bei dem der Händler keine fixen Kosten für das Feature sneaker.de zu tragen hat.

Erst kürzlich zeigte ja die Kooperation zwischen 43einhalb und Overkill anlässlich des Adidas & Lego-Releases, dass die Händler durchaus auch über neue Formen der Zusammenarbeit nachdenken.
Ja, das ist auch Teil unserer grundlegenden Idee, nämlich die Stores untereinander zu vernetzen. Insofern könnte es da in Zukunft auch noch öfters Themen geben, wo Händler mal als Gemeinschaft erscheinen, das kann – richtig orchestriert – ja auch enorme Power haben. Ein Beispiel dafür, was eine Händlergruppe erreichen kann, ist unsere exklusive Partnerschaft mit Hoka One One. Die können wir über sneaker.de künftig auch noch besser Richtung Endverbraucher spielen und müssen nicht mehr darauf hoffen, dass andere Seiten das Thema aufgreifen.

Wie sieht diese exklusive Partnerschaft mit Hoka One One aus?
Wir haben mit Hoka die Vereinbarung, dass die Trend-Distribution exklusiv über Händler der Sneaker Force läuft. Das funktioniert hervorragend. Mit Puma gab es auch schon Exklusivität auf Produktebene. Aus diesen Erfahrungen und dem Feedback der Stores und Brands haben wir gelernt, wie für uns exklusive Partnerschaften mit Marken in Zukunft auf Produktebene funktionieren können. Da wird es in der Kooperation mit sneaker.de künftig weitere exklusive Geschichten geben – auch mit anderen Marken.

Dennoch: Die Brands wollen das Business zunehmend in Eigenregie betreiben. Hat sich die Situation für Ihre Händler in den vergangenen Monaten weiter zugespitzt?
Mit einzelnen Marken wird es in Zukunft vermutlich nicht einfacher. Dennoch gibt es neue und spannende Impulse. Dass es mit On eine neue Marke im Sneakermarkt gibt, die schon bei vielen unserer Händler vertreten ist, ist extrem spannend. Außerdem wird das Thema Nachhaltigkeit immer wichtiger, da ist vorneweg Veja zu nennen. Es gibt nicht nur die ganz großen Brands. Wenn man rechts und links guckt, gibt es Newcomer und neue Themen, die Impulse geben können. Nicht zuletzt kann es sich lohnen, das Thema Textil zu verstärken.
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