Schließen
The Spin
What you need to know in global fashion. Sign up now!
 
TW Sports
Wachstumsfeld Urban Outdoor

Profil gewinnt

The North Face
Die VF-Brand The North Face meistert den Spagat zwischen Performance und Style. Erfolgreich ist die Brand nicht zuletzt dank einer glasklaren Segmentierung.
Die VF-Brand The North Face meistert den Spagat zwischen Performance und Style. Erfolgreich ist die Brand nicht zuletzt dank einer glasklaren Segmentierung.

Im Spannungsfeld zwischen Sport und Style, zwischen Berg und Straße, gewinnen Player mit Profil.

Warum auch nicht? „Warum sollte die Kundin ihre Arc’teryx-Jacke nicht in der Stadt tragen? Denn die Marke zeichnet sich ja gerade dadurch aus, dass sie eine eigene Handschrift und ein gutes Gespür für Design hat.“ Chantal Caron ist Einkaufschefin bei Globetrotter und bestätigt vielen ihrer Lieferanten, dass sie auf die gestiegenen Ansprüche der Kunden reagieren. Damit steigt auch die Vielseitigkeit ihrer Produkte.


Die verschwimmenden Grenzen zeigen sich auf der Straße, aber auch am Berg, genauso im Fitness-Studio, beim Lauftreff und im Yoga-Studio. Wer sich im Büro gerne gut kleidet, tut das auch beim Sport. Gleichzeitig wollen immer mehr Menschen ihren sportlichen Lifestyle auch im Alltag ausdrücken. Und können das dank immer weniger restriktiver Dresscodes auch immer häufiger. Ein riesiges Feld mit großem Potenzial. Auch bei Zalando. Mit Sport gewinnt der milliardenschwere Online-Gigant die meisten neuen Kunden. Auch About You baut seit einem Jahr die Kategorie Sport verstärkt aus und sieht ein sehr hohes Umsatzpotenzial.


Bei Engelhorn in Mannheim ist das Schaffen einer Einheit aus Sport und Mode spätestens seit der Führung beider Bereiche aus einer Hand Programm. „Wir merken schon jetzt, dass Sport und Mode unfassbar gut zusammenlaufen, sich gegenseitig voranbringen“, konstatiert Armin Weger nach einem guten Dreivierteljahr in der neuen Position als Geschäftsführer Mode und Sport. „Im nächsten Jahr wird man das auch auf der Fläche sehen.“
Welche Power das Lifestyle-Business entfachen kann, weiß man bei Adidas nur zu gut. Von der Strahlkraft dieser Milliarden-Marke bei jungen Konsumenten – und vor allem von dem Zugang zu ihnen – soll die vergleichsweise kleine Outdoor-Sparte des Konzerns noch viel stärker profitieren. Und mit jungen, urbanen Produkten das Thema Outdoor vom Berg in die Stadt holen.


Die Stammkunden im Münchner Sporthaus Schuster, einem weiteren Player mit Strahlkraft weit über seinen Standort hinaus, werden seit einem Jahr mit einem Angebot abgeholt, das viele von ihnen dort gar nicht erwarten würden. Prominent im Erdgeschoss ist die „urbane Outdoor-Kultur“ platziert. „Unsere Stammkunden sind überrascht, dass sie bei uns jetzt auch modischere Sortimente finden“, berichtet Einkaufsleiter Helmut Buchheimer. „Und dass ‚ihre‘ Marken auch so tolle Parkas machen.“ Gelernt habe man, dass man auch günstigere Modelle anbieten muss, „jetzt gibt es auch Jacken von Picture für 250 Euro, das ist eine neue Einstiegspreislage.“

Arc'teryx wird vom Handel als klar positionierte Marke mit eigenständiger Handschrift gelobt.
Arc'teryx
Arc'teryx wird vom Handel als klar positionierte Marke mit eigenständiger Handschrift gelobt.

