TW Sports
TW-Talk mit Mammut, Ortovox, 11teamsports, Gore Wear

Wo kaufen die Kunden heute und morgen?

Messe München GmbH
TW Talk auf der Ispo mit TW Sports-Redakteurin Mara Javorovic, Christian Schneidermeier, Dennis Schröder, Erman Aykurt und Oliver Pabst.
TW Talk auf der Ispo mit TW Sports-Redakteurin Mara Javorovic, Christian Schneidermeier, Dennis Schröder, Erman Aykurt und Oliver Pabst.

Wie erreicht man den Kunden? Welche Händler werden zu Partnern? Welche Rolle spielt Tiktok? Diese und weitere spannende Fragen standen im Fokus der ersten Paneldiskussion, die die TextilWirtschaft am Dienstag im Rahmen der Ispo veranstaltete. Teilnehmer waren die Macher von Mammut, Ortovox, 11teamsports und Gore Wear. Moderiert wurde die Runde von TW Sports-Redakteurin Mara Javorovic.

Wie wichtig ist Nachhaltigkeit?

Eine spannende Runde mit kurzweiligen Beiträgen - das war der erste TW-Talk, der am Dienstagnachmittag auf der Ispo unter der Moderation von TW Sports-Redakteurin Mara Javorovic stattfand. Erman Aykurt, Creative Lead bei Gore Wear, Oliver Pabst, CEO Mammut, Christian Schneidermeier, Geschäftsführer von Ortovox und Dennis Schröder, Geschäftsführer von 11teamsports, diskutierten lebhaft 45 Minuten über die Themen, die die Branchen aktuell bewegen, und zeigten, dass es für jeden Player das passende Konzept gibt.

An vielen Punkten schieden sich die Geister. Nur bei einem Thema war man sich einig: Nachhaltigkeit. Eine echte Aufreger-Frage für Ortovox- Geschäftsführer Christian Schneidermeier. Für ihn gehe es nicht darum, ob Kunden bereit sind, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen. „Vielmehr muss Nachhaltigkeit zur Normalität werden“, fordert Schneidermeier. „Dafür müssen alle an einem Strang ziehen.“ Mammut-Chef Oliver Pabst sieht die Politik in der Pflicht und ergänzt zum Thema Pricing, um das es dennoch bei den meisten Verbrauchern immer geht: „Vor allem die gesamte Wertschöpfungskette muss nachhaltiger werden. Sie macht 95% des ökologischen Fußabdrucks aus. Über politische Sanktionierung könnte die konventionelle Produktion verteuert und die nachhaltige Produktion preiswerter gestaltet werden.“

Wie spricht man den Kunden an?

Oliver Pabst
Melanie Gropler
Oliver Pabst
Über das Produkt, sagt Oliver Pabst, der seit 2016 an der Spitze bei Mammut steht und die Marke erklärtermaßen zum digitalen Leader der Outdoor-Branche ausbauen will. Dafür wurde das Projekt Mammut Connect ins Leben gerufen. Dabei werden Produkte mit Chips versehen, über die sich Kunden mit Mammut connecten können und nähere Informationen und Services abrufen können. „Unsere Idee ist es, dass sich zwei unique Elemente (das Produkt und der Kunde Anm. d. Red.) verbinden. Und über das Produkt zum Kunden zu kommen, das scheint zu funktionieren. Das sehen wir am Engagement der Kunden, die ihrerseits den passenden Zeitpunkt auf der Customer Journey bestimmten können.“

Erman Aykurt kam im November 2019 von Puma als Creative Lead zu Gore Wear. In seiner neuen Position ist er nicht nur für das Produkt, sondern auch für die Kommunikation zuständig. Auf was kommt es beim Storytelling für technisch-funktionale Produkte im Vergleicht zu lifestyligen an? „Unsere Kunden sind die Ausdauerathleten, die auf unsere Produkte angewiesen sind. Auf der emotionalen Ebene hat Ausdauersport auch mit Leiden zu tun“, sagt Aykurt. „Bei widrigen Bedingungen zu trainieren und dann erleichtert zu sein, wenn man es geschafft hat – damit kann ich mich als passionierter Radfahrer identifizieren. Diese Erfahrungen, die wir selbst im Sport machen, möchten wir an unsere Kunden weitergeben – und wünschen uns im Gegenzug, dass sie uns ihre Emotionen beim Sport ehrlich zurückfüttern.“

Stichwort Kommunikation: Welche Social Media-Kanäle werden bespielt?

