Sport wird zum Lebensgefühl und genießt derzeit Hochkonjunktur. Das gilt nicht nur in Hinblick auf den gesamtgesellschaftlichen Zeitgeist, der so gut wie alle Altersgruppen erfasst, sondern auch für das Business mit dem dazugehörigen Bekleidungsstil.


Nachdem vor allem der Lebensmittelsektor in der jüngeren Vergangenheit vom wachsenden Bedürfnis nach mehr Naturverbundenheit, gepaart mit einem gesunden Lebensstil profitieren konnte, macht sich diese Entwicklung auch mehr und mehr im Sportmarkt bemerkbar. Während der Textil- und Bekleidungsmarkt im Allgemeinen hierzulande stagniert, verzeichnet die Sportbranche stetige Zuwächse. Seit 2012 wächst der Markt kontinuierlich um 4,3% pro Jahr. In 2017 investierten die Deutschen 8 Mrd. Euro in Sportbekleidung, -schuhe, Geräte und Outdoor-Equipment.
TW-Grafik: Heumann
Sport ist dabei natürlich nicht nur unter dem reinen Performance-Aspekt zu sehen. Er ist zum Lifestyle avanciert und durchdringt somit auch den Kleidungsstil der Menschen. Der Sneaker liefert dafür das perfekte Symbol. Vom Hype um den Turnschuh haben insbesondere die Sportartikelriesen profitiert. In Europa gilt das in erster Linie für Adidas. Der Marke mit den ikonischen drei Streifen ist es nach dem Erfolg der Neuauflage der Retro-Modelle Stan Smith und Superstar mit Adidas Originals gelungen, eine Lifestyle-Sparte aufzubauen, die dem Unternehmen in den vergangenen Geschäftsjahren hohe zweistellige Wachstumsraten beschert hat. Wie groß die Bedeutung von „Sportstyle” ist, zeigt allein die Tatsache, dass sich die Einführung einer neuen Sneaker-Unit fast schon mehr auf den Gesamtumsatz des Konzerns auswirkt als prestigeträchtige Großereignisse wie eine Fußball-Weltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele.
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Ähnlich verhält es sich beim Nachbarn und Wettbewerber Puma. Auch hier spielen die Turnschuh-Umsätze eine beträchtliche Rolle, wenn es um die positive Umsatz- und Gewinnentwicklung des Unternehmens geht. Anders jedoch als in der Vergangenheit, als die Marke mit der Raubkatze im Logo ihre Sport-DNA zu sehr zu Gunsten modischer Gesichtspunkte vernachlässigt hatte, ist es unter CEO Bjørn Gulden gelungen, eine gesunde Balance zwischen den Bereichen Performance und Lifestyle zu finden.

Als Wettbewerbsvorteil im Konzert der großen Sportmarken dient Puma aber insbesondere die Gunst der weiblichen Zielgruppe. Nach dem Rihanna-Coup gelang es den Machern über Kampagnen mit internationalen Top-Stars wie Selena Gomez, Cara Delevingne und zuletzt Adriana Lima, der Marke zusätzliche Begehrlichkeit zu verleihen – insbesondere über strategisch wichtige Marketingkanäle wie Facebook und Instagram. Mit Rapper Jay-Z wurde zudem erst kürzlich ein prominentes männliches Aushängeschild als Creative Director verpflichtet, um die Basketball Division im größten potenziellen Wachstumsmarkt, den USA, voranzutreiben.

Für die Outdoor-Marken, die einen naturgemäß deutlich kleineren Absatzmarkt bespielen, verlief die jüngere Vergangenheit weniger erfolgreich. Ein wesentlicher Grund für deren zuletzt negative wirtschaftliche Entwicklung ist ein übersättigter Markt, den die umsatzstärksten Player wie Jack Wolfskin, Mammut und Odlo selbst herbeigeführt haben. Zum maßgeblichen Teil verantwortet durch eine zu breite Distributionspolitik, die mit einer Ausdehnung des Sortiments auf das Lifestyle-Segment einherging und den Marken-Kern bei der Hauptzielgruppe nachhaltig beschädigte.

Inzwischen haben die Anbieter an den nötigen Stellschrauben gedreht. Doch die Konsolidierung hat Geld und vor allem Umsätze gekostet. „Wir haben die Distribution insgesamt vernünftiger aufgestellt, so dass wir heute eine gesunde Basis haben”, sagte Jack Wolfskin-CEO Melody Harris-Jensbach zu Beginn des Jahres im TW-Interview. Entscheidend sei erst einmal, die Profitabilität wieder gesteigert zu haben. Und auch die Mammut-Macher betonen, zuletzt Erlösrückgänge bewusst in Kauf genommen zu haben. „Wir haben viel Rotpreisware aus dem Markt genommen. Das hat Umsatz gekostet“, so CEO Oliver Pabst. Die jüngsten Zahlen jedoch zeigen: Die Trendwende scheint geschafft.
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