Auch von wichtigen Anbietern wie Fjällräven und The North Face gibt es nun etwas günstigere Modelle. „Die Spitze bilden dann die Parkas von Canada Goose, die allerdings etwas verlieren, Arc‘teryx, in dem Segment der stärkste Lieferant, und eine Liebhaber-Marke wie Houdini.“ Daneben gibt es Accessoires, Schuhe, Rucksäcke. „Und im Sommer verkaufen wir auf der Fläche wirklich sehr viele Oberteile. Hier ist Patagonia extrem stark“, so Store-Manager Tobias Zipfer. „Ganz entscheidend ist auch bei diesem Segment, dass alle Marken ihren Ursprung im Sport haben. Die urbaneren Kollektionen wie Houdini und Arc’teryx genauso wie die Anbieter mit stärkerer Outdoor-Ausrichtung wie Maloja. Genau diese zwei Strömungen wachsen immer mehr zusammen, das war ja überhaupt der Grund für unseren Start mit Urban Outdoor.“


Auch der Filialist Globetrotter, der sich klar als Outdoor-Spezialist positioniert, besetzt dieses Feld, das dort „Everyday Outdoor“ heißt. Kein Widerspruch, wie Caron betont. „Das ist sogar eine wichtige Säule, und zwar aus Kundensicht. Denn der möchte Outdoor-Bekleidung auch in seinen Alltag integrieren.“
Urban Outdoor ist auch bei SportScheck ein Wachstumsfeld. „Nach mehreren schwierigen Saisons im Outdoor-Bereich sind wir seit Frühjahr/Sommer wieder auf Wachstumskurs“, berichtet Einkaufschefin Anna Rusche. „Urban Outdoor ist einer der Erfolgstreiber. Erstmalig haben wir auch dezidierte Flächen in unseren Stores, die wir Category-übergreifend inszenieren. Damit wollen wir unsere Kunden inspirieren und ihnen zeigen, dass der Begriff ‚Outdoor‘ sehr viel Spielraum lässt und es dafür unfassbar spannende Produkte und Stories gibt.“
Das Thema Authentizität spielt vor allem für Performance-orientierte Marken eine Rolle, die den Weg vom Sport auf die Straße wagen. Um keinen Zweifel an der Funktionalität der Produkte aufkommen zu lassen, spricht man bei Mammut etwa bei der Stadt-tauglichen Linie Mammut Delta X bewusst nicht von Urban Outdoor, sondern von Urbaneering.


Der Erfolg von Marken wie Dynafit und Ortovox zeigt, dass auch der ambitioniertere Bergsport-Kunde einen anderen Design-Anspruch an seine Ausrüstung hat. Dynafit ist die am schnellsten wachsende Brand der Oberalp-Gruppe, Ortovox konnte im vergangenen Geschäftsjahr dank der anhaltenden Dynamik sogar die Verluste der ungleich größeren Konzernschwester Deuter ausgleichen. Beide Marken stehen stellvertretend für eine athletischere Zielgruppe, die heute in den Bergen anzutreffen ist und holen mit ihrer jüngeren Designsprache gerade diese Kunden ab.


Die Entwicklung des gesamten Outdoor-Bereichs ist für den Sportfachhandel elementar: Bei den deutschen Intersport-Händlern steht er für ein Viertel der Gesamtumsätze, entscheidet also zu einem großen Teil über Wohl und Wehe des Geschäfts. Das Geschäftsjahr 2018/19 (30. September) haben die deutschen Intersport-Händler mit einem Pari abgeschlossen (Vorjahr: -1%). Interessant: Negativ entwickelt haben sich Saisonsegmente wie beispielsweise der Wintersport (-2%). Beim Fußball/Vereinssport schlug die Vorjahres-WM deutlich zu Buche (-12%). Ganzjahressegmente sind durchweg im Plus: Besonders gut lief es in den Kategorien Fitness/Workout (+13%) und Running (+9%). Das Outdoor-Plus von 3% fällt in der Gesamtbilanz besonders ins Gewicht.


Eigenständigkeit kristallisiert sich als gemeinsamer Nenner vieler erfolgreicher Kollektionen heraus. „Je klarer der USP einer Brand, desto besser funktioniert sie bei uns“, so Globetrotter-Einkäuferin Caron. „Das sind große Brands wie Patagonia und The North Face, aber auch eine kleine, feine Marke wie Mountain Equipment, deren Outerwear höchsten technischen Ansprüchen genügt. Ortovox ist da auch ein gutes Beispiel mit der Spezialisierung auf Merino-Produkte.“ Das kann Armin Weger nur bestätigen: „Brands wie Patagonia, mit denen der Kunde ein Statement setzen kann, treiben auch bei uns den Durchschnittspreis nach oben.“


Lesen Sie den ausführlichen Bericht im aktuellen E-Paper der TextilWirtschaft sowie in der gedruckten Ausgabe, die am heutigen Donnerstag erscheint — mit umfangreichem Sports-Spezial: 50 Seiten über die Namen, die Marken, die Macher.

stats