Dennis Schröder
Messe München GmbH
Dennis Schröder
Dennis Schröder, der seit Ende 2017 Geschäftsführer bei 11teamsports ist, zielt auf eine breite Zielgruppe mit den jüngsten Konsumenten. Entsprechend breit ist das E-Commmerce-Unternehmen, das mittlerweile auch stationäre Läden führt, in Sachen Social Media aufgestellt. „Facebook und Instagram sind für uns beide relevant. Zukünftig werden wir auch Tiktok bespielen“, so Schröder. Erfolge in der Aktivierung von Kunden hat die Firma auch über E-Sports zu verzeichnen, zum Beispiel über die Ausrichtung eines Fifa-Turniers gemeinsam mit Adidas, mit großem Finale im Berliner Store. Und gerade erst hat 11teamsports die Ausstattung eines ersten E-Sports-Teams übernommen, SK Gaming, dem Bayern München des E-Sports.

Erman Aykurt
Melanie Gropler
Erman Aykurt
Für Erman Aykurt ist Social Media eine Inspirationsquelle für das Storytelling. Learnings aus der Interaktionen mit den Kunden stehen für ihn im Fokus. „Auf Social Media bekommen wir die ganze emotionale Bandbreite von unseren Kunden zurückgespielt", so Aykurt. „Neben den klassischen Social-Media-Kanälen kommt bei uns noch Strava hinzu. Die App können wir toll bespielen.“

Auch Mammut investiert in digitale Touchpoints und versucht Facebook, Instagram, Pinterest (in den USA) positionsgerecht zu bespielen. Die Kanäle erlauben einen neuen Blick auf den Kunden und seine Lebenswelt. Beim hauseigenen Social Media-Team stehen vor Ort zwei Bildschirme, die einmal den markengenerierten Content und den usergenerierten Content zeigen. Oliver Pabst: „In der Gegenüberstellung sehen wir unsere Vorstellung vs. der Vorstellung vom Kunden. Das ändert unsere Perspektive und ermöglicht uns, unsere Kunden besser zu verstehen und entsprechend passenden Content zu spielen.“

Ortovox lockt nicht, sondern lässt die Kunden kommen. Der Experte für Bergsteigerausrüstung startet demnächst auch mit einem eigenen Online-Shop, den Schneidermeier als notwendige Ergänzung zum klassischen Großhandel und keinesfalls als Ersatz sieht.
Christian Schneidermeier
Melanie Gropler
Christian Schneidermeier
Für Christian Schneidermeier ist Authentizität das Schlüsselwort, die Marke ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen, alle 80 Millionen Deutsche wolle man aber gar nicht ansprechen. „Wir sollten jetzt nicht gierig werden, denn wir wollen gar keine Massenmarke werden. Wir sind speziell und wollen das bleiben. Wir machen mit Sicherheit keinen E-Sport, der Business-Gedanke geht mir viel zu weit. Wir machen das, was uns Spaß macht, so kommen die Kunden zu uns und wir müssen uns nicht aufdrängen.

Mit welchen Handelspartnern arbeitet man zusammen?

Stichwort selektiver Vertrieb. Eine zentrale Rolle spielen die Handelspartner bei der Positionierung der Marke und beim Erreichen der Kunden. Was macht eine gute Partnerschaft aus und mit wem arbeitet man zusammen?


Für Oliver Pabst, der sich mit Mammut in den letzten Jahren von einigen Partnern getrennt hat, gibt es drei Kriterien, die über eine erfolgreiche Partnerschaft entscheiden. Zum ersten verweist er auf auf die Wurzeln der Marke, der man verpflichtet ist: „Wir sind die Erfinder des Bergseils. Da kommen wir her und dazu stehen wir.“ Aus dieser Verpflichtung dem Markenkerns heraus werden laut Pabst die Handelspartner sondiert. Die Frage ist: „Wie spiegelt sich das beim Partner wider?“ Zum zweiten geht es um die Zielgruppe. „Welche Kunden stehen im Fokus der Marke, welche beim Händler, und welche Kunden kann man gemeinsam identifizieren?“ Drittens geht es um die Messung von Erfolg auf den stationären Flächen und den eigenen Stores. Eine Frage der Bilanz. Wo werden zukünftig die Umsätze verbucht?

Dennis Schröder, der auch die Markenseite sehr gut kennt, kann den Ansatz der selektiven Distribution von Marken sehr gut verstehen. Er weiß, dass er als Händler wiederum einen USP braucht, um weiter relevant zu sein für die Brands. „Bundesliga macht jeder. Den Schuh von Ronaldo bieten alle an. Wir haben uns als Partner des Amateur-Sports erfolgreich etabliert. Damit sind wir bislang konkurrenzlos.“

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