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Wachstumspläne des Outdoor-Konzerns

Ranger-Deal und Retro-Hype: Die Europa-Strategie von Columbia

Mit solchen ikonischen Teilen punktet Columbia jetzt auch im eigenen Store an der Londoner Carnaby Street.
Mit solchen ikonischen Teilen punktet Columbia jetzt auch im eigenen Store an der Londoner Carnaby Street.

„Wir sind keine Retailer.“ Diesen Satz wiederholt Matthieu Schegg am Eröffnungsabend in London fast wie ein Mantra. Mit einem neuen Laden an der Carnaby Street eröffnet Columbia den ersten europäischen Store in Eigenregie seit zehn Jahren. Doch dem Europa-Chef des US-Milliardenkonzerns Columbia Sportswear ist es äußerst wichtig zu betonen, dass dieser nicht der Startschuss für eine systematische Retail-Expansion sein soll.



Wenngleich die keineswegs abwegig erscheinen würde, schaut man sich die jüngsten Zahlen des US-Outdoor-Konzerns an: Zwar ist das Wholesale-Geschäft noch etwas stärker, doch wesentlich dynamischer entwickelt sich das Direktgeschäft mit den Konsumenten. Dieses steht mittlerweile für 42% der Gesamterlöse, die sich 2018 auf insgesamt 2,8 Mrd. US-Dollar (2,5 Mrd. Euro) beliefen. 11% des Gesamtumsatzes entfallen auf das Online-Business – der Rest auf eigene Läden.

Columbia: So sieht das neue Londoner Flaggschiff aus

Die allerdings spielen vor allem auf dem Heimatmarkt von Columbia eine wichtige Rolle, und zwar vor allem in Form von Outlet-Stores. Speziell in Europa fährt das Familienunternehmen mit Sitz in Portland eine andere Strategie. Eine mit deutlich höherem Premium-Anspruch. Und so ist auch das neue Londoner Flaggschiff kein typischer Columbia-Store – global betrachtet. Empfangen werden die Besucher hier im Eingangsbereich von einem Sortiment, das zur Carnaby Street und der erklärten „Glocal-Strategie“ des Unternehmens passt: Logo-Hoodies und Retro-Windbreaker, wie man sie auch in den benachbarten Stores sieht. Zum Beispiel in der Filiale des Sneaker-Spezialisten Size, nur ein paar Türen weiter. Hier hängen genau diese Retro-Logo-Teile von Columbia neben den beiden anderen internationalen Outdoor-Brands: The North Face und Patagonia.

Diese Positionierung hat sich Columbia allerdings in den vergangenen Jahren hart erarbeiten müssen. Erst seit 2015 hat das Geschäft in Europa wieder an Fahrt aufgenommen, nachdem es viele Jahre rückläufig war. Damals wurde zum einen entschieden, Produkte in Fit, Farbe und Fabrics an den europäischen Markt anzupassen, vor allem aber auch die Markenstrategie Richtung Premium entwickelt. Seither konnten die EMEA-Umsätze auf rund 350 Mio. US-Dollar verdoppelt werden – summiert über alle Konzernmarken hinweg. Neben der mit Abstand stärksten Marke Columbia gehören der Schuh-Spezialist Sorel, Yoga- und Kletterspezialist Prana und Outdoor-Spezialist Mountain Hardware zum Unternehmen.

Das Potenzial für Columbia in Europa sei enorm, ist Schegg überzeugt, der seit 2015 beim Unternehmen ist und zuvor bei Geox und Nike tätig war. Die wichtigsten Märkte für Columbia sind neben Großbritannien Deutschland, Frankreich und die Schweiz.  „In allen diesen Ländern treten wir in einem stark fragmentierten Outdoor-Markt gegen starke lokale Brands an“ so Schegg. „Wir sind aber eine der wenigen wirklich internationalen Outdoor-Brands.“ Ein Pluspunkt, ist er überzeugt. „Gerade die junge Generation ist immer stärker global orientiert und auch vernetzter. Nicht zuletzt werden auch unsere Wholesale-Partner immer internationaler.“

Für die ist Columbia bei allem Hype um ikonische Logo-Teile vor allem eine funktionale Outdoor-Brand. Und so gehören zwar Händler wie 43einhalb, Snipes, Asos und DefShop zu den Kunden, die vor allem für das Image der Marke bei den jungen Konsumenten wichtig sind, den Großteil macht allerdings das so genannte Core-Business aus. Auch das wächst. So war Columbia im vergangenen Jahr erstmals unter den Top 60-Lieferanten der Intersport (Rang 53).

Auch auf dem Heimatmarkt arbeitet Columbia massiv daran, die Begehrlichkeit der Marke zu befeuern. Zentrale Bausteine sind dabei auch dort Kooperationen mit prestigeträchtigen Retailern, im vergangenen Jahr etwa waren das Kith und Opening Ceremony. Ein voller Marketing-Erfolg waren auch die limitierten Star Wars-Jacken, von denen 2017 insgesamt 6000 Stück über drei Styles verkauft wurden. 2018 war die auf 2000 Stück limitierte Jacke innerhalb weniger Minuten ausverkauft.

Columbia Store-Eröffnung: Party, Party, Carnaby

Was in Amerika allerdings deutlich präsenter ist als hierzulande, sind Historie und Macher des Unternehmens, das im vergangen Jahr 80jähriges Jubiläum feierte. Gert Boyle, deren Eltern das Unternehmen gründeten, ist Chairman of the Board des Milliarden-Konzerns und soll auch heute noch, im Alter von 95 Jahren, Columbia-Manager zum Rapport in ihr Büro zitieren. Das Amt des President und CEO hat ihr Sohn Tim Boyle inne.

Mit dieser Geschichte und Tradition im Hintergrund sieht sich Columbia auch für die Zukunft bestens gerüstet. „Wie kaum ein anderer können wir aus unserem reichen Archiv schöpfen“, betont auch Scott Trépanier, Marketing Director für Europa. Das ist vor allem wertvolle Ressource für die ikonischen Produkte, die das Image der Marke weiter verjüngen sollen. Dabei sei man schon ein gutes Stück vorangekommen. „Die Wahrnehmung der Marke ist heute definitiv jünger als vor fünf Jahren.“

Wie groß die Bandbreite von Columbia ist, zeigt sich am Abend der Store-Eröffnung vor allem beim Auftritt von Steve Curl. „Ich fühle mich sehr alt heute Abend“, lacht der Leiter der UK National Parks, angesichts des doch sehr jungen, typischen Londoner Carnaby-Publikums. „Aber auch sehr weise.“ Für Columbia ist Curl ein ganz wichtiger Partner. Seit zwei Jahren stattet Columbia 2000 Ranger und Volunteers in den britischen Nationalparks aus. Diese Kooperation dient zum einen dem Testen der Teile, an die höchste Ansprüche gestellt werden, zum anderen liefert sie reichlich Marketing-Content. Und so gibt es auch in dem neuen Store nicht nur riesige Info-Tafeln zu den insgesamt 15 UK National Parks, sondern auch eine Vitrine mit authentischer, auf Herz und Nieren getesteter Ranger-Ausstattung. Heritage, ganz ohne Retro-Logo.

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