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Von Corona bis Creators Club

Adidas: Rekordbilanz in fünf Punkten

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Adidas-Chef CEO Kasper Rorsted vermag nicht abzuschätzen, welche Folgen die Corono-Krise für den Konzern haben wird.
Adidas-Chef CEO Kasper Rorsted vermag nicht abzuschätzen, welche Folgen die Corono-Krise für den Konzern haben wird.

Warum klammert Rorsted den Corona-Effekt aus? Welche Rolle spielen die Wholesale-Partner künftig? Womit wächst Adidas in Europa wieder? Was würde eine Absage der Fußball-EM bedeuten? Und wie nachhaltig ist Adidas?

2019 war ein Rekordjahr für Adidas: Die Nummer Zwei der Welt steigerte den Umsatz um 8% auf 23,64 Mrd. Euro, konnte in allen Regionen zulegen - auch auf dem europäischen Heimatmarkt. Noch deutlicher fiel das Plus beim Ergebnis aus: Der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen verbesserte sich im Geschäftsjahr 2019 um 12% auf 1,9 Mrd. Euro. Die Rekordbilanz des Adidas-Chefs Kasper Rorsted in fünf Punkten:

Corona ist unberechenbar

Ein Geschäftsausblick, der die Auswirkungen des Corona-Virus ausklammert? Nicht wirklich aussagekräftig. Zumal Adidas noch vor wenigen Wochen bei der jüngsten Corona-Warnung angekündigt hatte, mit Veröffentlichung der Zahlen für 2019 „weitere Details“ bekanntgeben zu wollen.

Doch Adidas-Chef Kasper Rorsted  betonte bei der Vorlage der Jahreszahlen: „Niemand kann vorhersagen, was passiert.“ Seine persönliche Einschätzung der Lage sei daher genauso gut oder schlecht wie die jedes anderen.  Die Grundlagen der Sportbranche würden sich durch Corona nicht verändern. „Natürlich kauft kaum einer in Quarantäne neue Laufschuhe“, so Rorsted. „Aber irgendwann danach.“  Er bemüht ein Bild aus dem Sport: „Wir hatte eine hervorragende erste Hälfte, jetzt ist Pause – und zwar länger als gedacht. Aber die zweite Hälfte wird kommen.“

Deswegen: Ohne Berücksichtigung möglicher Corona-Auswirkungen strebt der Konzern eine erneute Steigerung des währungsbereinigten Umsatzes zwischen 6% und 8% und ein zweistelliges Gewinnwachstum an. Wie teuer Corona den Konzern allerdings schon heute zu stehen kommt, zeigt der Rückgang des China-Geschäfts: Auf Basis der derzeitig vorliegenden Informationen geht Adidas davon aus, dass der Umsatz im ersten Quartal in China bis zu 1 Mrd. Euro unter dem Vorjahresniveau liegen wird.

 

D2C hat oberste Priorität

„Wir bauen unser Geschäftsmodell von einem Wholesale- auf ein D2C-Business um“, so Rorsted. Und das mit aller Konsequenz. Das Geschäft, das Adidas direkt mit den Konsumenten macht, legt mit einem Plus von 18% besonders stark zu. Damit erhöht sich der D2C-Umsatzanteil (eigener Retail und E-Commerce) auf ein Drittel (2018: 30%). Allein das E-Commerce-Business legte um 34% zu und steht mittlerweile für fast 3 Mrd. Euro. Dieses Tempo muss der Konzern auch 2020 hochhalten, um die oft zitierte 4 Mrd. Euro-Online-Marke bis 2020 tatsächlich zu erreichen.

Immer bedeutender für das E-Com-Business wird die 2017 eingeführte Adidas-App, die mittlerweile in mehr als 30 Ländern live ist. Sie bietet unter anderem Zugang zu dem neuen digitalen Member-Programm Creators Club, der Ende 2018 in den USA eingeführt wurde und mittlerweile in Frankreich, Deutschland, Japan, Großbritannien und Singapur live ist. Dieses Vernetzen mit den Kunden sorgt nicht nur für wertvolle Erkenntnisse über eben diese, sondern auch für relevante Umsätze: In den USA und in Europa sorgen diese Member schon heute für mehr als die Hälfte der E-Com-Erlöse.

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Originals ist in Europa nicht der Motor

Mit einem währungsbereinigten Plus von 4% ist die Marke Adidas auch in Europa wieder auf den Wachstumspfad zurückgekehrt. „Wir müssen unser Heimspiel gewinnen.“ Der Sport Inspired-Part mit Originals, Y-3, Statement und Yeezy legte ein Europa im niedrigen einstelligen Bereich zu, Sport Performance im mittleren einstelligen Bereich. Damit ist Europa die einzige Region, in der Originals langsamer wächst als der Performance-Part.

Zu den wichtigsten Originals-Produktfamilien gehörten 2019 der Continental 80 und der Nite Jogger. 2020 wird wieder der Superstar gefeiert. Immer kürzer werdende Zyklen für das Wiederauflegen der Klassiker wie Superstar sind für Rorsted kein Problem. „Diese Zyklen definieren nicht wir, sondern die Kunden.“ Adidas könne aus einem der größten Archive schöpfen und daraus immer wieder neue Produkte entwickeln. Die Zahl der Schuh-Modelle soll insgesamt weiter reduziert werden. Befeuert werden sollen diese dann weiter durch Partnerschaften mit einflussreichen Persönlichkeiten und Marken wie Beyoncé, Prada und Palace im vergangenen Jahr.

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Keine Fußball-EM? Kein Problem.

An Spekulationen, ob die Corona-Krise zur Absage von Fußball-EM und oder den Olympischen Sommerspielen in Tokio führen wird, will sich Rorsted nicht beteiligen. Doch er relativiert die Auswirkungen für Adidas, die eine solche Absage hätte: 50 bis 70 Mio. Umsatz würden dem Konzern schätzungsweise fehlen. Einbußen, die der Konzern wohl verschmerzen könnte – wenn auch im Geschäftsbericht durchaus die „hohe Nachfrage“ betont wird, die bedeutende Sportereignisse generieren.

Weiter heißt es: „Um in der Sportartikelbranche führend zu sein, ist es unserer Auffassung nach unabdingbar, führend in der weltweit beliebtesten Sportart Fußball zu sein. Aus diesem Grund streben wir an, die Marke Adidas bis zum Jahr 2020 in jedem Markt zur führenden Fußballmarke zu machen.“  

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Für eine Zukunft ohne Plastikmüll

Fortschritte beim Thema Nachhaltigkeit nehmen in vielen Ergebnispräsentationen zunehmend Raum ein. So auch bei Adidas – einem Unternehmen, das bereits zum 20. Mal in Folge in die Dow Jones Sustainability Indizes aufgenommen worden ist.

Adidas' „End Plastic Waste“-Strategie fußt auf drei Säulen. Zu „Recycled“ zählen Produkte, die aus recycelten Materialien hergestellt werden. Bis 2024 will Adidas ausschließlich recycelten Polyester verwenden. Das bekannteste Projekt in diesem Zusammenhang ist die Zusammenarbeit mit der Meeresschutz-Organisation Parley for the Oceans. Die Zahl der Schuhe, die mit Plastikabfällen gefertigt wurden, die an Stränden und Küsten aufgesammelt wurden, wurde 2019 auf 11 Millionen Paar verdoppelt. Parley Ocean Plastic kam darüber hinaus in knapp drei Millionen Bekleidungsartikeln zum Einsatz, u.a. in den Fußball-Trikots von Real Madrid, Bayern München, Juventus Turin und Manchester United.

Einen Meilenstein der Säule „Circular Loop“ bildete 2019 der Futurecraft Loop, Adidas' erster zu 100% recyclingfähiger Laufschuh, der aus nur einer Materialart (TPU) gefertigt wird und ohne Klebstoff und Lösungsmittel auskommt. Die Markteinführung dieses Schuhs ist für 2021 geplant. Biologisch abbaubare Rohstoffe der dritten Säule „Biodegradable Loop“ kommen in der Adidas-Linie von Stella McCartney zum Einsatz.

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